長(zhǎng)春市華港二手車(chē)顧客服務(wù)滿意度提升策略研究

馬曉麗+蔣錦秀

摘要：近幾年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)需求不斷加大，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)高速發(fā)展，同時(shí)各汽車(chē)品牌之間的性?xún)r(jià)比差距不斷縮小，新車(chē)?yán)麧?rùn)也隨之大大降低。二手車(chē)業(yè)務(wù)作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈重要的組成部分之一，存在很大的利潤(rùn)空間。但是我國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)起步較晚，二手車(chē)售后服務(wù)相當(dāng)不健全，導(dǎo)致部分消費(fèi)者不敢購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)，因此，完善二手車(chē)市場(chǎng)售后服務(wù)機(jī)制，提升顧客滿意度，對(duì)于二手車(chē)市場(chǎng)發(fā)展有著重大意義。筆者實(shí)地調(diào)查了長(zhǎng)春市華港二手車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，遵循選取指標(biāo)的各項(xiàng)原則，以MOT測(cè)評(píng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，構(gòu)建二手車(chē)顧客滿意度評(píng)價(jià)體系，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得出數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)測(cè)算發(fā)現(xiàn)二手車(chē)售后有待完善的地方并給出相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：二手車(chē)售后服務(wù)；顧客滿意度；服務(wù)質(zhì)量

一、引言

隨著二手車(chē)市場(chǎng)的不斷壯大，二手車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，除了對(duì)品牌形象的提升外，擁有優(yōu)質(zhì)的車(chē)源和較高的服務(wù)質(zhì)量，是當(dāng)今二手車(chē)市場(chǎng)吸引顧客的又一利器。在發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的二手車(chē)服務(wù)體系中，服務(wù)利潤(rùn)高達(dá)60%，因而完善長(zhǎng)春市二手車(chē)服務(wù)體系，提升顧客滿意度，對(duì)于提升二手車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和增加企業(yè)的利潤(rùn)有著重大意義。這是它的現(xiàn)實(shí)意義。

另一方面，一直以來(lái)，學(xué)術(shù)界更多地關(guān)注新車(chē)售后服務(wù)與顧客滿意度的關(guān)系，一直在研究探討如何提升新車(chē)的售后服務(wù)，對(duì)于二手車(chē)市場(chǎng)售后服務(wù)的研究較少。以往國(guó)內(nèi)學(xué)者采用的衡量顧客滿意度模型為顧客滿意度晴雨表指數(shù)（SCSB）及顧客滿意度指數(shù)（ACSI）等，本文首次將二手車(chē)售后服務(wù)核心流程與售后服務(wù)業(yè)關(guān)鍵時(shí)刻（Moment of Truth，MOT）點(diǎn)相融合，構(gòu)建了一個(gè)基于顧客價(jià)值體驗(yàn)同時(shí)反映二手車(chē)售后服務(wù)流程的顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。因此，在研究的方法上也是一次大膽的突破。這是它的理論意義。

二、文獻(xiàn)綜述

王文（2007）指出，購(gòu)前期待與購(gòu)后實(shí)際體驗(yàn)之間的關(guān)系決定了滿意度的高低。他通過(guò)一汽大眾奧迪品牌售后服務(wù)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研理論知識(shí)二者的結(jié)合，對(duì)售后滿意度進(jìn)行了詳細(xì)闡述。王鈺（2013），在二手車(chē)客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系下，運(yùn)用了主觀賦權(quán)法中的 G1法，指出消費(fèi)者滿意度之高低會(huì)大大影響二手車(chē)的銷(xiāo)量。他認(rèn)為要使品牌認(rèn)證二手車(chē)得以發(fā)展應(yīng)首先找出品牌認(rèn)證二手車(chē)在市場(chǎng)發(fā)展中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理念從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變。袁澤沛和白麗（2015）也指出，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的微利時(shí)代，提高客戶滿意度已成為各廠商在售后服務(wù)業(yè)中取勝的關(guān)鍵。

從以上的研究可看出，售后服務(wù)不僅是一種經(jīng)營(yíng)模式，更是維護(hù)客戶關(guān)系的紐帶、打造企業(yè)品牌形象的利器，是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和文化的充分體現(xiàn)。因此，如何提高售后服務(wù)客戶滿意度成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵。 針對(duì)此問(wèn)題，學(xué)界各人士給出了不同的提升策略與具體舉措。

錢(qián)燕（2010）認(rèn)為應(yīng)提高相關(guān)人員的素質(zhì)并加強(qiáng)服務(wù)理念，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言擁有良好的硬件也尤為重要，同時(shí)強(qiáng)化核心服務(wù)流程，最后做好客戶回訪工作。李可（2013）以?shī)W迪經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售滿意度提升為樣本，運(yùn)用了深訪、內(nèi)容分析、案例分析等方法來(lái)論述了東北區(qū)滿意度提升的有效途徑及其成功案例。張莉（2014）針對(duì)ZD公司售后服務(wù)滿意度的問(wèn)題從流程管理體系建設(shè)，對(duì)維修質(zhì)量與效率管理、修后保障體系等方面進(jìn)行改進(jìn)完善，提出了完整的基于客戶滿意度管理的企業(yè)文化核心設(shè)計(jì)及服務(wù)意識(shí)管理制度。

綜上所述，客戶滿意度是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與顧客期望的服務(wù)質(zhì)量之間的對(duì)比，客戶滿意度是一個(gè)可分解的概念，由不同的方面組成。因此，在研究中，不僅要衡量“整體滿意度”，還要衡量顧客對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)屬性的滿意度，感知服務(wù)的好壞決定了客戶滿意度的高低。

三、構(gòu)建二手車(chē)售后服務(wù)顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

本著科學(xué)性、區(qū)分度、可操作性、全面性的原則，確定二手車(chē)顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)：?jiǎn)T工素質(zhì)、維修業(yè)務(wù)、交車(chē)結(jié)賬、投訴處理、增值業(yè)務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)六個(gè)二級(jí)指標(biāo)，員工服務(wù)態(tài)度、保養(yǎng)維修設(shè)備及配件、投訴解決效率等二十個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重設(shè)計(jì)

本研究采用了從“很重要”（5 分）到“很不重要”（1 分）的 Likert“5 級(jí)重要性評(píng)價(jià)法”。以 Qi表示第 i 個(gè)指標(biāo)，第 j個(gè)顧客對(duì) Qi的預(yù)期感受值用 Yij表示，n 表示被調(diào)查的人數(shù)，因此第 i 個(gè)指標(biāo)的平均預(yù)期感受值表示為：

Y′i=Y′ij/n（1）

以各指標(biāo)平均預(yù)期感受值占所有指標(biāo)平均預(yù)期感受值之和的比重來(lái)確定各指標(biāo)的權(quán)重。令Wi表示各指標(biāo)的權(quán)重，k 表示測(cè)評(píng)指標(biāo)的個(gè)數(shù)，則各指標(biāo)權(quán)重表達(dá)為：

Wi=Y′i/Y′i，且Wi=1，0

（三）顧客滿意度的測(cè)評(píng)

為了得到顧客對(duì)各指標(biāo)的滿意度，還需要測(cè)算各指標(biāo)的顧客平均實(shí)際感受值。仍以 Qi表示第 i 個(gè)指標(biāo)，以 Yij表示第j個(gè)顧客對(duì)Qi的實(shí)際感受值，n表示被調(diào)查的顧客人數(shù)，則第 i 個(gè)指標(biāo)的平均實(shí)際感受值為：

Yi=Yij/n（3）

然后，用顧客實(shí)際感受值與預(yù)期感受值的商來(lái)表示顧客滿意度。用Ci表示第i個(gè)指標(biāo)的顧客滿意度，表達(dá)如下：

Ci=Yi/Y′i（4）

（四）售后服務(wù)調(diào)研結(jié)果分析

通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷206份，整理數(shù)據(jù)代入公式（1）、（2）、（3）、（4）得到顧客對(duì)于各個(gè)指標(biāo)的預(yù)期值、權(quán)重、實(shí)際值、滿意度如表1所示。

由表1可得出以下結(jié)論；服務(wù)態(tài)度的顧客滿意度為113.60%，顧客比較滿意，但是，對(duì)于顧客提出問(wèn)題回復(fù)的效率及提供專(zhuān)業(yè)的保養(yǎng)建議和指南這兩方面滿意度分別為97.90%、92.28%，由于二手車(chē)品牌眾多，各個(gè)品牌車(chē)輛的出現(xiàn)的問(wèn)題有時(shí)需要具體問(wèn)題具體分析，因而員工在專(zhuān)業(yè)程度上還有待提高。與此同時(shí)保養(yǎng)維修設(shè)備及配件指數(shù)僅為94.87%，在維修業(yè)務(wù)方面存在修復(fù)及時(shí)性高，但一次性修復(fù)準(zhǔn)確性較低的現(xiàn)象，因此二手車(chē)市場(chǎng)在維修質(zhì)量方面存在較大問(wèn)題。同時(shí)，各品牌經(jīng)銷(xiāo)商在保養(yǎng)二手車(chē)的效率上還有待提高。其次，調(diào)查結(jié)果還可以看出，保養(yǎng)維修的價(jià)格得到顧客的普遍認(rèn)可，但應(yīng)當(dāng)在保養(yǎng)維修檔案的存儲(chǔ)上提高重視度。對(duì)于投訴問(wèn)題的處理上，二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商普遍存在注重效率忽略質(zhì)量的問(wèn)題，導(dǎo)致投訴解決成功率指數(shù)與投訴解決效率上差距較大。增值業(yè)務(wù)也存在較大的進(jìn)步空間，這種注重客戶細(xì)節(jié)體驗(yàn)的業(yè)務(wù)對(duì)于忠實(shí)客戶的保有量有重大意義。

四、 提高長(zhǎng)春市華港二手車(chē)市場(chǎng)客戶滿意度的建議和措施

（一）實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理

二手車(chē)市場(chǎng)應(yīng)建立規(guī)范的服務(wù)體系，各個(gè)工作環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化管理，服務(wù)范圍、服務(wù)效率、服務(wù)成本等基本信息。這樣可以提高售后服務(wù)的效率與質(zhì)量，以避免由于信息不對(duì)稱(chēng)所造成的顧客滿意度低的情況。

（二）建立互聯(lián)網(wǎng)+評(píng)價(jià)系統(tǒng)

在二手車(chē)交易領(lǐng)域，消費(fèi)者一直是弱勢(shì)群體，然而二手車(chē)電商的售后服務(wù)混亂，很多消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心后續(xù)的售后服務(wù)和無(wú)法獲得售后服務(wù)質(zhì)量的信息，而放棄二手車(chē)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，這嚴(yán)重阻礙了二手車(chē)電商平臺(tái)的穩(wěn)健發(fā)展，如何改善售后務(wù)，提供可以讓消費(fèi)者了解售后服務(wù)的可靠渠道是未來(lái)二手車(chē)電商占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。因此，建立消費(fèi)者對(duì)于二手車(chē)售后服務(wù)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，有利于建立和提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心，經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)發(fā)現(xiàn)售后存在的問(wèn)題以及時(shí)改正，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商之間的信息充分交流。

（三） 嚴(yán)格細(xì)節(jié)工作環(huán)節(jié)

完善培訓(xùn)體系，由于該經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)業(yè)務(wù)部門(mén)有針對(duì)銷(xiāo)售和售后服務(wù)方面的專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)，主要針對(duì)的對(duì)象是新車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)和售后接待服務(wù)顧問(wèn)，內(nèi)容包含車(chē)輛技術(shù)和服務(wù)管理培訓(xùn)兩部分。針對(duì)認(rèn)證二手車(chē)客戶滿意度較低的保修服務(wù)指標(biāo)，做專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)。嚴(yán)格執(zhí)行廠家對(duì)二手車(chē)鑒定評(píng)估及認(rèn)證整備方面107項(xiàng)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，包括準(zhǔn)備銷(xiāo)售的認(rèn)證二手車(chē)和回廠進(jìn)行保修和維修保養(yǎng)的客戶車(chē)輛。二手車(chē)專(zhuān)員對(duì)認(rèn)證二手車(chē)客戶進(jìn)行回訪，視同新車(chē)客戶，享受購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的待遇。

參考文獻(xiàn)：

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[4]王 鈺.基于客戶滿意度的品牌認(rèn)證二手車(chē)市場(chǎng)策略研究[D].長(zhǎng)安大學(xué)，2013.

（作者單位：吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）