顧客滿意與顧客忠誠關系探討綜述

胡歡

[摘要]對顧客滿意與顧客忠誠的關系國內外學者都有研究。國外學者對顧客滿意的研究分為兩種觀點：從狀態角度和從過程的角度來定義顧客滿意。顧客滿意也是一種感覺狀態也就是一種心理狀態。這種感覺狀態只有當顧客對企業的產品或服務進行消費時才會出現，說明顧客滿意跟消費經歷有關系。同時，顧客滿意與顧客忠誠受多種隨機因素的影響，最終導致它們之間的關系無法確立。國內學者深入分析了顧客滿意與顧客忠誠的定義，顧客滿意與顧客忠誠的關系，顧客滿意與顧客忠誠的影響因素，以及手機行業顧客滿意度提升策略。這有利于企業進一步了解顧客的需求，拉進企業與顧客的距離，就更容易把握市場脈搏，在激烈的市場競爭中取得主動。

[關鍵詞]顧客滿意；顧客忠誠；關系；綜述

一、前言

隨著經濟的不斷發展和科技的不斷進步，手機行業已經從快速成長期向成熟期轉變。我國手機企業競爭日益激烈，而現在很多手機廠商所設計的手機功能以及外觀都非常相似，手機廠商想要脫穎而出，必須在激烈的市場競爭中最大限度地提高客戶滿意度和忠誠度，吸引和留住客戶。但是目前很多企業在提高顧客忠誠度方面還存在一些問題，有一部分企業只重視吸引新顧客，而忽視保持現有顧客，以及對顧客忠誠度提升策略的實施缺乏恒久性，最終導致老顧客不斷流失，企業經營成本不斷上升。

本文以小米手機為例，結合小米手機顧客滿意度與忠誠度現狀，找出其存在顧客滿意度方面存在的問題，并針對問題提出相關對策。圍繞這個問題的研究取得了大量的成果。目前的研究主要集中在以下幾個方面。

二、顧客忠誠相關概念回顧

顧客忠誠的研究興起于19世紀70年代，到目前為止主要存在三種觀點。

一是從行為角度出發來定義顧客忠誠，例如，Tucker將顧客忠誠定義為連續三次購買，而Lawrence則是連續四次購買。這就是說顧客忠誠是對產品的重復購買行為。

二是從態度角度定義顧客忠誠，Richard Oliver將顧客忠誠定義為不受能引至轉換行為的外部環境變化和營銷活動影響的，在未來持續購買所偏愛的產品或服務的內在傾向和義務。從這個定義中可以發現顧客忠誠是對產品或服務存在的積極態度。

三是采用行為和態度相結合來定義顧客忠誠，即將上述兩種觀點相結合，顧客忠誠包括情感成分和認知成份。顧客表現對產品重復購買的時候是一種愉悅的心情。

本人更傾向于采用行為和態度相結合來定義顧客忠誠，即忠誠的顧客對產品或服務存在積極的態度，而且還會對產品或服務進行重復購買。

三、國外研究現狀

對于顧客滿意的研究最早可以追溯到20世紀60年代，對顧客忠誠的研究最早可以追溯到19世紀70年代，主要集中在顧客行為的研究。然而對顧客滿意與顧客忠誠的關系研究是在20世紀90年代及以后，下面是國外學者對顧客滿意以及顧客滿意與顧客忠誠關系的研究。

（一）國外學者對顧客滿意的研究

對顧客滿意的研究最早出現在1965年，之后又有很多學者對顧客滿意進行研究，學者對顧客滿意的定義可以分為以下兩種觀點：

1.從狀態角度來定義顧客滿意。如Howard和Shet認為顧客滿意是“顧客對其所付出的代價是否獲得足夠補償的一種認知狀態”。從學者的觀點中可以發現顧客滿意是顧客進行消費后的感受。

2.從過程的角度來定義顧客滿意。Tse和Wilton則認為顧客滿意是“顧客在購買行為發生前對產品形成的期望質量與消費后所感知的質量之間所存在差異的評價”。從學者的觀點可以看出對顧客滿意的定義主要強調顧客的評價過程。

從顧客滿意的定義中可以發現，如果效果高于預期他們將快樂或滿足，當效果低于他們的期望將會不滿意。同時顧客滿意也是一種感覺狀態也就是一種心理狀態。這種感覺狀態只有當他們對企業的產品或服務進行消費時才會出現，說明顧客滿意跟消費經歷有關系。

（二）國外學者對顧客滿意與顧客忠誠關系的研究

1.顧客滿意與顧客忠誠之間存在正相關關系。即如果一個顧客對某個企業所提供的產品或服務是高度滿意的，那么這個顧客會忠于這個企業更長的時間，如果一個顧客對企業的滿意程度越低流失的可能性就越大。學者Olive對顧客滿意與顧客忠誠的關系進行過研究，而且研究結果表明其兩者之間存在正相關關系，之后Reichheld也證實了Oliver的發現。

2.顧客滿意和顧客忠誠存在弱相關關系。學者EllenGarbarino&Mark S.Johnson認為顧客對滿意度的評分只說明了商品或服務存在問題，并沒有說滿意的顧客就一定比不滿意的顧客購買的次數多，有時候滿意顧客也不一定比不滿意顧客更加忠誠，通過研究他們得出結論，顧客滿意和顧客忠誠是弱相關關系，甚至無關。

3.顧客滿意直接決定顧客忠誠。即顧客滿意度越高顧客忠誠度越高。

由于外部環境是在不斷變化的，所以顧客滿意與顧客忠誠受多種隨機因素的影響，最終導致它們之間的關系也無法確立。

四、國內研究現狀

國內學者對顧客滿意與顧客忠誠的研究起步晚，而且研究也比較少，國內學者對顧客滿意與顧客忠誠的研究主要集中在顧客滿意與顧客忠誠的影響因素研究以及顧客滿意度提升策略的研究。

（一）顧客滿意影響因素的研究

學者周運國認為影響顧客滿意度的因素應從顧客直接接觸或感受的物體和觀念上進行歸納。有學者認為除了產品或服務的具體特征及感知質量外，價格、消費者的情緒、歸因及對公平的感知也會影響顧客滿意。不同行業顧客滿意度的影響因素是不一樣的，綜合兩位學者的觀點影響顧客滿意度的因素包括主觀因素和客觀因素，主觀因素包括商品的核心價值、消費者的情感，服務成功或失敗的歸因，客觀因素是產品的價格。

（二）顧客忠誠影響因素的研究

學者馬力行和蔣馥認為影響顧客忠誠度的因素包括客戶滿意、客戶感知價值和轉換成本。學者王越認為服務質量、顧客滿意和轉換成本是顧客忠誠的直接驅動因素。兩位學者的觀點基本上是相同的，顧客忠誠的影響因素包括感知價值、顧客滿意和轉換成本。本論文的研究參照以上學者的觀點，并結合手機行業的特點對顧客滿意與顧客忠誠的影響因素進行分析。

（三）顧客滿意提升策略的研究

學者汪銀花認為要提高手機行業的顧客滿意度要從以下幾個方面人手：提升手機產品的核心價值；真正樹立顧客導向理念；研究手機顧客需求；適時監測顧客滿意度。由于企業處于不同的發展時期，經營模式也在不斷變化，所以顧客滿意度提升策略是不一樣的，企業要根據自身的實際情況來實施顧客滿意度提升策略。

上述文獻深入分析了顧客滿意與顧客忠誠的定義，顧客滿意與顧客忠誠的關系，顧客滿意與顧客忠誠的影響因素，以及手機行業顧客滿意度提升策略。文獻研究方向明確、觀點簡潔，專業化程度高。有利于企業進一步了解顧客的需求，拉進企業與顧客的距離，就更容易把握市場脈搏，在激烈的市場競爭中取得主動。

但上述文獻對于顧客滿意與顧客忠誠的關系分析，主要是從宏觀角度進行分析，缺乏微觀層面的分析，同時缺乏理論高度。有的集中討論顧客滿意與顧客忠誠的定義，偏重理論性，也缺少對顧客滿意度和忠誠度的實踐研究。

本研究擬運用顧客滿意與顧客忠誠存在正相關關系的理論，從微觀角度進行分析，找出小米公司在提高顧客滿意度與顧客忠誠度方面做得不足的地方，從而對手機企業提出針對性的措施和策略。