顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系探討綜述

胡歡

[摘要]對(duì)顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系國內(nèi)外學(xué)者都有研究。國外學(xué)者對(duì)顧客滿意的研究分為兩種觀點(diǎn)：從狀態(tài)角度和從過程的角度來定義顧客滿意。顧客滿意也是一種感覺狀態(tài)也就是一種心理狀態(tài)。這種感覺狀態(tài)只有當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，說明顧客滿意跟消費(fèi)經(jīng)歷有關(guān)系。同時(shí)，顧客滿意與顧客忠誠受多種隨機(jī)因素的影響，最終導(dǎo)致它們之間的關(guān)系無法確立。國內(nèi)學(xué)者深入分析了顧客滿意與顧客忠誠的定義，顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系，顧客滿意與顧客忠誠的影響因素，以及手機(jī)行業(yè)顧客滿意度提升策略。這有利于企業(yè)進(jìn)一步了解顧客的需求，拉進(jìn)企業(yè)與顧客的距離，就更容易把握市場脈搏，在激烈的市場競爭中取得主動(dòng)。

[關(guān)鍵詞]顧客滿意；顧客忠誠；關(guān)系；綜述

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)從快速成長期向成熟期轉(zhuǎn)變。我國手機(jī)企業(yè)競爭日益激烈，而現(xiàn)在很多手機(jī)廠商所設(shè)計(jì)的手機(jī)功能以及外觀都非常相似，手機(jī)廠商想要脫穎而出，必須在激烈的市場競爭中最大限度地提高客戶滿意度和忠誠度，吸引和留住客戶。但是目前很多企業(yè)在提高顧客忠誠度方面還存在一些問題，有一部分企業(yè)只重視吸引新顧客，而忽視保持現(xiàn)有顧客，以及對(duì)顧客忠誠度提升策略的實(shí)施缺乏恒久性，最終導(dǎo)致老顧客不斷流失，企業(yè)經(jīng)營成本不斷上升。

本文以小米手機(jī)為例，結(jié)合小米手機(jī)顧客滿意度與忠誠度現(xiàn)狀，找出其存在顧客滿意度方面存在的問題，并針對(duì)問題提出相關(guān)對(duì)策。圍繞這個(gè)問題的研究取得了大量的成果。目前的研究主要集中在以下幾個(gè)方面。

二、顧客忠誠相關(guān)概念回顧

顧客忠誠的研究興起于19世紀(jì)70年代，到目前為止主要存在三種觀點(diǎn)。

一是從行為角度出發(fā)來定義顧客忠誠，例如，Tucker將顧客忠誠定義為連續(xù)三次購買，而Lawrence則是連續(xù)四次購買。這就是說顧客忠誠是對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購買行為。

二是從態(tài)度角度定義顧客忠誠，Richard Oliver將顧客忠誠定義為不受能引至轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動(dòng)影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。從這個(gè)定義中可以發(fā)現(xiàn)顧客忠誠是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)存在的積極態(tài)度。

三是采用行為和態(tài)度相結(jié)合來定義顧客忠誠，即將上述兩種觀點(diǎn)相結(jié)合，顧客忠誠包括情感成分和認(rèn)知成份。顧客表現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品重復(fù)購買的時(shí)候是一種愉悅的心情。

本人更傾向于采用行為和態(tài)度相結(jié)合來定義顧客忠誠，即忠誠的顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)存在積極的態(tài)度，而且還會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行重復(fù)購買。

三、國外研究現(xiàn)狀

對(duì)于顧客滿意的研究最早可以追溯到20世紀(jì)60年代，對(duì)顧客忠誠的研究最早可以追溯到19世紀(jì)70年代，主要集中在顧客行為的研究。然而對(duì)顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系研究是在20世紀(jì)90年代及以后，下面是國外學(xué)者對(duì)顧客滿意以及顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的研究。

（一）國外學(xué)者對(duì)顧客滿意的研究

對(duì)顧客滿意的研究最早出現(xiàn)在1965年，之后又有很多學(xué)者對(duì)顧客滿意進(jìn)行研究，學(xué)者對(duì)顧客滿意的定義可以分為以下兩種觀點(diǎn)：

1.從狀態(tài)角度來定義顧客滿意。如Howard和Shet認(rèn)為顧客滿意是“顧客對(duì)其所付出的代價(jià)是否獲得足夠補(bǔ)償?shù)囊环N認(rèn)知狀態(tài)”。從學(xué)者的觀點(diǎn)中可以發(fā)現(xiàn)顧客滿意是顧客進(jìn)行消費(fèi)后的感受。

2.從過程的角度來定義顧客滿意。Tse和Wilton則認(rèn)為顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對(duì)產(chǎn)品形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評(píng)價(jià)”。從學(xué)者的觀點(diǎn)可以看出對(duì)顧客滿意的定義主要強(qiáng)調(diào)顧客的評(píng)價(jià)過程。

從顧客滿意的定義中可以發(fā)現(xiàn)，如果效果高于預(yù)期他們將快樂或滿足，當(dāng)效果低于他們的期望將會(huì)不滿意。同時(shí)顧客滿意也是一種感覺狀態(tài)也就是一種心理狀態(tài)。這種感覺狀態(tài)只有當(dāng)他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，說明顧客滿意跟消費(fèi)經(jīng)歷有關(guān)系。

（二）國外學(xué)者對(duì)顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的研究

1.顧客滿意與顧客忠誠之間存在正相關(guān)關(guān)系。即如果一個(gè)顧客對(duì)某個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是高度滿意的，那么這個(gè)顧客會(huì)忠于這個(gè)企業(yè)更長的時(shí)間，如果一個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的滿意程度越低流失的可能性就越大。學(xué)者Olive對(duì)顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系進(jìn)行過研究，而且研究結(jié)果表明其兩者之間存在正相關(guān)關(guān)系，之后Reichheld也證實(shí)了Oliver的發(fā)現(xiàn)。

2.顧客滿意和顧客忠誠存在弱相關(guān)關(guān)系。學(xué)者EllenGarbarino&Mark S.Johnson認(rèn)為顧客對(duì)滿意度的評(píng)分只說明了商品或服務(wù)存在問題，并沒有說滿意的顧客就一定比不滿意的顧客購買的次數(shù)多，有時(shí)候滿意顧客也不一定比不滿意顧客更加忠誠，通過研究他們得出結(jié)論，顧客滿意和顧客忠誠是弱相關(guān)關(guān)系，甚至無關(guān)。

3.顧客滿意直接決定顧客忠誠。即顧客滿意度越高顧客忠誠度越高。

由于外部環(huán)境是在不斷變化的，所以顧客滿意與顧客忠誠受多種隨機(jī)因素的影響，最終導(dǎo)致它們之間的關(guān)系也無法確立。

四、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客滿意與顧客忠誠的研究起步晚，而且研究也比較少，國內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客滿意與顧客忠誠的研究主要集中在顧客滿意與顧客忠誠的影響因素研究以及顧客滿意度提升策略的研究。

（一）顧客滿意影響因素的研究

學(xué)者周運(yùn)國認(rèn)為影響顧客滿意度的因素應(yīng)從顧客直接接觸或感受的物體和觀念上進(jìn)行歸納。有學(xué)者認(rèn)為除了產(chǎn)品或服務(wù)的具體特征及感知質(zhì)量外，價(jià)格、消費(fèi)者的情緒、歸因及對(duì)公平的感知也會(huì)影響顧客滿意。不同行業(yè)顧客滿意度的影響因素是不一樣的，綜合兩位學(xué)者的觀點(diǎn)影響顧客滿意度的因素包括主觀因素和客觀因素，主觀因素包括商品的核心價(jià)值、消費(fèi)者的情感，服務(wù)成功或失敗的歸因，客觀因素是產(chǎn)品的價(jià)格。

（二）顧客忠誠影響因素的研究

學(xué)者馬力行和蔣馥認(rèn)為影響顧客忠誠度的因素包括客戶滿意、客戶感知價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本。學(xué)者王越認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和轉(zhuǎn)換成本是顧客忠誠的直接驅(qū)動(dòng)因素。兩位學(xué)者的觀點(diǎn)基本上是相同的，顧客忠誠的影響因素包括感知價(jià)值、顧客滿意和轉(zhuǎn)換成本。本論文的研究參照以上學(xué)者的觀點(diǎn)，并結(jié)合手機(jī)行業(yè)的特點(diǎn)對(duì)顧客滿意與顧客忠誠的影響因素進(jìn)行分析。

（三）顧客滿意提升策略的研究

學(xué)者汪銀花認(rèn)為要提高手機(jī)行業(yè)的顧客滿意度要從以下幾個(gè)方面人手：提升手機(jī)產(chǎn)品的核心價(jià)值；真正樹立顧客導(dǎo)向理念；研究手機(jī)顧客需求；適時(shí)監(jiān)測顧客滿意度。由于企業(yè)處于不同的發(fā)展時(shí)期，經(jīng)營模式也在不斷變化，所以顧客滿意度提升策略是不一樣的，企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況來實(shí)施顧客滿意度提升策略。

上述文獻(xiàn)深入分析了顧客滿意與顧客忠誠的定義，顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系，顧客滿意與顧客忠誠的影響因素，以及手機(jī)行業(yè)顧客滿意度提升策略。文獻(xiàn)研究方向明確、觀點(diǎn)簡潔，專業(yè)化程度高。有利于企業(yè)進(jìn)一步了解顧客的需求，拉進(jìn)企業(yè)與顧客的距離，就更容易把握市場脈搏，在激烈的市場競爭中取得主動(dòng)。

但上述文獻(xiàn)對(duì)于顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系分析，主要是從宏觀角度進(jìn)行分析，缺乏微觀層面的分析，同時(shí)缺乏理論高度。有的集中討論顧客滿意與顧客忠誠的定義，偏重理論性，也缺少對(duì)顧客滿意度和忠誠度的實(shí)踐研究。

本研究擬運(yùn)用顧客滿意與顧客忠誠存在正相關(guān)關(guān)系的理論，從微觀角度進(jìn)行分析，找出小米公司在提高顧客滿意度與顧客忠誠度方面做得不足的地方，從而對(duì)手機(jī)企業(yè)提出針對(duì)性的措施和策略。