互聯(lián)網(wǎng)時代的實體書店營銷策略

【摘要】：聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，讓實體書店面臨前所未有的困境。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)又為實體書店的營銷推廣帶來了新的機遇。在互聯(lián)網(wǎng)時代，要尋求互聯(lián)網(wǎng)和實體書店的契合點，運用用戶思維、大數(shù)據(jù)思維、跨界思維等互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變營銷觀念，采取多渠道推廣，個性化服務，多元化經(jīng)營的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】：互聯(lián)網(wǎng)思維；實體書店；營銷策略

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為當時無處不見的熱詞。最重要的原因，就是其被寫入政府工作報告，一時間更是出現(xiàn)在國家經(jīng)濟社會發(fā)展的方方面面。李克強總理提出：“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場”。[ 政府工作報告]在過去的幾十年里，互聯(lián)網(wǎng)對人類社會產(chǎn)生了巨大的影響。互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，讓實體書店面臨前所未有的困境，一邊是網(wǎng)上書店如火如荼地迅猛發(fā)展，一邊是一連串的實體書店倒閉事件。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)又為實體書店的營銷推廣帶來了新的機遇。運用互聯(lián)網(wǎng)思維，尋求“互聯(lián)網(wǎng)”+“實體書店”，即尋找實體書店和互聯(lián)網(wǎng)的契合點，通過信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺深度融合，產(chǎn)生化學反應式的創(chuàng)新發(fā)展，也許可以使實體書店在互聯(lián)網(wǎng)風暴的洗禮后重新煥發(fā)生機。

1.互聯(lián)網(wǎng)時代實體書店SWOT分析

1.1 優(yōu)勢

實體書店可以給讀者提供直觀上的感知和切身的體驗，這是實體書店自身最大的優(yōu)勢，也是網(wǎng)絡書店在目前的技術(shù)條件下所無法取代的優(yōu)勢之一。因此，比起單純地在互聯(lián)網(wǎng)或是新媒體的平臺購書，實體書店在顧客體驗、互動以及綜合服務等方面具有明顯的優(yōu)勢。簡單來說，實體書店并不只是一個賣書的地方，更是一個文化地標，是呈現(xiàn)文化生態(tài)的窗口。在實體書店購書，消費者在滿足自己閱讀需求的同時，也體現(xiàn)了其獨有的文化價值，形成有特色氛圍的文化圈子。

1.2 劣勢

目前，絕大多數(shù)實體書店面臨危機的最大原因，就是經(jīng)營成本的問題。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的升級，近幾年呈現(xiàn)許多新的情況——節(jié)節(jié)升高的人力成本、持續(xù)上漲的租金、日常維護成本及發(fā)展的限制等，都是實體書店發(fā)展存在的致命問題。而許多實體書店面對這些問題卻無力解決。一些規(guī)模較大的傳統(tǒng)書店在新的沖擊下，還是存在著圖書折扣低，經(jīng)營模式單一，促銷力度不夠等問題，之所以能夠生存下來，很大部分原因在于政府的一定支持，還有低齡、低年級教育對教科書、教輔書的剛性需求。而小書店則因為各方面實力不足，無力改變現(xiàn)狀，所以頻頻倒閉。

1.3 面臨的外部威脅

網(wǎng)上書店曾經(jīng)是實體書店所要面對的最大威脅。以亞馬遜、當當網(wǎng)為代表的網(wǎng)上書店逐漸成為消費者首選的購書平臺。網(wǎng)上書店因其不依托空間、不受時間局限而越來越受讀者親睞，又憑借低價營銷策略，迅速搶占圖書銷售市場。傳統(tǒng)書店由于租金、人力資本的限制，降價空間小，只能被動應對。而如今，數(shù)字出版技術(shù)飛躍發(fā)展，閱讀載體的變遷也促使讀者的閱讀習慣不斷的發(fā)生變化。網(wǎng)絡閱讀、手機閱讀、移動閱讀等電子閱讀方式的興起，新媒體信息平臺的建設發(fā)展也如火如荼，這些不僅無孔不入地影響著人們的生活，也使承載傳統(tǒng)閱讀習慣的實體書店遭遇寒冬。

1.4 面臨的潛在機會

近年來，國家倡導文化軟實力的建設，明確提出要大力發(fā)展文化事業(yè)和加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。書店作為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的一部分，從中央到地方都出臺了諸多如財政補貼、政府資助、稅收減免等政策，鼓勵實體書店發(fā)展，目的就是為實體書店創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，鼓勵其煥發(fā)出新的活力。其次，實體書店面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展所帶來的困境，應該順流而下，投入“互聯(lián)網(wǎng)+”的大浪潮中，將業(yè)務駐扎網(wǎng)絡空間，將業(yè)務范圍從線下拓展到線上。甚至利用目前蓬勃發(fā)展的新媒體平臺的信息傳播對人們生活、娛樂消遣等趨向性影響，有效地突出自身特色，打開輸送自身影響力的渠道。

從實體書店SWOT分析中我們可以看出，實體書店目前雖受到自身劣勢與外部威脅的影響而遭遇困境，但也擁有一定優(yōu)勢，面臨著不少的發(fā)展機遇。“實體”，在如今可能是實體書店與網(wǎng)絡書店競爭的最大劣勢，但在未來，也不無可能成為實體書店最大的優(yōu)勢所在。實體也許不會有價格低廉，服務便利的優(yōu)勢，但其競爭力卻體現(xiàn)在能給消費者帶來特別消費體驗與豐厚的人文關(guān)懷。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，就當把互聯(lián)網(wǎng)融入傳統(tǒng)的經(jīng)營思維，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，探尋實體書店新的發(fā)展路徑。

2. 互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷思維轉(zhuǎn)變

2.1以用戶為中心

用戶需要什么，我們盡最大的努力給它提供；客戶什么時間需要我們就什么時間提供?！耙杂脩魹橹行摹比タ紤]問題，就是用戶思維。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶不再是被動的受眾或是顧客，而是對體驗有所追求、個性化選擇的消費者，甚至直接參與營銷各個方面。因此，在營銷模式上，要靈活加入個性定制、互動參與、粉絲經(jīng)濟、眾籌創(chuàng)新、貼近體驗等元素。實體書店要有立足之地，出售的就不能僅僅是書籍類的商品，而是要拓展出綜合性的、突出個性的且具有濃厚文化氛圍的閱讀體驗。

2.2 重視大數(shù)據(jù)思維

信息化時代，數(shù)據(jù)作為真正有價值的資產(chǎn)，成為了繼云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后又一大顛覆性的技術(shù)革命。[ 互聯(lián)網(wǎng)時代實體書店如何變革和創(chuàng)新] 大數(shù)據(jù)包含了與消費行為有關(guān)的方方面面，并且認為因消費行為產(chǎn)生的不同數(shù)據(jù)都有內(nèi)在聯(lián)系，大數(shù)據(jù)所帶來的信息可以幫助制定營銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)時代，要充分挖掘大數(shù)據(jù)的價值。書店可以搜集到店讀者信息，如進店?？偷馁彆涗?，通過大數(shù)據(jù)分析用戶需求，建立與讀者的溝通聯(lián)系，有針對性地開展營銷。

2.3 敢于跨界、積極創(chuàng)新

如今，在互聯(lián)網(wǎng)、新科技日新月異地發(fā)展下，許多產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊，跨界的情況屢見不鮮。因此，在開展營銷時，多角度、多視野地看待問題就顯得尤為重要。在實體書店經(jīng)營領(lǐng)域，一方面可以與咖啡餐飲、沙龍交流等融合，另一方面也通過網(wǎng)站、天貓、淘寶、微店等進行圖書銷售。此外，在信息傳播速度越來越快，傳播范圍越來越廣的情況下，往往最新的、人們最關(guān)注的熱點，總是第一時間在網(wǎng)絡呈現(xiàn)。實體書店想要創(chuàng)新，積極利用網(wǎng)絡平臺和資源是非常有必要的。有諺語言：如果無法戰(zhàn)勝對手，就加入對手。

3. 實體書店的營銷策略轉(zhuǎn)變

3.1多渠道推廣

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳播形式呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體的傳播力日漸式微，這就需要發(fā)揮新媒體、自媒體，以及各種互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介的作用。實體書店的營銷人員要廣泛了解各種新媒體的運營模式和宣傳方式，充分發(fā)揮新媒體時效性、雙向性、交互性的特點，通過新媒體平臺將自己推廣出去，吸引讀者的關(guān)注和參與。例如通過微信、微博的營銷方式。建立微信公眾平臺或成為微博博主，及時更新書店的概況介紹、新書推薦、文化活動、眾籌促銷等信息，不僅便利既有的消費群體，也是在發(fā)掘潛在的顧客。而一旦通過轉(zhuǎn)發(fā)分享等途徑成為熱點話題，則將在一段時間獲得難以估量的宣傳效果。在當今的時代，如何保持與顧客的互動交流，拉近與顧客之間的距離，是最重要的一門必修課。

3.2 個性化服務

實體書店要突出定位，走特色道路，提供具有獨特價值的服務。對于那些有明確購書目的的讀者，在實體店面要做到貨架貨位清晰、導購標識到位等；對于那些想買某類書的讀者，就要做好引導推薦；對于那些購書目的不明確的讀者，就要抓住讀者好奇、跟風的購書心理，通過宣傳引導、活動造勢制造圖書看點和賣點；對于那些把書店作為樣本室和圖書館的讀者，就要著重在免費、低價和便捷上。同時實體書店也可以為讀者提供網(wǎng)上預定、同類推薦等服務。實體書店要建立自己的網(wǎng)絡讀者數(shù)據(jù)庫，全面了解市場行情和客戶需求，有針對性的對其開展營銷活動。要在靜態(tài)營銷、動態(tài)營銷、情感營銷、口碑營銷、體驗營銷、品牌營銷等諸多方面進行全方位設計，為讀者提供更多的選擇空間，滿足不同讀者的需求。

3.3 多元化經(jīng)營

將實體書店與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來后，經(jīng)營者可以及時掌握顧客需求的變化，因此，轉(zhuǎn)變觀念，多元化發(fā)展，才能時時把握機遇，保持優(yōu)勢。一方面，經(jīng)營者可以建立網(wǎng)上售書平臺或者與其他的網(wǎng)絡書店合作，同時構(gòu)建線上線下具有文化品牌的書籍銷售系統(tǒng)，為消費者提供更快捷的信息服務，更有個性和文化品味的書籍推薦。而在書籍外，也可以銷售相關(guān)文化品牌的產(chǎn)品，如文具、禮品、手工、茶藝、美食等，讓消費者在選購圖書時可以有其他選擇，不僅提高了銷售，也是對書店品牌文化價值的傳播。此外，定期舉辦各項演講、座談、表演、展覽等延伸閱讀活動，也是把傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型提升為文化、休閑綜合場所的一種方式，可以更好地滿足現(xiàn)代人的多元消費需求。而在實體環(huán)境、服務等的設計上，可以進行一定地調(diào)查，結(jié)合消費者的特點與自身文化品牌進行設計，在體感、人文等方面塑造不同的體驗，為顧客營造一個完美閱讀空間與文化體驗空間。此外，還可以附設雅座，增加甜品、咖啡、簡餐等餐飲項目，給消費者物質(zhì)和精神上提供更多層次的享受。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，要運用用戶思維、大數(shù)據(jù)思維、跨界思維等互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變觀念，進行多渠道推廣，個性化服務，多元化經(jīng)營的營銷策略轉(zhuǎn)變。從讀者，現(xiàn)在已經(jīng)成為消費者的實際需求出發(fā)，用更加豐富多元的方式，盡最大努力滿足他們在物質(zhì)、或是精神文化層面的需求，將實體書店從簡單的經(jīng)營場所轉(zhuǎn)變成一座城市特有的文化生活方式，甚至成為一處人文熱點，覆蓋更廣闊的范圍。要以文化為核心，通過與讀者的互動，凝聚客群，提供更高水平的服務和更好的體驗，實現(xiàn)文化感的增值。尋求實體書店和互聯(lián)網(wǎng)的契合點，讓其產(chǎn)生化學反應式的創(chuàng)新和融合，使得實體書店在互聯(lián)網(wǎng)風暴的洗禮后重新煥發(fā)生機。

參考文獻：

[1] 劉琳. 互聯(lián)網(wǎng)時代實體書店如何變革和創(chuàng)新[N]. 中華讀書報，2015-05-27（08）.

[2] 國家新聞出版廣電總局. 關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見[EB/OL]. [2015-04-09]. http：//www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml.

[3] 楊銜. 實體書店的現(xiàn)狀分析及營銷對策[J]. 南方論刊，2011，（07）.

[4] 顧林凡. 網(wǎng)絡時代實體書店的鳳凰涅槃[J]. 出版廣角，2012，（04）.

[5] 厲春雷. 網(wǎng)絡時代實體書店的困局解析與出路探討[J]. 編輯之友，2012，（02）.

[6]翟德芳. 網(wǎng)絡時代，獨立書店生路何在[EB/OL]. http：//www.bookdao.com/article/24968.

[7] 顧秀君. 基于網(wǎng)絡條件下實體書店營銷策略研究[J]. 科技與出版，2014，（05）.

[8] 鄒燕芝. 互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)書店的轉(zhuǎn)型之路研究[D]. 石家莊：石家莊鐵道大學，2014.

[9]陳宇新. 互聯(lián)網(wǎng)思維PK大數(shù)據(jù)思維[EB/OL]. [2014-08-19]. http：//mt.sohu.com/20140819/n403586440.shtml.