企業(yè)私有化與顏值經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型案例分析

【摘要】：隨著全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營銷作為企事業(yè)單位和個(gè)人開展電子商務(wù)的核心，所涉及的實(shí)踐性和應(yīng)用性則顯得愈發(fā)重要。化妝品及美容產(chǎn)品在近年已躋身為我國海外網(wǎng)購第一大消費(fèi)品類。聚美優(yōu)品作為國內(nèi)最具影響力的化妝品電子商務(wù)公司，其發(fā)展歷程中的種種經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)對(duì)諸如此類的企業(yè)來說具有極其重要的借鑒意義。本文以化妝品網(wǎng)購市場(chǎng)現(xiàn)狀及企業(yè)私有化浪潮為背景，通過淺析聚美的經(jīng)營管理模式及近期內(nèi)私有化和轉(zhuǎn)型顏值經(jīng)濟(jì)的重大舉措，總結(jié)聚美經(jīng)營管理過程中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，提出相應(yīng)的建議與對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】：聚美優(yōu)品；企業(yè)私有化；顏值經(jīng)濟(jì)

一、案例背景分析

（一）化妝品網(wǎng)購市場(chǎng)現(xiàn)狀

至2014年初，我國跨境電商平臺(tái)企業(yè)已超過5000家，境內(nèi)通過各類平臺(tái)開展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)已超過20萬家。化妝品互聯(lián)網(wǎng)海外代購，已不僅僅是一種盈利途徑，更是電商證明自身價(jià)值的一種形式。在未來的發(fā)展中，化妝品互聯(lián)網(wǎng)跨境代購領(lǐng)域仍將擁有無窮的市場(chǎng)潛力和極高的利用價(jià)值。

正是由于化妝品海外代購交易的靈活性與便捷性，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，價(jià)格的差異性以及國內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的缺乏，聚美選擇投進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化妝品市場(chǎng)，并首創(chuàng)了“化妝品團(tuán)購”概念，堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為最高訴求，這才有了今天的規(guī)模與成就。

（二）聚美企業(yè)私有化的原因與困境

聚美在美上市初期保持了高速增長(zhǎng)和優(yōu)秀的盈利能力，但在隨后的近一年時(shí)間內(nèi)公司股價(jià)極其低迷。股價(jià)低迷的原因，除了受全球股市回調(diào)，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳等因素拖累，垂直電商本身就存在發(fā)展瓶頸，整個(gè)電商行業(yè)獲取新用戶的成本已經(jīng)越來越高。

聚美CEO陳歐認(rèn)為股價(jià)并沒有反映出合理的公司價(jià)值，此時(shí)宣布私有化，具有里程碑一樣的戰(zhàn)略意義。另外，聚美公開披露的最大股東之一的紅杉資本認(rèn)為美股和A股的估值的巨大差異中存在套利機(jī)會(huì)。

而當(dāng)前企業(yè)私有化的困境主要在于現(xiàn)在市場(chǎng)的包容性還不夠，尤其在法律和制度方面。

二、聚美的“顏值經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”

（一） 轉(zhuǎn)型原因

2014年的假貨風(fēng)波給聚美優(yōu)品帶來了很大的負(fù)面影響，為了挽回客戶信任度，聚美將美妝產(chǎn)品從第三方平臺(tái)轉(zhuǎn)向自營，營銷費(fèi)用大幅上升。

但是電商人口紅利逐漸消失，整個(gè)行業(yè)面臨新增流量枯竭的危機(jī)。唯品會(huì)、天貓等實(shí)力雄厚的電商在化妝品領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，網(wǎng)易考拉、貝貝網(wǎng)等新晉跨境電商也進(jìn)來搶食分羹。

（二） 聚美的私有化與顏值經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

私有化有利于公司在轉(zhuǎn)型期更靈活，做更長(zhǎng)期的決定，能讓公司更好地應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)有利于提升公司的品牌效應(yīng)。但不可避免的是，電商企業(yè)回歸后也將面臨國內(nèi)資本市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

陳歐表示：“作為一個(gè)非上市公司，我們才可以更好地沉下心來做最正確的事情，而不用被股價(jià)和財(cái)報(bào)分散精力”。

由此，我們可以把聚美的私有化計(jì)劃看做聚美轉(zhuǎn)型顏值經(jīng)濟(jì)公司的一個(gè)重要基礎(chǔ)。

（三） 顏值經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的優(yōu)與劣

一直以來，作為一家“娛樂+電商”的平臺(tái)，聚美在品牌明星資源方面有著其他平臺(tái)無法效仿的差異化優(yōu)勢(shì)。

聚美優(yōu)品不僅僅是利用明星網(wǎng)紅吸引眼球，更是利用自身國內(nèi)化妝品垂直電商第一的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以化妝、護(hù)膚、穿搭等關(guān)于“美”的一切為主題，極速搶占視頻直播化妝垂直領(lǐng)域。

但在聚美大力鼓吹顏值經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，不得不注意的是近年來普通用戶在面對(duì)微博紅人推薦商品時(shí)心理防線開已始逐漸拉長(zhǎng)。當(dāng)KOL傳播紅利開始褪去，流量的獲取是應(yīng)該回歸傳統(tǒng)渠道，還是另辟蹊徑都有待考察，“顏值經(jīng)濟(jì)”一味的強(qiáng)調(diào)紅人影響力難免略顯蒼白。此外，以“她經(jīng)濟(jì)”所產(chǎn)生的妥投交易是否足以支撐聚美標(biāo)榜的顏值經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈仍是一個(gè)值得思索的問題。

三、聚美優(yōu)品的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)

聚美是成長(zhǎng)非常迅速的，但聚美在快速成長(zhǎng)的同時(shí)也遇到了很多困難，很多挫折，很多陷阱。現(xiàn)將其整合為幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，以供大家借鑒。

（一）詳細(xì)策劃營銷

營銷一直是聚美的強(qiáng)項(xiàng)，聚美也一直在這方面尋求不斷的創(chuàng)新和突破。

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)無比激烈的電商市場(chǎng)，差異化是團(tuán)購網(wǎng)站唯一的生存機(jī)會(huì)。從聚美的成功可以看出，其差異化最主要表現(xiàn)在定位上。聚美著力于女性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，明確的產(chǎn)品定位，就有了明確的消費(fèi)群體定位，緊跟著是營銷活動(dòng)的精確性，這既節(jié)省了營銷成本，又達(dá)到了營銷效果。其次，差異化還表現(xiàn)在營銷精準(zhǔn)性上。

（二）正確處理團(tuán)隊(duì)關(guān)系

很多時(shí)候如果沒有處理好公司團(tuán)隊(duì)的關(guān)系，或者正確的股份劃分的話，曾經(jīng)的合作伙伴就會(huì)成為潛藏的敵人。所以怎么去處理團(tuán)隊(duì)之間關(guān)系是企業(yè)發(fā)展中極其重要的一個(gè)問題。

（三）保持自我質(zhì)疑

互聯(lián)網(wǎng)一直是一個(gè)高度變化的行業(yè)，連業(yè)內(nèi)的佼佼者們都是在激烈變化中尋找新機(jī)遇。聚美最開始做的是游戲內(nèi)置廣告，如果沒有對(duì)商業(yè)模式的重新探索，那聚美早已不復(fù)存在。所以說只有對(duì)自我質(zhì)疑，對(duì)商業(yè)模式持續(xù)質(zhì)疑，找到大的市場(chǎng)，一個(gè)高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，找到你的風(fēng)口，去順勢(shì)而為，才能找到真正的爆發(fā)點(diǎn)。

四、建議與對(duì)策

作為尚在發(fā)展階段的電商企業(yè)，聚美優(yōu)品在取得種種令人稱羨的成就的同時(shí)，也不可避免地顯露出一些問題。在此就我所發(fā)現(xiàn)的問題給聚美優(yōu)品提出以下幾點(diǎn)淺薄的建議：

（一）分散廣告投入，突顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)

聚美雖然在廣告方面一直是精心策劃，謹(jǐn)行慎為，但依然在這部分花費(fèi)了大量的資金。在我看來，電商企業(yè)想要擴(kuò)張應(yīng)該有更理性的選擇，例如將一部分過多用于打廣告的資金轉(zhuǎn)用于回饋客戶，提高對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)把關(guān)的嚴(yán)格程度和服務(wù)質(zhì)量。在提高品質(zhì)和服務(wù)的同時(shí)，把產(chǎn)品售價(jià)適量調(diào)低，這樣既能保持一定水平的毛利，又能直接給用戶持續(xù)提供物美價(jià)廉的正品化妝品。從而突顯出該公司商品售價(jià)低，服務(wù)質(zhì)量高等優(yōu)勢(shì)，由此獲得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同感。

（二）構(gòu)建專業(yè)品牌，精化產(chǎn)品類型

聚美優(yōu)品在最開始打出的廣告是“買化妝品，上聚美優(yōu)品”，這就明確地告訴消費(fèi)者這是一家專做化妝品的網(wǎng)站。但時(shí)至今日聚美卻在還未做到專而精的情況下，便開始進(jìn)軍其他類型的產(chǎn)品，這很可能會(huì)導(dǎo)致聚美優(yōu)品客戶群體的流失，并且失去最初的品牌品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。我認(rèn)為聚美此時(shí)應(yīng)當(dāng)將一定的資金、精力和資源放在藥妝、二三線化妝品品牌或者獨(dú)家販?zhǔn)燮放频臉?gòu)建上，同時(shí)對(duì)國際知名化妝品品牌如迪奧、香奈兒等明星款產(chǎn)品進(jìn)行覆蓋，先將現(xiàn)有的產(chǎn)品做到專而精的層面，再慢慢向其他類型產(chǎn)品做適當(dāng)延伸。

（三）加強(qiáng)質(zhì)量把關(guān)，保證產(chǎn)品正品

加強(qiáng)商品質(zhì)量把關(guān)，確保產(chǎn)品正品是提高企業(yè)質(zhì)量的關(guān)鍵。這就要求從源頭上切實(shí)把控平臺(tái)上的商品質(zhì)量，嚴(yán)防假貨流入。

除此之外還應(yīng)在質(zhì)量把關(guān)上設(shè)置質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，將專柜驗(yàn)貨和倉庫驗(yàn)貨分離開來，使他們相互監(jiān)督，相互制衡。當(dāng)檢驗(yàn)出問題的時(shí)候，對(duì)驗(yàn)錯(cuò)方進(jìn)行罰款，對(duì)校驗(yàn)方進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)利益對(duì)沖互斥，才能更好地起到相互制約的效果。

結(jié)束語

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來顛覆了國際貿(mào)易的守舊方式，電子商務(wù)的發(fā)展已成必然趨勢(shì)。我國眾多的電子商務(wù)企業(yè)正面臨著種種的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。聚美作為電商界的領(lǐng)頭羊，有其值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，也有需引以為戒的教訓(xùn)。面對(duì)潛力無窮卻也競(jìng)爭(zhēng)殘酷的電商市場(chǎng)，我們?nèi)孕璨粩嗟剡M(jìn)行深掘和研究，為那些仍在苦苦掙扎的電商企業(yè)提供更有效的支持和幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏郡誼.聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，2012.6.18

[2]劉麗.營銷學(xué)苑[J].現(xiàn)代營銷雜志社，2007

[3]胡敏.聚美優(yōu)品只賣最暢銷的20%.中國經(jīng)營報(bào)，2011（03）

[4]蘭煒.市場(chǎng)營銷理論于實(shí)物[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2010

[5]王曉敏. 波特“五力”模型的聚美優(yōu)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究[J].2014.4.18

[6]蔡乾鵬.基于電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略.科技信息.2012（04）