董明珠還能“再造一個格力”嗎

韓江雪

核心提示：董明珠被免去在格力集團的職位，格力電器的造車夢似乎已到夢醒時分。那么，格力走得磕磕絆絆的多元化之路還有戲嗎？

被免去格力集團的一切職務，讓董明珠的二次創業之路再添迷霧。

此前的10月28日，格力電器股東否決格力定向增發收購珠海銀隆等15項議案，讓一向所向披靡的董明珠栽了個大跟頭，格力多元化又添阻力。

雖然董明珠魄力十足，但格力的多元化之路實在談不上順暢。在發起造車計劃之前，格力電器主動或被動介入過小家電、冰洗、手機等領域，都是雷聲大雨點小。而如今斥資百億元進軍新能源汽車領域，格力為何要走多元化之路？

坎坷的造車夢

董明珠被免職的消息來得突然。

11月10日，一則《關于董明珠同志免職的通知》在網上流傳，內文顯示董明珠已于10月18日被免去了格力集團董事長的職務。

11月11日晚間，格力電器官方作出回應稱，系董明珠基于國家的相關規定及本人意愿，主動辭去格力集團董事長一職。目前，董明珠仍是上市公司格力電器董事長兼總裁、法定代表人。

不過，也有人認為，董明珠卸任的真實原因是，因其將參與格力電器的員工持股計劃，身份有所沖突，因此必須卸任格力集團董事長職位。

其實，一切的根源，始于格力造車。

2016年3月6日，董明珠高調宣布進軍新能源汽車領域。3月7日，格力電器發布停牌公告，籌劃以發行股份的方式購買珠海銀隆新能源有限公司（以下簡稱“銀隆”）。這樁并購案一波三折。

停牌近半年后的8月19日晚，格力電器發布公告，稱擬出資130億元人民幣收購銀隆100%的股權，并擬定向增發股票募集近百億元資金用于銀隆的資產建設投資。

當時格力并購銀隆總計增發約14.8億股，占原有股本的25%，未參與定增的所有股東持股比例被攤薄20%。關于格力此次收購和增發方案，有股東評論說“‘野蠻人進駐也好過明搶”，這也為后來股東們在股東大會上投票否決募集配套資金等議案埋下了伏筆。

被董明珠熱捧的收購標的銀隆，多次遭遇外界質疑：2013年，借國家政策東風收購珠海廣通汽車、石家莊中博汽車等汽車制造企業，銀隆才勉強在新能源汽車領域獲得一席之地，其新能源客車銷量僅居全國第七；2010年收購美國奧鈦后曾因財務造假被迫退市……

盡管問題重重，董明珠卻堅定地為銀隆“站臺”。8月23日，格力召開媒體見面會，董明珠一再表示，“銀隆是埋在沙子里的金子，收購銀隆是看中它的核心技術。”

8月25日晚，深交所連發29問，質疑銀隆的業績真實性、真實身價、行業地位以及它引以為豪的鈦酸鋰電池技術。9月1日，格力電器發布公告回應質詢：募集配套資金額度被迫由100億元降為97億元，但未解釋銀隆的身價問題。

10月28日，波瀾又起。格力臨時股東大會上，包括《發行股份購買資產并募集配套資金暨關聯交易符合法律、法規規定的議案》及募集配套資金等15項議案未通過。董明珠當場發飆：“格力沒有虧待你們……就算我五年不給你們分紅你們又能拿我怎么樣？”

比起董明珠發飆，如此投票結果意味著什么更令人關注——到底是資產收購議案通過但配套融資方案被否決？還是資產收購及配套融資方案均被否決了？

無論董明珠如何吆喝，格力造車受挫幾成定局，格力在跨界多元化道路上又一次栽了大跟頭。

主業遇天花板

無論如何，格力的多元化路徑已成定局。

倡導“工業精神”和信奉“得技術者得天下”的格力，在空調更省電、更靜音、溫控更精確等技術方面做到了極致，憑借自己的核心技術，穩坐空調行業頭把交椅。從1995年至2005年，格力電器連續11年空調產銷量、銷售收入、市場占有率均居全國首位。2003年以后，銷售額年均以30%的速度增長，凈利潤保持15%以上的增幅。

2015年，格力電器挺進全球500強企業陣營，位居“福布斯全球2000強”第385名，排名家用電器類全球第一位。“格力每年僅憑空調業務就能實現千億元營收，這在全球是獨一無二的。即使家電行業不景氣，格力空調老大的地位也無人能夠撼動。”家電行業分析師劉步塵表示。

然而，家電行業的春天早已漸行漸遠。

從2014年下半年開始，整個空調行業出現了負增長。2016年4月29日，格力電器公布2015年度財報顯示，2015年格力電器營收較上一年下降29.04%，利潤同比下降11.46%，空調業務收入占營收的比重為85.65%。突然出現營收和凈利潤同比雙雙下滑的局面，讓董明珠2013年提出的年增長200億元的美夢就此化為泡影。業界也開始認為，格力空調主業危機四伏。

8月19日，格力發布2016年上半年財報顯示，凈利潤同比增長11.9%，營收同比下降1.85%。雖然凈利潤大幅提升，但營收一直在下降，格力步入增利不增收的怪圈。

在空調專業化道路上一路領先的格力，始終沒法將競爭對手的份額據為己有。格力老對手美的發布的財報顯示，2013年美的空調的市場占有率為21.6%，2014年上升至24.7%，2015年進一步上升至25.2%。

10月30日晚，伴隨著股東大會公告一起登陸深交所的，還有格力2016年第三季度財報。財報數據顯示：本季營收332.5億元人民幣，同比增長5.8%；凈利潤48.3億，同比增長14%。

表面好看的數字背后，經營性現金流卻同比下降61.7% ，僅141.6億元。而在8月19日晚發布的半年報顯示，格力2016上半年經營性現金流僅114.5億元，較去年同期下跌61.5%，商品銷售收到的現金大量減少。

2012年，格力電器順利實現了千億元營收目標。當年，董明珠提出要在未來五年將格力營收做到2000億元，“五年再造一個格力”。然而，從空調行業的現狀和格力的財報可看出，依靠天花板越來越低的主業，董明珠難以再造一個格力。

家電行業分析師梁振鵬表示：“這幾年，國內空調行業不景氣，單個企業無法改變現狀。企業一方面需要加快開發國際市場，另一方面可以進行多元化發展。”

所以，從2013年開始，董明珠帶著格力大步走向多元化。不過，效果卻不那么好。

微妙的多元化

格力多元化的第一步，在家電行業內部展開。2012年5月，晶弘冰箱全面進入在全國擁有2萬家專賣店的格力銷售體系，拉開了格力多元化的序幕。

據媒體報道，當時格力強制經銷商在專賣店搭售晶弘冰箱，引發經銷商不滿。盡管晶弘是格力業務多元化的一步重要的棋，但晶弘冰箱4年仍未在冰箱市場站穩腳跟。

格力多元化的另一步棋，是小家電業務。其實，早在2003年格力集團和格力電器就已涉足小家電領域。2004年，格力電器從格力集團手里接過格力小家電75%的股權。2010年4月，格力電器注冊“大松”（TOSOT）商標。但直到2013年4月，格力電器才注冊全資子公司珠海大松生活電器有限公司。

董明珠曾霸氣地對經銷商說，能做大格力這個品牌，也能做大晶弘、大松品牌。不過，大松旗下的生活電器仍未找到足夠的空間。格力2016年半年報顯示，生活類電器在成本上升8.5%的前提下，營收同比下降了2.5%，毛利率也同比下降了8.1%，且生活類電器占格力電器營收的比重不到1.6%。

在梁振鵬看來，格力在冰箱、廚電、小家電領域的產品競爭力不強，“沒有亮點、沒有明星主打產品，沒有辦法吸引經銷商和消費者。”

家電業務多元化遲遲不見成效，董明珠又將目光投向了與家電不那么相關的手機市場和新能源汽車市場。她曾在媒體見面會上放言，“手機一年銷售幾億部，空調才幾千萬臺，還有智能裝備、新能源汽車，每一塊都是一個行業，任何一塊發展起來，規模都不次于空調。所以你說2000億元有沒有可能？”

2015年，董明珠高調進軍手機市場，推出格力手機，但至今未在公開渠道售賣。梁振鵬坦言：“董明珠沒法說服消費者為什么要拿3000元錢去買一部那樣的手機。”

劉步塵則坦言，手機和新能源汽車確實市場很廣闊，但都不屬于格力。（支點雜志2016年12月刊）