影視植入式廣告對消費者的影響研究

【摘要】：當前植入式廣告在業界引起廣泛關注，但仍然欠缺系統化的研究體系。文章分析了服裝品牌影視植入廣告特征對消費者購買意愿的影響，發現服裝的感知質量、服裝與影視情節的契合性、服裝與演員的契合性和明星的吸引力這四個影視植入廣告特征能提升消費者對服裝品牌的興趣，并影響消費者的購買意愿。論文最后探討了服裝企業提升影視植入廣告溝通效果的對策，以期為服裝企業的影視植入廣告策略制定提供理論指導。

【關鍵詞】：服裝；影視；植入式廣告；消費者

在現代都市劇中觀眾經常可以發現植入廣告。當這些影視劇熱播時，觀眾不僅會討論演員的演技、劇情的發展、也會圍繞主演的服裝配飾展開熱烈討論。例如，當《歡樂頌1》熱播時，觀眾討論的一個熱點話題是主演們的著裝風格、劇中的服裝品牌，伊芙麗、moussy、cindy Q、This等品牌也借著該劇擴大了影響力。在社交媒體時代，一旦觀眾對主演們的服裝配飾產生興趣并發起話題討論，服裝品牌就達到了推廣的效果。這些討論通過微博和微信的傳播形成熱點話題，如果門戶網站對這些熱點話題深度挖掘，服裝品牌的影響力則會進一步擴大。因此影視植入式廣告是服裝品牌營銷溝通的有效手段，如何打造好的服裝植入式廣告已成為服裝企業品牌推廣的重要內容。

一、服裝品牌植入式廣告的現狀與問題

在服裝品牌的植入廣告方面，中國起步較晚。一方面由于中國文化產業落后，另一方面由于中國服裝品牌缺少文化底蘊，大多以抄襲仿冒為主，沒有自己的品牌特色。盡管如此，中國的服裝企業還是選擇運用影視植入式廣告這一新穎的營銷方式，借熱播電視劇來提高自己品牌的知名度。

2006年，一部以20世紀30年代上海商界風云為背景，圍繞“同義昌”這一服裝老字號，講述海派西服領袖人物張天云坎坷創業史的電視劇—《紅衣坊》在中央電視臺一套播出。中國男裝品牌“羅蒙”是該部電視劇的服裝贊助商，該部電視劇的成功使得羅蒙作為“紅幫傳人”的品牌形象深入人心。2009年5月中旬，紅黃藍童裝“時尚、休閑、富有童趣”的風格得到電影《買單》劇組的青睞，該品牌被確定為劇中小演員的指定服裝，紅黃藍童裝為該片詼諧幽默的色調增添了休閑時尚氣息。如果影視劇拍得成功，植入式廣告便已經成功。

相對傳統廣告，影視植入廣告也有著明顯的優勢和劣勢。植入廣告的優勢為：首先，植入式廣告具有較好的隱秘性，可以將廣告融入影視劇情之中，成為影視劇的一部分，使觀眾在不知不覺在接受廣告宣傳，又不會產生排斥的情緒；其次，植入式廣告的性價比高。傳統廣告主要是通過大眾媒體進行宣傳，所需資金高昂。植入式廣告可以節約廣告成本；最后，植入廣告只需要選擇合適的影視節目，便為該品牌的服裝做了立體的展示，從而達到更好的宣傳效果。植入廣告的劣勢為：首先，植入式廣告的“度”難以把握。植入廣告過于明顯，容易引起受眾的抵觸；植入廣告過于隱秘，導致受眾未注意到產品，從而起不到廣告宣傳的作用；其次，影視植入廣告不能單獨播放，如果影視劇的收視率低于預期，植入品牌的曝光率也難以保證[1]。

二、對消費者服裝購買意愿的引導

2.1 通過服裝感知質量

消費者通過對服裝品牌整體優越性的認知，判斷服裝質量的標準既包括內部線索也包括外部線索[2]。內部線索包括服裝的面料、款式、做工、輔料、尺寸、影視劇中演員的穿著效果等，外部線索包括服裝的價格、品牌、產地、銷售場所、廣告水平等。感知質量具有主觀性和非全面性的特征，消費者在評判服裝質量時，并不是收集了所有與該服裝品牌相關的信息后進行判斷的，而是依據消費者認為比較重要的指標，如款式、穿著效果等來評價服裝的質量。同時由于消費者對審美標準、購買經驗和服裝風格千差萬別，因而不同的消費者對同一款服裝的評價也不盡相同。良好的服裝感知質量會驅動消費者產生購買欲望。服裝質量的正面評價激發了消費者對服裝的興趣，進而增強了購買意愿。

2.2 服裝品牌與影視情節的契合度

Russell從兩個方面對產品或品牌與劇情內容之間的契合度進行評估，一是品牌透過劇本的編寫是否與故事內容緊密地結合在一起，二是產品或品牌是否成為了劇情中重要的元素[3]。服裝品牌與影視情節的契合度是指服裝與影視情節的相容度。影視劇情可以通過服裝令影視節目中的角色生動活潑，從而增加影視節目的趣味性和吸引力。辦公室的服裝要干練時尚，約會時的服裝要能突出個人的優點，日常的服裝則輕松休閑。例如，美劇《欲望都市》中主演們時髦漂亮的服裝本身就是電視劇中必不可少的元素。

服裝品牌也可以通過影視節目來表達品牌內涵，引領時尚與潮流。服裝品牌廣告將品牌個性完美地與電影精神相融合，更好的塑造了人物的性格以及內心情境，讓觀眾體會和理解影視節目中傳達和表現出的精神，引起觀眾與影視節目之間的情感共鳴[4]，從而產生對服裝品牌的興趣。在觀看熱播劇的同時，不知不覺地接受廣告信息，進而產生積極的認知和行為反應，產生購買欲望。所以服裝與影視情節的契合影響了消費者的購買意愿。如果服裝與劇情的契合度不高，植入廣告的效果就會大打折扣。

過多的顯著植入廣告則會導致消費者產生負面態度。都市劇中植入廣告成為一種非常普遍的現象，但部分影視劇過度追求品牌曝光度，單集廣告十個以上，讓觀眾有一種看“廣告集錦”的感覺，從而對植入廣告產生抗拒心理。這對電視劇和其中的植入品牌均有負面的影響，也減弱了消費者的購買意愿[5]。因此，如果植入廣告能做到潤物細無聲，就盡量不要采用顯著的硬植入廣告。

2.3 服裝與演員的契合度

服裝品牌個性與影視節目中的演員性格特點相一致，使得消費者在欣賞影視節目的同時認同品牌形象。服裝品牌對電影中的人物性格的塑造起著關鍵的作用。對于一部影片來說，每一個角色的性格，對生活的態度和豐富的感情都是不一樣的。而不同的服裝品牌都有自己的個性，當劇中的角色與服裝品牌的特性相得益彰時，即使沒有言語和動作，依然可以感受到人物角色的外露形態和內在情狀。例如，《歡樂頌》中黑白灰的阿瑪尼小西服、襯衫、套裙和鉛筆裙等凸顯了時尚女高管的特征；色彩豐富的蕾絲、花朵雪紡裙和流蘇毛衣等則是女人味的象征，適合嫵媚的輕熟女；而色彩艷麗、圖案花哨夸張的服裝和飾品則彰顯了主人公不羈的個性。當服裝象征的品牌個性與演員所扮演的角色的性格和內心情感相融合，更容易獲得觀眾的情感認同，從而促進消費者對品牌的認同度。

2.4 明星的吸引力

粉絲與普通消費者的區別在于他們的盲目和狂熱，他們會對崇拜的偶像投入大量的時間、精力乃至金錢[6]。所以粉絲在看熱播劇的同時，也熱衷于在微博上和微信里與他人一起討論劇中偶像的穿搭，表達對偶像穿衣風格的看法，與明星的其他粉絲的交流讓他們獲得了一種群體歸屬感。這些有關服裝的正面評論又會通過社交媒體影響其他消費者對影視劇中服裝品牌的興趣和購買欲望。

三、提升影視植入廣告效果的對策

3.1對服裝影視植入廣告效果進行營銷策劃

影視劇是服裝品牌廣告播放的載體，服裝品牌的傳播效果依賴于影視劇的播放熱度，因而服裝品牌推廣部門在合作前就應當對影視劇的收視率進行合理評估，衡量觀眾需求、影視劇質量、主演陣容、播出平臺、和播出時段因素對影視劇收視率的影響[7]。觀眾主要動機是娛樂、獲得知識和信息、情感交流等，抓住觀眾的收視心理是提高收視率的必要條件，近年來像《一個勺子》這樣的國產文藝片，看重影視的藝術價值而不是大眾口味，這些上座率低的電影也拖累了服裝品牌植入的推廣。精良的制作團隊和明星高水平的表演也為影視質量提供保證，例如趙麗穎參演的眾多勵志劇激發了觀眾的共鳴，也引發了觀眾的熱烈討論，影視劇中的植入品牌也隨之受益。同時企業也應評估其他因素對影視劇收視率可能產生的影響。例如《天機·富春山君圖》通過差口碑炒作來吸引大眾圍觀，但兩天過億的票房也讓劇中的杭州辛德服裝擴大了品牌影響力。

除了合作前的評估，企業還應該利用第三方市場調研平臺的研究報告和服裝的銷量變動對服裝影視植入廣告的播放效果進行追蹤。當前一些專業的市場調研機構開始利用腦電圖掃描、眼動追蹤、潛意識的品牌聯想度等腦神經科學實驗來識別廣告內容的有效性，分析不同的植入方式對品牌聯想的影響。效果監測和評估反過來會對企業的影視植入廣告策略制定提供幫助。同時，消費者都用鈔票投票來表達他們的品牌偏好，企業還應監控影視劇播放中和播放后的一段時間內服裝品牌的銷售數據，銷售額變化是評價植入廣告有效性最重要的指標。

3.2 提升服裝廣告的植入質量

在影視劇中，提升服裝廣告的植入質量主要體現在服裝與演員的特征契合、服裝要與劇情契合。

影視劇中的服裝品牌必須與人物身份、性格特點相一致。服裝品牌在面料、做工、剪裁等內部線索能夠與其他品牌區別，更多體現在服裝的品牌形象上。TOM FORD通過007系列電影擴大了其男士西服的影響力，劇中剪裁合體、緊身有型的多款西服讓邦德更加干練帥氣，同時也體現了該男裝粗獷、成熟和時髦的品牌形象。

服裝品牌要與影視劇的情節和觀眾特征契合。例如《歡樂頌》的主要目標群體是學生和白領，主演的服裝也契合了觀眾的特征，電視劇的熱播也導致了劇中同款服裝的熱賣。相反，《加油吧，實習生》的主要觀眾是在校學生，而主演身上穿戴的雅戈爾男裝的目標群體則是都市白領，觀眾和服裝的目標群體不符導致植入廣告后雅戈爾的銷量平平。

服裝企業在與影視劇合作之初就應重點分析在不同情境中演員需要的服裝類型，主演們曾經的著裝風格，隨著劇情的發展主演的著裝風格的變化，用服裝凸顯演員的個性特征，讓服裝與影視劇自然地融為一體。另外盡量選擇服裝品牌形象和目標觀眾特征契合度高的電視劇來進行品牌植入。

3.3對消費者行為進行整合營銷

服裝品牌還應在劇外通過整合營銷傳播來最大化植入廣告的價值，包括微博、微信、終端展示等。《歡樂頌》、《欲望都市》、《來自星星的你》等電視劇針對觀眾的熱評，除了在微博上發起討論話題外，也在門戶網站上紛紛推出劇中服裝集錦、服裝品牌風格分析等文章，進一步加深消費者對這些品牌的認知度。

服裝企業在借熱播劇之勢進行品牌營銷時，要注意宣傳內容與消費者興趣的契合度，借勢營銷內容本身要符合消費者的關注點，讓消費者在接收信息的過程中產生認同感，進而增強消費者與品牌的情感聯系，提升消費者對企業微博和微信內容的轉發和評論意愿[8]。

四 結語

服裝和影視作品強強聯手，使得越來越多的植入式廣告進入我們的視野，成為一種新的廣告形式。植入式廣告作為廣告界的旋風，必將席卷整個影視行業，誰能夠更巧妙的在影視劇中植入廣告，誰就是最大的贏家。

參考文獻：

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