銀行客戶關系管理探討

徐蓉榮

[提要] 客戶關系管理是借助先進的信息技術和管理思想，通過對銀行業務流程的重組來整合客戶信息資源，并在銀行的內部實現客戶信息和資源的共享和智能化分析，使銀行有能力在海量的信息中分析客戶價值、把握核心客戶、認識個體差異，從而有利于為客戶提供一對一的個性化服務，最終實現銀行利潤最大化。

關鍵詞：客戶關系管理；競爭力；客戶服務；銀行

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年12月1日

隨著銀行體系主體多元化競爭格局的形成和資本市場功能的完善，對優質客戶的爭奪成為同業競爭的焦點，同時客戶需求的日益多元化、綜合化和個性化，既為銀行業創造了機遇又提出了挑戰。企業發展到一定階段，都更注重服務，同業之間的競爭已慢慢的轉向客戶服務之間的競爭，無論是銀行業，抑或是社會企業，都在向客戶服務方面發展，所以客戶服務在當今社會以及銀行業競爭中占據主導地位。要應對激烈的競爭，為客戶提供更高層次的、全方位的服務，提升自身效益，銀行就必須要重視客戶關系管理。

一、客戶關系管理的意義

客戶關系管理是借助先進的信息技術和管理思想，通過對銀行業務流程的重組來整合客戶信息資源，并在銀行的內部實現客戶信息和資源的共享和智能化分析，使銀行有能力在海量的信息中分析客戶價值、把握核心客戶、認識個體差異，從而有利于為客戶提供一對一的個性化服務、挖掘客戶潛力、提高客戶滿意度、增加客戶忠誠、保持和吸引更多的客戶，最終實現銀行利潤的最大化。實施銀行系統可以收到以下效益：有效管理客戶資源、提高競爭力、改善服務、提高效率、降低成本、提高客戶滿意度和忠誠度、提高客戶終身價值。通過基于客戶價值對客戶進行了細分，并依據不同的客戶類型采取不同的客戶關系管理策略，使銀行的客戶關系管理策略更具針對性和準確性，進而獲取最大的銀行利潤。銀行若想掌握客戶的需求趨勢、加強與客戶的關系，有效發掘和管理客戶資源，提高核心競爭力，那就必須實行客戶關系管理。對于銀行來說，客戶關系的管理是一個既古老又充滿新意的話題。作為古老的話題，實際上自人類有金融活動以來，客戶關系就一直是金融活動中的一個核心問題，也是金融活動成功與否的關鍵之一。作為充滿新意的話題，對銀行來說，客戶關系是現代銀行金融活動的巨大信息資源，銀行所有金融活動所需要的信息幾乎都來自于客戶關系管理。同時，面對經濟全球化趨勢，客戶關系管理已經成為銀行信息技術和管理技術的核心。越來越多的國際買家采用電子商務的方式進行國際采購，電子商務在未來的某一天也許會成為新的貿易壁壘。由于因特網的發展，國內生產企業有更多的機會直接面對國外買家，了解國際市場行情。因此，在經濟高速發展的今天，研究客戶關系管理在企業中的應用問題具有重要的現實意義。

二、客戶關系管理的內涵

客戶關系管理的內涵是現代管理科學與先進信息技術結合的產物是企業重新樹立“以客戶為中心”的發展戰略從而在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所實施的全部商業過程，是企業以客戶關系為重點，通過再造企業組織體系和優化業務流程開展系統的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐。也是企業為最終實現電子化、自動化運營目標所創造和使用的技術軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。商業銀行客戶關系管理作為一種新型的管理模式既是一種先進的發展戰略和經營理念的體現又是一種新型的商業模式和管理實踐活動；同時，還直接表現為以現代信息技術為手段包括業務操作、客戶信息和數據分析為主要內容的軟、硬件系統集成，是銀行經營活動在高度數據化、信息化、電子化和自動化條件下與客戶全面接觸、全程服務的統一技術平臺和智能服務。現今電子商務、傳統制造企業、零售業等行業都在高速發展，所對應的客戶有的已經跟不上發展的步伐，許多高科技產品相繼出現，因此客戶在很多方面都要尋求銀行的幫助。由此可以看出，我們通過服務對客戶進行管理非常重要。

三、客戶關系管理現狀

西方商業銀行是較早實施客戶關系管理的行業。銀行實施客戶關系管理是金融市場開放、競爭的結果，是銀行產品的服務多樣化的結果，是信息網絡技術日新月異、迅猛發展的結果，是銀行生存發展的需要。據調查，在1998年全球500家大銀行中的前100家就有90家實施客戶關系管理。澳大利亞的國民銀行每天將所收集的客戶信息錄入數據庫，利用開發分析系統，對客戶的交易情況進行管理，并將分析結果提交營銷部門用于保留客戶、發現客戶和產品創新。客戶關系管理的運用在西方商業銀行獲得了很大的成功。客戶關系管理在西方商業銀行的運用，不僅體現了以客戶為中心的管理理念，而且還充分體現了客戶關系管理在銀行經營管理中的實用性。銀行業是我國最早應用客戶關系管理系統的行業之一，目前雖然尚屬于起步階段，但客戶關系管理作為商業銀行打造未來核心競爭力的利器，已越來越被商業銀行所重視。目前，一些銀行已經制定了相應的客戶關系管理應用規則，正著力建設的電話銀行和網上銀行，推出綜合業務系統或整合業務處理系統等，這些都為商業銀行進行客戶關系管理奠定了良好基礎。

四、銀行客戶關系管理的目標

客戶關系管理是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。它既是一種嶄新的、國際領先的、以客戶為中心的企業管理理論、商業理念和商業運作模式，也是一種以信息技術為手段、有效提高企業收益、客戶滿意度、員工生產力的具體方法。銀行通過對業務流程的全面管理來降低銀行成本，通過提供更快速和周到的優質服務來吸引和保持更多的客戶。有研究結果證實，發展一名新客戶的成本是維護老客戶成本的幾倍，因而老客戶的流失將意味著銀行管理成本的加大。從降低管理成本實現收益最大化的角度考慮，銀行必須重視對客戶尤其是存量客戶的管理和維護，以防止客戶流失、鞏固客戶關系，最終提高客戶的忠誠度和貢獻度。通過客戶關系管理進行數據分析歸類，借用系統技術進行歸類統計，對客戶進行一個全方面的類型統計歸類，為后續的客戶管理提供數據支持，有了強大的數據支持，可以對客戶進行精準營銷。銀行經理重視客戶關系管理，最終為了得到客戶對我們的認可以及在客戶群中形成良好的口碑。

五、客戶關系管理是商業銀行競爭的需要

目前，銀行業的競爭日趨激烈，隨著金融經濟的發展，越來越多的中小股份制銀行紛紛進入二、三線城市，它們以其經營的靈活性、產品的特質性、價格調節的充分性、考核機制的獨特性逐步蠶食著四大國有商業銀行的市場份額，你有的產品它有，甚至比你的更優，你沒有的考核方式、激勵政策它有，中小股份制銀行的進入使原國有商業銀行的壟斷地位逐漸動搖，市場份額日趨減少，客戶群體（尤其是高端客戶群體）流失嚴重。只有重視并強化客戶關系管理，才可能改變被動局面，實現反戈一擊，變不利為有利。商業銀行間的競爭使各銀行紛紛改善產品結構、優化系統性能、提升服務水準、重視客戶資源，客戶則在銀行間的激烈競爭中感受到了銀行對其依存度逐漸提高，而客戶對銀行的自主選擇性則更加靈活。在對多家銀行的比較體驗中客戶的需求呈日益擴大化，除產品本身能滿足客戶需求、給客戶帶來收益外，客戶還有更高的要求，即獲得超值服務體驗：享受一流的服務質量即環境優美、服務優質；一流的辦事效率，業務處理高效快捷；被尊重和認知，高端客戶不僅享有優先辦理權，還要專享專業指導、業務辦理客戶經理全程陪同等等；金融服務的延伸和擴展，即能滿足客戶非金融服務需求，如舉辦健康關愛、戶外郊游活動，提供在子女升學、就業、出國等方面的咨詢服務等等，也可讓客戶參與產品的設計研發，并依據市場調查、客戶調查的結果，研發生產客戶喜好的產品類型，浮動收益性或保本型、產品期限、間隔檔期、收益率范圍等，充分參考客戶的需求，根據客戶的喜好開發產品，做到適銷對路，實行一條龍一站式的銀行服務，提高業務受理的效率。銀行率先更好地滿足了客戶多樣化的需求，客戶才可能真正成為你的忠實客戶。

銀行重視并做好客戶關系管理，才能滿足不同價值客戶的個性化需求，才能提高客戶的忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升銀行盈利能力，最終實現銀行價值和客戶價值的有機統一。

主要參考文獻：

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