基于結構效應測評的商業模式效能評估

徐天舒,李 東

(1.蘇州科技大學商學院,江蘇 蘇州 215009;2.東南大學經濟管理學院,江蘇 南京 210096)

基于結構效應測評的商業模式效能評估

徐天舒1,李 東2

(1.蘇州科技大學商學院,江蘇 蘇州 215009;2.東南大學經濟管理學院,江蘇 南京 210096)

本文將一個具體的商業模式實現其特定功能或發揮其特定作用的程度定義為商業模式的效能，效能的概念能更加全面科學地評估商業模式對公司績效的影響。在前人研究的基礎上，分別開發了結構效應測評量表，并改進了商業模式效能評估量表；基于293家戰略性新興產業上市企業的數據，運用結構方程模型驗證了通過對商業模式結構效應的先驗性測評，能有效地評估商業模式效能。該實證研究可大大提高商業模式設計和運營的效率并能在投資前有效降低商業模式創新的風險，為商業模式的創新與優化開辟一條新的可管控道路。

商業模式；結構效應測評；效能評估；戰略性新興產業

1 基于結構效應測評的商業模式效能評估原理

商業模式創新實踐已經迅速地成為推動經濟發展的一個強大引擎。一個設計精良的商業模式(如支付寶業務)能幫助企業獲得巨大成功，并推動相關產業(如電子商務)的快速發展；但與此同時，許多不成功的商業模式也消耗了企業大量的資源，甚至拖垮了企業(如施樂帕克研究中心)[1]。因此，商業模式的實踐自發地與商業模式的理論研究一道，迫切要求有一套測評系統，能對商業模式進行評估，以提高投資效率和創業成功率。甚至對于風險投資者來說，希望這一有效的測評工作能在企業做出投資決策之前就能達成。

商業模式是一種跨邊界交易活動的框架設計和行為選擇[2-3]，因此它可以被描述成由設計者基于結構板塊(component，有的文獻翻譯為“組件”或“構件”)[4-6]構建成的結構形態。在Johnson等研究[7]的基礎上，李東等在《中國工業經濟》提出了商業模式的容器結構[8]：容器的四個側立面分別象征商業模式的四個結構板塊(見圖1)。側立面A代表客戶價值主張，由定位規則主導；側立面B代表企業為客戶創造利益的內部工作流程，由利益規則主導；側立面C代表企業盈利點選擇以及定價方式，由收入規則主導；側立面D代表跨邊界企業合作網絡，由資源規則主導。A、B、C、D四個板塊的合圍可形成一定的空間，代表了商業模式可創造的顧客價值和企業價值總和。

圖1 商業模式容器板塊

但事實上，結構板塊的穩固程度也會影響容器結構發揮作用的程度。一個脆弱的容器根本無法承受大容量的承載物，正如一個不穩固的商業模式設計，無法為企業提供持續性的盈利。本文認為一個結構容量大且穩定的商業模式，不僅能對公司績效產生一定強度的正向作用，而且還能對公司績效產生持續的影響。但后者是許多商業模式與公司績效關系的研究者或商業模式的評估者所忽視的。具體反映在商業實踐中，集中表現為一個看似不錯的商業模式，在初期可能為企業創造了豐厚的利潤，但其盈利模式卻不能持久[5,18]。

針對以上研究不足：本文將一個具體的商業模式實現其特定功能或發揮其特定作用的程度定義為商業模式效能，它反映了企業通過商業模式獲取業績的大小和持續性，體現了效率的特性。功能是指“有什么作用”，效能則是指“某種作用發揮的程度有多大”。商業模式四大功能板塊搭建起一個容器結構，發揮特定的結構效應：第一，結構板塊的大小框定了商業模式的容量，稱之為價值效應，從而能反映企業績效的大小；第二，結構板塊的強度，影響了商業模式結構板塊的穩固性，起到維持和固化現有結構的作用，稱之為固化效應，從而能反映企業績效的可持續性。以上兩項效應，共同創造并固化結構板塊持續發揮功能的作用，使特定的客戶解決方案得以持續交易，不斷創造出客戶價值和企業價值。

2 量表指標的選取

2.1 商業模式結構效應的量表

對結構效應的測評，可以從對商業模式結構板塊及其特征要素來入手。商業模式的結構由客戶價值主張(A板塊)、企業內部工作流程(B板塊)、盈利點選擇及定價方式(C板塊)和企業跨邊界資源合作網絡(D板塊)這四個板塊構建，但盈利的持續性有賴于板塊的穩固程度，規則在其中起了極其重要的維持和強化作用。規則對顧客和企業的交易行為以及市場的交易條件都有著約束力，約束力越強，發揮作用的持續性越強，效能就越大。因此，對四大結構板塊的度量，除了用板塊特征要素A1、A2、A3反映A板塊，B1、B2反映B板塊，C1、C2反映C板塊，D1、D2、D3反映D板塊外，還需要分別加乘對規則強度的觀察值Z1、Z2、Z3、Z4作為板塊強度系數——就好比增加了板壁厚度來提高板塊的強度。通過對各板塊特征要素和規則強度的加乘，分別獲得作為潛變量“商業模式結構效應”的四個指標值：A結構板塊X1=(A1+A2+A3)×Z1，B結構板塊X2=(B1+B2)×Z2，C結構板塊=X3(C1+C2)×Z3，D結構板塊X4=(D1+D2+D3)×Z4。商業模式結構板塊特征要素的度量標準見表1。

表1 商業模式結構效應測評量表

2.2 商業模式效能的量表

對公司績效的測度，已經有非常成熟的量表。麻省理工學院Malone等在商業模式分類基礎上研究了商業模式和企業績效的關系,文獻6中關于企業績效的觀察指標具有借鑒意義。他們從三個角度分別來評估一個公司的績效：①市場價值及成長性指標；②利潤指標；③運營效率指標。但是，上述業績指標大部分反映了公司當年績效的規模，而本文所要評估的因變量是需要更能體現績效大小和持續性的商業模式效能這一潛變量。因此，本文對以上指標做了下列修正：

采用2009—2014年樣本企業每股凈利潤平均值作為Y1。這樣既涵蓋了利潤性指標，又考慮了盈利在相當一段時間內(6年)的持續性，能有效反映效能的特征。

取2009—2014年樣本企業業績離差和的自然對數作為Y2。企業營業規模的大小只能反映其在某個時段內的業績，但是取6年內企業營業規模的離差和，可以衡量企業在相當長的一段時期內的業績平穩性；樣本企業的離差和越小，說明企業的績效越是穩定；對企業年營業規模離差和取對數，是為了避免個別觀察指標出現較大極值，造成整個測量模型的協方差矩陣在運算上的失效。

市盈率(Y3)反映了投資者可能收回投資所需時間的市場預期，它反映了投資者對持續獲得投資回報的信心。

托賓Q(Y4)一直以來被當作衡量公司市場價值的關鍵性觀察指標。托賓Q所揭示的股票市值中的溢價部分，真實地反映了市場對公司績效長久以來的認可以及對公司未來通過持續性增長獲得更高市場價值的預估，因而它能有效地反映效能的特征。

Y1～Y4各自獨立反映了企業在相當長的時間段內穩定發展、持續盈利的實績，并通過市場獲得了對其未來持續盈利的良好預期。以上所有觀察變量的取值按照樣本企業實際數據進行采集，反映商業模式效能這一潛變量的各觀察指標的度量標準提供如表2所示。

表2 商業模式效能觀察量表

3 假設及實證檢驗

3.1 假設

商業模式效能作為一個潛變量,對它進行評估的設計和構建，是基于對樣本企業業績較長時間段內歷史數據采集后的驗證性分析，屬于事后評估，因此需要通過后驗性的觀察變量組成測量模型來表征。但從商業模式評估的實踐需求來看，大量商業實踐熱切呼吁研究者能通過對商業模式某個測評變量(如結構效應)的測評，來預知企業績效的大小和持續性(效能)，這就需要一組先驗性的觀察變量來判定商業模式效能的優劣。事實上，商業模式結構效應的觀察變量(見表1)可以在商業模式設計階段就事先通過專家評分獲得。因此，在商業模式對績效的正向作用已經明確的前提下[2,8-10]，對商業模式結構效應的測量是否能有效地反映商業模式效能的優劣就成為“效能評估”的關鍵。因此本文提出假設：商業模式結構效應f1(X1,X2,X3,X4)對商業模式效能f2(Y1,Y2,Y3,Y4)有直接的正向影響，或者說基于商業模式結構效應的測評可以直接來評估商業模式的效能。

3.2 實證檢驗

(1)樣本。本文將樣本的選取對象聚焦在戰略性新興產業的上市企業。戰略性新興產業是以重大技術突破和重大發展需求為基礎，對經濟社會全局和長遠發展具有重大引領帶動作用，知識技術密集、物資資源消耗少、成長潛力大、綜合效益好的產業。截至2010年6月，在國內登記的節能環保、信息網絡、新醫藥和生物育種、高端裝備制造、新能源、新材料、新能源汽車七大戰略性新興產業中內資企業有5045戶，注冊資本達146.8億元。其中在國內上市企業709家，本文根據研究所需信息的資料披露狀況，無針對性地選擇了其中293家在滬深兩地上市的A股企業作為研究樣本，占國內上市戰略性新興產業企業數量的41.3%，占截至2014年底滬深上市公司總數量2564家的11.4%。

(2)數據收集。本文的數據收集主要來自《一般企業財務數據庫數據字典》《CSMAR+中國上市公司財務報表2014V》《中國上市公司治理結構研究數據庫2014V》。本文打分的依據主要來自：①招股說明書；②公司年報；③投資者分析報告；④樣本公司網站；⑤Wind資訊金融終端。其中以招股說明書為主，如果信息缺失，則參照其他信息來源，若遇到經過討論仍無法確定的，則直接剔除樣本。

以上工作由本文1名作者(副高職稱，博士)、7名企業管理專業碩士生，利用2個月的暑假時間分組完成。需要特別說明的是,分組后人員按照2、3、3配置后不再做任何人員變動,每組專門負責某一個潛變量的信息收集和打分工作，以保證評分的信度。另1名作者(正高職稱，博士)負責進行打分前的培訓、打分后的數據校驗和最終數據的匯總。

(3)樣本的信度和效度。本文主要采用反映內部一致性的指標Cronbach’s α值來測量數據的信度。應用SPSS軟件測得商業模式結構效應潛變量的α系數為0.666，商業模式效能潛變量的系數為0.639，8個變量整體的系數為0.675。通常在探索性研究中，要求Cronbachα系數至少達到0.6，量表Cronbachα系數達到0.7或更高認為一致性信度較好[11]。

由于本文發展的量表主要參考和借鑒了以往學者相關的研究問卷，并根據結構效應測評和效能評估的特性進行了部分修正，所以具有一定的內容效度；驗證性因子分析(CFA)的結構效度以結構方程模型評價中的模型擬合指數來進行評價，本文將通過表3來進行報告。

圖2 結構方程模型“修正模型”標準化估計輸出圖

當以上2個測量模型(f1,f2)導入所有8個變量的樣本企業數據后，結構方程模型軟件Amos具體輸出結果參見圖2“修正模型”；潛變量路徑系數(又稱為標準化回歸系數或直接效果值)通過顯著性檢驗；2個潛變量和8個變量通過了信度檢驗。

(4)結構模型的評估。“修正模型”的模型擬合適配輸出指標及評價結果見表3第3列，結構方程模型通過整體模型適配度檢驗證實了結構方程模型的效度。需要說明的是：觀察指標“業績離差和的對數”和“市盈率”分別與潛變量“商業模式效能”成負相關關系符合這兩個指標的意義，即業績增長的離差和越大，績效的穩定性越差；市盈率值越大，企業投資價值越小。

表3 修正模型和A股模型擬合結果對比

注：評價結果欄++代表適配良好，+代表適配合理。

(5)假設檢驗結果。假設成立：商業模式結構效應f1對商業模式效能f2有正向影響，其標準化后的回歸系數為0.85，超過0.80的高度相關程度。因此，實證檢驗證實：基于商業模式結構效應的測評來評估商業模式效能是合理并可靠的。

4 結論及意義

本文建立了商業模式結構效應和商業模式效能這兩個構念[12]，并在前人研究的基礎上，開發和優化量表以建立測量模型(模型通過信度檢驗)，有效地反映了這兩個構念。在此基礎上，通過構建結構方程模型(通過效度檢驗、整體模型通過適配度檢驗)，基于293家戰略性新興產業上市企業的實證研究發現：商業模式結構效應和商業模式效能之間的關聯系數高達0.85。本文的驗證性分析可以證實：用商業模式結構效應來判斷商業模式效能是合理和可靠的。

商業模式效能評估研究的初步達成，使得對商業模式的理論研究從內涵-要素-結構-功能-效能，構建完成一套比較完善的分析體系。對于企業的商業實踐活動來說，該成果不僅能幫助企業評估現有商業模式的優劣，甄測商業模式的改進重點，并通過商業模式設計、重塑和創新來推動企業績效的持續性增長；而且能在事前提高商業投資的準確性，特別是提高風險投資的效率并有效降低風險，極大地推動商業模式創新活動的成功率。

本文也意識到以上結論的得出，來自于中國戰略新興產業上市公司的樣本，且結構效應量表觀察指標采用了主觀評分法，因此具有一定的局限性。此外，在量表的效度、模型整體適配性等方面還有很大改善的余地，在此也歡迎各位專家學者的批評和指正。

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(責任編輯 沈蓉)

Evaluation for Business Model Efficiency Based on Structural Effects Measurement

Xu Tianshu1,Li Dong2

(1.Business School of Suzhou University of Science and Technology,Suzhou 215009,China;2.School of Economics and Management,Southeast University,Nanjing 210096,China)

This paper defines the degree of a business model to achieve specific functions or to generate specific effects as the efficiency of business model.Obviously,the concept of the business model efficiency is an efficiency indictor，and it is helpful to more comprehensive scientific evaluation on influence of business model to enterprise performance.On the basis of previous studies,this paper develops a scale to measure the structural effect and improves a scale to evaluate the efficacy of business model respectively.Based on the data of 293 listed enterprises of strategic emerging industries,this paper uses structural equation model to verify that a prior measurement for the structural effect of business mode can effectively evaluate the efficacy of business model.This empirical study can greatly improve design and operational efficiency of business model and effectively reduce the risk of business model innovation before its investment.It also paves a new way to control innovation and optimize business model.

Business model;Structural effects measurement;Efficiency evaluation;Strategic emerging industries

國家自然科學基金項目“科技型初創企業的能力陷阱與商業模式實驗創新過程研究:基于結構化理論的分析”(71372196)。

F272.3

A