知識生產與內容生產：論信息時代的智庫傳播

【摘要】：互聯網的去中心化趨勢、對個體的知情權和參與權的強調，使輿論傳播生態更加多元化、復雜化。這種影響從信息輿論場延伸到公共政策場，對政治傳播者在網絡環境下的輿論引導能力提出了重大考驗。智庫作為政策研究機構和政治思想推廣平臺，是社會治理的“智囊團”，在政治傳播中的主動作用越來越顯著。文章以英國公共政策研究所為例，試討論智庫應如何進行網絡渠道的信息傳播，塑造網絡政治傳播的輿論互動平臺，實現智庫從“知識生產者”到“內容生產者”的傳播轉型，構建輿論引導的良性機制。

以網絡技術和數字通信技術的發展為依托的社會信息化變革顯而易見地塑造著當今的政治傳播領域。信息時代的公共政策討論的過程更加公開、透明，公眾對政策的意見反饋更為迅速，進而對政治傳播者的傳播能力提出了更高的要求。有的人聲稱“互聯網內嵌著自由、共同體、平等、利他主義和民主等價值”，也有人認為，“互聯網內嵌著社會控制、紀律和等級”[1]，不論如何，信息時代下的社會秩序被技術所重新定義，那些不能適應互聯網規則、依舊采用僵化“宣傳”模式的傳播者注定在輿論市場中處于劣勢。

與此同時，在西方國家，智庫，作為公共政策知識的生產者及政策觀點的倡導者，以其在網絡傳播政治輿論場中的突出表現，獲得了越來越多的學者關注。“智庫”，即“思想庫”，是一種公共政策研究機構和思想平臺。James McGann（2007）將智庫定義如下：智庫，即開展針對公共政策的相關研究分析，為國內外治理事務建言獻策，讓政府決策者及公眾充分地獲取有關公共政治決策的思想、信息的機構[2]。智庫是多元的政策輿論場中的主動傳播者，于公眾而言，智庫是社會治理的“智囊團”，為公共政治環境的改善提供智力支持。

西方智庫的網絡傳播創新實踐為如何在政治思想市場建立輿論引導機制提供了良好的參考。根據吉登斯的知識生產模式理論，新型知識生產的場景日漸脫離高等院校、實驗室，轉移到社會問題發演的情境中，研究者的角色不再是旁觀式的，而是參與式的。智庫專家們便是參與式的研究者，他們將研究的焦點轉向一個個具體的社會問題，利用智庫的資源平臺實現跨界的知識生產協同創新。信息時代下，不僅是知識的生產環節與社會市場結合漸趨緊密，知識的消費環節，即思想觀點的傳播也越來越市場化。為了取得更高的傳播效益，智庫不斷在思想市場中探索互聯網內容傳播的優化形式，融合“知識生產者”與“內容生產者”兩大屬性，構造輿論影響力，并取得了豐碩的成果。英國公共政策研究所就是這方面的一個典型案例。

英國公共政策研究所（Institute for Public Policy Research，后簡稱“IPPR”）是英國的一家面向公眾的倡導型智庫（Advocacy Think Tanks[3]），主要任務是經濟、政治、社會、科技等領域開展公眾教育。IPPR在自身的傳播實踐中結合了公眾傳播領域的專業力量，將其官方網站搭建成了輿論互動型的網絡信息平臺。以“The Condition of Britain： Strategies for social renewal”項目主頁為例，IPPR以“The Condition of Britain： Strategies for social renewal”這一倡導議題為單元搭建了一個微型的輿論互動傳播平臺。

首先，IPPR官網在主體搭建上，通過標簽功能、超鏈接的有效運用，形成了強交互性的融合媒體界面，受眾在閱讀文字版研究報告的同時，還能體驗多媒體視頻閱讀；倡議主題關鍵字以超鏈接標簽形式呈現，同類研究或活動大事記按照時間順序排列，一覽無遺；如果受眾對報告中涉及的某個議題感興趣，可點擊議題標簽深入了解該機構在同一議題類目下的其他相關成果；如果對報告作者感興趣，還能點擊進入該作者的作品主頁……總而言之，開放的界面設計，使智庫的內容產品擺脫了信息孤島的地位。

第二，它開放了二次傳播的窗口和外鏈，并將之放在顯著的位置。運營者將打印、郵件、Facebook、Tweeter四個按鈕設計為浮島式，讓它們始終出現在頁面的中心位置，盡可能地使用戶的轉發、評論、參與更加便捷，從受眾的角度，急劇縮短了從知曉議題到行動參與的時空距離。

第三，該專題主頁不僅僅是呈現了議題倡議過程和成果，還有意識地強調了權威媒體的引用和認可度。在智庫影響力傳播的語境下，借第三方，特別是權威媒體之口來講述自己的故事，往往事半功倍。

最后，它通過作者姓名超鏈接與網站強大的搜索功能的嫁接，提高了作者本人、以及作者創作的其他知識/內容產品的潛在曝光率。國內大多數智庫官方網站，都比較重視通過知名專家的品牌效應帶動閱讀量，而不容易注意到利用智庫內容產品的覆蓋力來提升一些公眾知名度或媒體知名度不高的優質專家的認知度。實際上，智庫專家個人的自媒體也是智庫傳播平臺的組成部分，運營專家的個人品牌，對智庫品牌復合影響力的提升有著極大的潛力。

總體來說，官方網站是個體智庫機構的品牌名片，是智庫生產的知識/內容產品的輸送窗口，智庫通過網絡傳播發揮輿論引導作用必須重視以官方網站為首的網絡自營媒體渠道。由一個個智庫網絡媒體交織組成的輿論互動平臺，有助于為信息時代的政治傳播打開輿論引導的新局面。

注釋：

[1] [英]安德魯·查德威克.互聯網政治學[M].任孟山譯.北京：華夏出版社，2010： 23.

[2]McGann JG， ed. Think tanks and policy advice in the US： Academics， advisors and advocates. Routledge， 2007.

[3]注：Weaver R K.（1989）將倡導型智庫（或作鼓吹型智庫、行動型智庫）與另外兩類智庫——“沒有學生的大學”和合同研究型智庫區分開，他較早提出，倡導型智庫比純學術科研機構更注重媒體關系. 參見Weaver R K. The changing world of think tanks [J]. PS： Political Science and Politics， 1989， 22（3）： 563-578.