網(wǎng)紅直播面面觀

張南　柳燕　陳靜　牛一龍　張洪忠

100名網(wǎng)紅直播東風(fēng)風(fēng)光580海南上市開(kāi)創(chuàng)汽車界粉絲營(yíng)銷新話題，無(wú)疑，它打開(kāi)了一扇窗戶

溝通還是不溝通

東風(fēng)風(fēng)光580用網(wǎng)紅溝通，引來(lái)眾說(shuō)紛紜；一馬CX-4則干脆放棄溝通，外界幾無(wú)反應(yīng)

6月22日，夏至。這是一年中白天時(shí)間最長(zhǎng)的時(shí)候，過(guò)了這一天，白天就一天比一天時(shí)間短。這一天，一南一北，兩款新車上市，看完這兩個(gè)活動(dòng)的營(yíng)銷手法，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔骶褪歉杏X(jué)這兩家企業(yè)的日子將是一天比一天難過(guò)。

上午，號(hào)稱“顏值動(dòng)人，駕值動(dòng)心”的東風(fēng)風(fēng)光580海南上市，發(fā)布會(huì)由100名網(wǎng)紅直播拉開(kāi)帷幕。隨后，朋友圈一片叫罵聲，認(rèn)為太“l(fā)ow”、太低級(jí)，但《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，從某種意義上，這樣的營(yíng)銷倒也是非常適合。

為什么？東風(fēng)小康推出的這款車本來(lái)瞄準(zhǔn)的就是四五線市場(chǎng)的用戶，大多也都是愛(ài)看網(wǎng)紅直播的這群人，相得益彰。

實(shí)際上，這次發(fā)布會(huì)并非心血來(lái)潮，東風(fēng)小康早在4月底的北京車展時(shí)便已開(kāi)始籌劃準(zhǔn)備。用網(wǎng)紅直播，可謂打破常規(guī)，動(dòng)了一番腦筋。

雖然有創(chuàng)新，但我們擔(dān)心的是，不知道網(wǎng)紅們就這款車傳播了，什么，如果這次傳播只是“低俗配低俗”，那么功課或許只是做了一半，有點(diǎn)可惜。

一位參加發(fā)布會(huì)的媒體在朋友圈中寫(xiě)道：“昨天在大巴車上，我聽(tīng)我后排的網(wǎng)紅直播了一路，從海口機(jī)場(chǎng)到博鰲。主要內(nèi)容是“謝謝寶寶送的保時(shí)捷”，“謝謝劉哥，我要抱劉哥大腿，跟劉哥睡覺(jué)，好不好？”

當(dāng)下風(fēng)光580這個(gè)級(jí)別的SUV在市場(chǎng)上已經(jīng)打得頭破血流了，中國(guó)車企在這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，如果不能靠產(chǎn)品力取勝，最終都得走這種秀下限的路數(shù)，雖然秀得有創(chuàng)意，從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于中國(guó)品牌汽車的發(fā)展非常不力。

在這個(gè)意義上，我們需要學(xué)習(xí)上汽榮威RX-5的打法。一方面靠研發(fā)打造出的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在段位上領(lǐng)先對(duì)手一籌；另一方面在上市系列營(yíng)銷中，把自己的好一段一段拿出來(lái)秀，猶抱琵琶半遮面，有了很好的傳播效果。

如果沒(méi)有真功夫，絕對(duì)不敢這么干。所以，《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，東風(fēng)風(fēng)光580通過(guò)網(wǎng)紅直播秀出的不只是實(shí)用主義但低級(jí)趣味的營(yíng)銷，更是很多中國(guó)汽車品牌的無(wú)奈。

相較之下，如果說(shuō)東風(fēng)小康這樣的本土車企在傳播上有欠考量尚“情有可原”，一汽馬自達(dá)作為合資的銷售公司，它為CX-4定制的簡(jiǎn)單營(yíng)銷思維則更令人“詫異”，在創(chuàng)新能力上可謂遠(yuǎn)不如前者。

2015年，一馬的頹勢(shì)仍在繼續(xù)，銷量?jī)H為8.4萬(wàn)輛，不僅沒(méi)有完成11.6萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，而且同比下滑21.1%。今年1月～5月，馬白達(dá)在華累計(jì)終端零售銷量為97391輛，一馬只貢獻(xiàn)了其中的24988輛，同比暴跌32.6%。

對(duì)此，無(wú)論是馬自達(dá)總部，還是一馬均將主要原因歸結(jié)為：主力馬自達(dá)6車系所在的B級(jí)車市場(chǎng)萎縮、走量車型少，以及新品推出遲緩。

這確實(shí)是重要原因，但值得反思的是，2015年，長(zhǎng)安馬自達(dá)同樣只有改款車型上市，為何卻成為增速最快的合資車企？到今年5月，一馬的銷售數(shù)字競(jìng)只有長(zhǎng)馬的三分之一。

CX-4在一馬內(nèi)部被稱為“有史以來(lái)最為重要的戰(zhàn)略車型”，這是一個(gè)毫不夸張的稱謂，它的成敗某種程度上也決定了這家尷尬的合資銷售公司或者說(shuō)一汽和馬自達(dá)合作的未來(lái)。

關(guān)于CX-4車型本身，造型漂亮確實(shí)如此，但是，緊湊級(jí)轎跑SUV的定位決定了其不得不以車內(nèi)小空間作為代價(jià)。空間正是中國(guó)消費(fèi)者，特別是SUV購(gòu)買者最為關(guān)注的因素。特別是CX-4的后排空間設(shè)計(jì)，基本可以說(shuō)已經(jīng)將家用購(gòu)買群體排除在外。

相信馬自達(dá)不會(huì)不了解這一點(diǎn)，CX-4就是專門為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，它敢于“賭”這一把也是經(jīng)過(guò)了周密的市場(chǎng)調(diào)研。在這個(gè)講求特立獨(dú)行的時(shí)代，年輕一代消費(fèi)者或許會(huì)對(duì)這款車青睞有加，所以，如何營(yíng)銷成為關(guān)鍵，而這正是一馬的軟肋，阿特茲的慘敗與此不無(wú)關(guān)系。

2014年5月，阿特茲高調(diào)上市，用“阿特茲和他的朋友”為主題，請(qǐng)來(lái)大批明星，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。但很快，因?yàn)檫@些明星本身并非這款車的真實(shí)可能的用戶，阿特茲的真實(shí)個(gè)性未被提煉或者被湮沒(méi)，本來(lái)想打的溝通牌事實(shí)上失效，有關(guān)這款車的聲音便基本消失，無(wú)論是主機(jī)廠，還是經(jīng)銷商層面都是“冷冷清清”，其定位在外界眼中日漸模糊。

這種情景與講求粉絲經(jīng)濟(jì)，卯足勁兒與消費(fèi)者溝通的長(zhǎng)馬形成鮮明對(duì)比。CX-4上市看起來(lái)是再蹈覆轍。雖然放在了北京密云的一個(gè)機(jī)場(chǎng)，雖然有直升機(jī)和雄壯音樂(lè)最后的襯托，但實(shí)際上，一馬從一開(kāi)始便擺出了一副“放棄溝通”的姿態(tài)。

看看這款車的宣傳口號(hào)（slogan）：“未來(lái)派轎跑SUV CX-4劃世而出走自己的路”，“以真我的心探尋迷人的未來(lái)”，“居高者臨天下放逐自我游刃天地”，“生在和平但心中的血性從未磨平”，“不止步自縱橫”……

滿眼個(gè)性與氣勢(shì)，但，它們到底要表達(dá)什么？這些文字跟車子又有什么聯(lián)系？類似大片的結(jié)尾想要表達(dá)的這款車的內(nèi)在氣質(zhì)還是一馬不成功便成仁的悲壯？要知道，馬自達(dá)的購(gòu)買者最看重的便是產(chǎn)品本身帶來(lái)的樂(lè)趣，而不是莫名其妙的煽情。

一馬再次沒(méi)有抓到重點(diǎn)。

自說(shuō)自話的一馬還在沉溺于過(guò)時(shí)的營(yíng)銷思維模式中——產(chǎn)品性能優(yōu)異自會(huì)有消費(fèi)者買單。殊不知，中國(guó)的汽車消費(fèi)環(huán)境早與十幾年前有了天壤之別，這種不自知式的自大已不再有市場(chǎng)。《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，如果把東風(fēng)風(fēng)光580的百名直播網(wǎng)紅換到CX-4的上市現(xiàn)場(chǎng)，加上這些網(wǎng)紅“激情”、“樂(lè)趣”的直播，反倒是一個(gè)更為正確的選擇。

如果，然而沒(méi)有如果。顯然，無(wú)論是東風(fēng)風(fēng)光580，還是一馬CX-4，在營(yíng)銷手法上表現(xiàn)出的水準(zhǔn)都令人為中國(guó)汽車營(yíng)銷捏了一把汗。

有些網(wǎng)紅，跟你想的很不一樣

有需求就有供給，網(wǎng)紅現(xiàn)象的產(chǎn)生與發(fā)展，自有它存在的文化和經(jīng)濟(jì)土壤

《云中行走》（The Walk），是一部美國(guó)電影，講了一個(gè)叫菲利普帕特的人在紐約世貿(mào)中心雙子樓之間搭建鋼索并行走的故事，翻拍自?shī)W斯卡獲獎(jiǎng)紀(jì)錄片，取材于真實(shí)事件。它也是關(guān)于勇敢的主人公如何實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事，很勵(lì)志。

6月25日，沃爾沃汽車也上演了_一場(chǎng)“云中行走”，最勇敢的“村長(zhǎng)”、湖南衛(wèi)視主持人李銳駕駛著全新XC 90，帶著招募來(lái)的勇敢的乘客，共同以勇者雄心，成功完成了張家界大峽谷玻璃橋安全大測(cè)試。

當(dāng)天沃爾沃汽車官方配發(fā)的新聞稿標(biāo)題就叫《XC90云中行走，感悟境界新生》。

網(wǎng)紅為什么這樣紅

這是沃爾沃營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)小伙伴們高效策劃和執(zhí)行的一次超低成本、超高產(chǎn)出的事件營(yíng)銷。

產(chǎn)出有多高？按照慣例，一次營(yíng)銷活動(dòng)之后，團(tuán)隊(duì)會(huì)監(jiān)播對(duì)活動(dòng)的報(bào)道，發(fā)送報(bào)告，評(píng)估其產(chǎn)出效果。這一次不同了，小伙伴們發(fā)現(xiàn)，“太多了，監(jiān)播不過(guò)來(lái)了”。

除了開(kāi)通儀式官方邀請(qǐng)的主流中外媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道之外，大量帶有各種水印的不知道從哪來(lái)也不知道還會(huì)到哪去的現(xiàn)場(chǎng)照片，還有各種不同視角的現(xiàn)場(chǎng)視頻，帶著各種角度的評(píng)論，大面積出現(xiàn)在大量傳統(tǒng)媒體和各類新媒體上，勢(shì)不可擋。與“最安全的車”和“世界最高最長(zhǎng)玻璃橋”相關(guān)的圖文視頻信息以幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)速度迅速覆蓋到各種受眾群體。

無(wú)法監(jiān)播的還有國(guó)外媒體的大量報(bào)道，社交媒體和主流媒體一網(wǎng)打盡。

在意大利休假的我的同事、外籍市場(chǎng)總監(jiān)在當(dāng)?shù)仉娨曅侣勆弦部吹搅藢?duì)此的報(bào)道，激動(dòng)地發(fā)來(lái)一句不知所云的語(yǔ)音，我聽(tīng)了好幾遍才聽(tīng)出來(lái)是中文“太棒了”。

剛從瑞典總部開(kāi)數(shù)字營(yíng)銷會(huì)議回來(lái)的市場(chǎng)部同事，收到一起開(kāi)會(huì)時(shí)認(rèn)識(shí)的印度同行發(fā)來(lái)的祝賀郵件，分享他在印度第一大報(bào)上看到的“我們的XC90威武開(kāi)過(guò)世界最高最長(zhǎng)玻璃橋”新聞。

在國(guó)內(nèi)，這次活動(dòng)亦完全突破了以往車企活動(dòng)在汽車圈“圈內(nèi)熱鬧圈外冷淡”的局面，非汽車媒體的關(guān)注、傳播和熱議遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于汽車媒體。

當(dāng)天的活動(dòng)結(jié)束兩小時(shí)后，微博話題“張家界飛車事件”，出現(xiàn)在新浪微博熱門話題Top3（另兩個(gè)均為娛樂(lè)事件）中。

僅是兩位有機(jī)會(huì)跟李銳一起乘車穿越大橋的“網(wǎng)紅”加上李銳的直播，活動(dòng)期間內(nèi)直播瀏覽量就已經(jīng)過(guò)百萬(wàn)，而另外兩位秒拍達(dá)人的創(chuàng)意視頻，發(fā)布后24小時(shí)瀏覽量超過(guò)200萬(wàn)。

接下來(lái)的一天，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)繼續(xù)使用提前架在車?yán)锏腉opro捕捉的全程記錄視頻進(jìn)行擴(kuò)散，又產(chǎn)生了超過(guò)400萬(wàn)的瀏覽量。

這類現(xiàn)場(chǎng)感豐富、視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)、很難僅用文字呈現(xiàn)的事件，選擇到合適的網(wǎng)紅助陣后，額外帶來(lái)了傳統(tǒng)媒體無(wú)法匹敵和替代的傳播效果和覆蓋面。

有些網(wǎng)紅。跟你想的很不一樣

這個(gè)被好多媒體朋友預(yù)測(cè)為年度經(jīng)典跨界營(yíng)銷案例的故事，始于5月下旬一天的臨近半夜時(shí)分，李銳發(fā)來(lái)的一段微信語(yǔ)音：燕姐燕姐在不在，發(fā)幾個(gè)東西你看看！

然后就是CNN、BBC，和國(guó)內(nèi)幾個(gè)大媒體對(duì)張家界玻璃橋報(bào)道的鏈接，有視頻加圖片，看了立馬眩暈。

我說(shuō)：“看完了，然后呢？”

李銳回答：“然后下個(gè)月大橋要開(kāi)通了，由我來(lái)主持哦。”

此處略去若干字，這段從前一天的半夜進(jìn)行到次日凌晨的對(duì)話，最后收尾是這樣的：

我：“太好了，就這么愉快地定了。我今天就在公司內(nèi)啟動(dòng)。”

李銳：“一定會(huì)是個(gè)漂亮仗，讓世界在那一刻仰視我們。”

重點(diǎn)在最后這一句話。

無(wú)論你對(duì)此活動(dòng)是否有所了解，或了解多少，這句話要表達(dá)的是，這不僅僅是一個(gè)吸眼球的事件炒作，一個(gè)戶外冒險(xiǎn)活動(dòng)，一個(gè)勇敢者的挑戰(zhàn)活動(dòng)，一場(chǎng)測(cè)試車輛和玻璃是否安全的真人秀和真車秀，一場(chǎng)有名人和靚車參與的大橋開(kāi)通儀式。

這是在300米高空的云端之上，有著十項(xiàng)“世界之最”紀(jì)錄的張家界大峽谷玻璃橋與全球最安全的豪華SUV，上演的一場(chǎng)現(xiàn)代汽車工業(yè)與建筑工藝的巔峰對(duì)話。

這是在向全世界展示中國(guó)橋梁工業(yè)的典范之作，展示“中國(guó)制造”的品質(zhì)。

作為世界上首座斜拉式高山峽谷玻璃橋，它已經(jīng)創(chuàng)下了世界最高、最長(zhǎng)、首次使用新型復(fù)合材料建造橋梁、首座以玻璃為主受力機(jī)構(gòu)等了不起的世界紀(jì)錄。

參加挑戰(zhàn)活動(dòng)的人們，不僅要有對(duì)自己勇氣的自信，對(duì)車的安全性的信任，更要有對(duì)“中國(guó)制造”的信任。

正如李銳在“花椒”直播中開(kāi)場(chǎng)就提到：提到“中國(guó)制造”，很多外國(guó)人會(huì)聯(lián)想到“山寨”，本國(guó)人會(huì)聯(lián)想到“豆腐渣工程”，我們今天來(lái)一起檢驗(yàn)，這樣一個(gè)浩大工程的品質(zhì)。感謝各位勇敢者與我一起見(jiàn)證，中國(guó)有沒(méi)有世界級(jí)的“中國(guó)制造”。

如此水準(zhǔn)的立意，一開(kāi)始就拉升了整個(gè)直播的格調(diào)。

在全程兩個(gè)小時(shí)的活動(dòng)中，李銳更表現(xiàn)出了多面手的超強(qiáng)能力：有著過(guò)硬專業(yè)水平和敬業(yè)精神的主持人，雨天濕滑玻璃路面上的技藝高超的駕駛者，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上妙語(yǔ)連珠、人氣爆棚的男主播。最后這個(gè)角色，用現(xiàn)在最流行的詞兒，叫“網(wǎng)紅”。

活動(dòng)過(guò)程中，我不時(shí)地看手機(jī)里李銳在花椒上的直播。在他的直播進(jìn)行到一半的時(shí)候，觀看人數(shù)就已突破50萬(wàn)，其中不乏文化界和娛樂(lè)界的名人。

這樣的網(wǎng)紅，這樣的節(jié)目，真是正能量滿滿，樂(lè)趣多多，看點(diǎn)多多。

當(dāng)下“網(wǎng)紅”正在汽車圈內(nèi)被熱議，直接起因是在一周以前的6月21日，一車企新車上市活動(dòng)開(kāi)天辟地邀請(qǐng)了百位網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)大直播，場(chǎng)面香艷，足夠吸睛。

我瀏覽了許多篇對(duì)該車企開(kāi)發(fā)布會(huì)用網(wǎng)紅直播事件的評(píng)論文章，看到的壓倒性的觀點(diǎn)是批評(píng)和否定的，認(rèn)為這是“用無(wú)節(jié)操的方式吸眼球”，是廠家“秀下限”，是消費(fèi)“美色經(jīng)濟(jì)”。

然而不管你喜歡還是不喜歡，與互聯(lián)網(wǎng)的伴生而迅速發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)下熱得發(fā)燙，網(wǎng)紅已儼然成為新媒體的主力。網(wǎng)紅中的大多數(shù)出身草根，互聯(lián)網(wǎng)使他們有機(jī)會(huì)成為特定群體的偶像或領(lǐng)袖而被追捧。其中的直播類網(wǎng)紅更通過(guò)平臺(tái)迅速贏得大量的主流媒體無(wú)法得到的粉絲。

在沃爾沃招募到的跟著李銳去挑戰(zhàn)的四位勇士中，有兩位也是時(shí)下的“網(wǎng)紅”，她們每個(gè)人都有數(shù)量不小的特定的粉絲群體。這兩位有著標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)紅臉的女孩，每個(gè)人都有一個(gè)挑戰(zhàn)自己的勇敢的故事。

那位柔柔弱弱的鱈熊，是YY著名的人氣主播，擁有雙學(xué)士學(xué)位，還是國(guó)家心理咨詢師。她一直自嘲自己是個(gè)特膽小的人，剛走近沃爾沃車門時(shí)，透過(guò)玻璃看見(jiàn)深深的谷底，嚇得雙腿發(fā)抖。但她坐到副駕之后，馬上調(diào)整狀態(tài)，戰(zhàn)勝恐懼，全情投入，精彩地完成了全程直播，挑戰(zhàn)了自己的人生第一次。活動(dòng)開(kāi)始后不到20分鐘，我切換到Y(jié)Y上看時(shí)，觀看她直播的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)。

另一位清清小姐并不是個(gè)嚴(yán)格意義上的直播網(wǎng)紅，更合適被稱為跨界KOL。她是一位卓有成就的職業(yè)攝影師、旅游達(dá)人、時(shí)尚達(dá)人，還出版過(guò)攝影專著。4年里她旅行攝影的足跡踏過(guò)了17個(gè)國(guó)家120多個(gè)地區(qū)。張家界挑戰(zhàn)活動(dòng)當(dāng)日，因橋面濕滑，她剛走上玻璃就結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地摔了一大跤，被李銳扶起來(lái)后驚魂未定，就這樣進(jìn)入了直播的第一個(gè)鏡頭。這個(gè)勇敢又有激情的姑娘敬業(yè)地完成了直播。她的直播一開(kāi)始，上線人數(shù)就迅速達(dá)到2萬(wàn)，后續(xù)又在微博上發(fā)布記錄，閱讀人數(shù)超過(guò)4萬(wàn)。

我全程在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，至少在那個(gè)場(chǎng)景下，完全沒(méi)有、也不太可能有把網(wǎng)紅跟“l(fā)ow”和“俗”放到一起的聯(lián)想。

至少這一次觀看“網(wǎng)紅”直播的粉絲們，從節(jié)目中能夠看到張家界大峽谷的壯美，體會(huì)到中國(guó)制造的“世界之最”的偉大，感受到第一批穿越大橋者的勇敢，以及分享了一次網(wǎng)絡(luò)狂歡的快樂(lè)，當(dāng)然，也記住了有個(gè)最安全的車叫沃爾沃。如此，甚好。

上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒

當(dāng)天從張家界返回上海的路上，收到不少朋友給我轉(zhuǎn)來(lái)他（她）看到的各種媒體報(bào)道，對(duì)這個(gè)活動(dòng)贊譽(yù)有加。

去機(jī)場(chǎng)的路上，收到一位媒體朋友的微信，對(duì)“沃爾沃活動(dòng)也邀請(qǐng)網(wǎng)紅了”這個(gè)點(diǎn)表示出興趣，問(wèn)了好幾個(gè)關(guān)于“你怎么看網(wǎng)紅”的問(wèn)題。

抄錄我當(dāng)時(shí)的回復(fù)如下：

我其實(shí)對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”并沒(méi)有深入的研究，作為營(yíng)銷人員，我們只是跟進(jìn)最新趨勢(shì)，尋找和使用最有效的傳播機(jī)會(huì)及渠道，實(shí)現(xiàn)效果最大化。有需求就有供給，網(wǎng)紅現(xiàn)象的產(chǎn)生與發(fā)展，自有它存在的文化和經(jīng)濟(jì)土壤。

至于網(wǎng)紅還能紅多久，完全看它能否持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，持續(xù)給粉絲帶來(lái)價(jià)值。與所有新生事物一樣，“網(wǎng)紅”自會(huì)經(jīng)歷從新鮮感到審美疲勞、從無(wú)序到有序、從魚(yú)龍混雜到優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。

而對(duì)于網(wǎng)紅之于品牌傳播的價(jià)值，貌似也不能一刀切地下結(jié)論。

如同品牌輸出品牌價(jià)值一樣，網(wǎng)紅也在輸出自己的價(jià)值。當(dāng)特定主題和特定場(chǎng)景下特定人物傳遞出的價(jià)值與品牌的訴求達(dá)到一致時(shí)，就是一次共贏的握手，如同本次營(yíng)銷合作。

上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。

市場(chǎng)的，讓市場(chǎng)效果來(lái)說(shuō)話。

網(wǎng)絡(luò)直播元年

為什么突然一夜躥紅？人們?cè)谥辈テ脚_(tái)上看些什么？這一產(chǎn)業(yè)未來(lái)又將怎樣發(fā)展？

和曾經(jīng)的團(tuán)購(gòu)、P2P、O2O一樣，網(wǎng)絡(luò)直播成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最吸引眼球的風(fēng)口。

7月11日，網(wǎng)紅PAPI醬首次進(jìn)行了一個(gè)半小時(shí)的直播，收獲了峰值2000萬(wàn)在線網(wǎng)友，同時(shí)獲得打賞的禮物超過(guò)90萬(wàn)元。

來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90億元，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億人，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬(wàn)人，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過(guò)3000個(gè)。

2016年也成為名副其實(shí)的“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。網(wǎng)絡(luò)直播為什么突然一夜躥紅？人們?cè)谥辈テ脚_(tái)上看些什么？這一產(chǎn)業(yè)未來(lái)又將怎樣發(fā)展？

競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始

網(wǎng)絡(luò)直播的興起，根本原因在于4G的普及和資費(fèi)的降低，這讓移動(dòng)直播的制作和觀看都變得方便和便宜，用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下觀看視頻的習(xí)慣和需求正在被培養(yǎng)起來(lái)。

據(jù)新浪微博一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博日均視頻播放量達(dá)4.7億次，同比增長(zhǎng)489%，比上季度增長(zhǎng)64%。

巨頭們的趁勢(shì)入局由此顯得順理成章。騰訊旗下目前就擁有包括斗魚(yú)、龍珠直播等在內(nèi)的7家直播類平臺(tái)，阿里巴巴旗下的合—集團(tuán)則擁有來(lái)瘋、火貓TV、優(yōu)酷等6家直播平臺(tái)，網(wǎng)易、搜狐、歡聚時(shí)代、陌陌、獵豹、小米等知名公司也紛紛加入。

在另一方面，包括IDG、啟明創(chuàng)投、紅杉資本等知名投資機(jī)構(gòu)也將大把“真金白銀”撒向直播領(lǐng)域。

2016年1月，映客獲得A+輪8000萬(wàn)元融資；3月，易直播獲得A輪約6000萬(wàn)元融資，三好網(wǎng)獲得領(lǐng)投的Pre-A輪7500萬(wàn)元融資，斗魚(yú)TV獲得B輪1億美元融資；4月，早道網(wǎng)校獲得A輪1500萬(wàn)元融資。

數(shù)據(jù)顯示，2016年1月至5月，視頻直播領(lǐng)域獲得的融資金額已超過(guò)10億元。來(lái)自大數(shù)據(jù)綜合服務(wù)商極光的一份《移動(dòng)直播行業(yè)研究報(bào)告》則稱，排名前十位的網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用市場(chǎng)占有率合計(jì)僅有14.78%。

可見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

全球市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)直播同樣硝煙四起。亞馬遜在2014年以超過(guò)10億美元的天價(jià)收購(gòu)了Twitch，目前擁有超過(guò)1億用戶，推特則在2015年收購(gòu)了視頻直播應(yīng)用Periscope。

此外，臉譜最近推出了Facebook Live的直播應(yīng)用，谷歌則利用Youtube平臺(tái)上線了“Youtube手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)直播”。

網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全球“寵兒”。

看什么

“很難想象，我們有個(gè)主播在上海迪士尼開(kāi)園的時(shí)候去直播，結(jié)果發(fā)現(xiàn)觀看量最大的視頻，不是他在展示新的游樂(lè)項(xiàng)目，也不是公園全景，而是他在吃一只炸雞。”

移動(dòng)直播平臺(tái)映客創(chuàng)始人奉佑生這樣告訴記者：“很多時(shí)候，用戶在直播平臺(tái)上消費(fèi)的不是內(nèi)容，而是狀態(tài)。”

用戶在直播平臺(tái)上到底想看什么？這個(gè)問(wèn)題的答案五花八門。

有些內(nèi)容不難想象，比如直播的真人秀，騰訊視頻2015年推出的《我們15個(gè)》和優(yōu)酷今年推出的《潛行者計(jì)劃》，兩檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的賣點(diǎn)都是“24小時(shí)不間斷直播”。

還有一些則是直播平臺(tái)與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的合作，比如與花椒直播合作的《非常靜距離》和《超級(jí)女聲》，熊貓直播則跟隨《魯豫有約》采訪了大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)王健林。

有些內(nèi)容則是新聞事件衍生品。

7月12日，深圳交警通過(guò)微博進(jìn)行“嚴(yán)查安全帶”直播，從下午3點(diǎn)至5點(diǎn)，“交警小編”們跑遍全市50個(gè)整治點(diǎn)，累計(jì)直播時(shí)間超過(guò)12個(gè)小時(shí)，共有超過(guò)20萬(wàn)人在線觀看了這次執(zhí)法直播。

但更多的用戶集中于素人直播。所謂素人，就是并無(wú)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)也并非明星的普通人。他們直播自己生活的各個(gè)場(chǎng)景。

網(wǎng)名為“阿糕糕”的成都女孩是一家軟件公司的程序員，她的樂(lè)趣之一就是每天晚上花一個(gè)小時(shí)觀看斗魚(yú)平臺(tái)上一位男主播的游戲直播。

“我也是這款網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家，這個(gè)主播技術(shù)很好，一開(kāi)始只是想學(xué)學(xué)，但后來(lái)其實(shí)關(guān)注的并不是游戲，而是他和朋友在游戲里聊天，講述每天遇到的小事，覺(jué)得就像是個(gè)每天見(jiàn)面的朋友。”

在奉佑生看來(lái)，素人直播的核心價(jià)值在于用戶的參與感、互動(dòng)感和陪伴感：“在韓國(guó)，直播吃飯甚至是個(gè)非常成熟的模式。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，就是想有個(gè)人陪著你吃飯。平等真實(shí)的體驗(yàn)極其重要，對(duì)于用戶來(lái)講，這是種碎片化的娛樂(lè)方式。”

素人主播們直播生活的動(dòng)力又在哪里呢？他們通過(guò)直播平臺(tái)的打賞功能來(lái)獲得收入，也就是說(shuō)用戶可以通過(guò)購(gòu)買虛擬物品打賞主播，從鮮花到游艇、跑車、火箭，價(jià)格也從1元到100元不等。

用戶購(gòu)買這些道具，送給自己喜歡的主播，主播與直播平臺(tái)按照比例分成。陌陌副總裁賈偉透露，虛擬禮物收入的50%歸主播，而知名主播每天直播3小時(shí)左右，一個(gè)月收入高達(dá)幾萬(wàn)元。

“阿糕糕”也說(shuō)：“我每個(gè)月大概會(huì)花個(gè)一兩百元的虛擬禮品送給主播，天天看人家的直播，也想讓他高興一下。”

網(wǎng)絡(luò)主播因此成為年輕一代心目中頗為靠譜的職業(yè)。QQ瀏覽器發(fā)布的一份就業(yè)觀數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在網(wǎng)絡(luò)相關(guān)職業(yè)中，“95后”最看好的畢業(yè)選擇就是“主播”和“網(wǎng)紅”，選擇比例高達(dá)54%。

擦邊球

近日，文化部宣布，依法查處23家網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)單位共26個(gè)網(wǎng)絡(luò)表演平臺(tái)，共計(jì)關(guān)閉嚴(yán)重違規(guī)表演房間4313間。

另外，整改違規(guī)表演房間15795間，解約嚴(yán)重違規(guī)網(wǎng)絡(luò)表演者1502人，處理違規(guī)網(wǎng)絡(luò)表演者16881人。

其中，斗魚(yú)、熊貓和六問(wèn)房等12家經(jīng)營(yíng)單位，因提供含有宣揚(yáng)淫穢、暴力、教唆犯罪和危害社會(huì)公德等違法違規(guī)內(nèi)容而被要求整改。而網(wǎng)絡(luò)表演正是網(wǎng)絡(luò)直播的重要組成部分。

網(wǎng)絡(luò)直播的紅火，也帶來(lái)不少涉及擦邊球的內(nèi)容。根據(jù)近日發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》，管理部門將對(duì)網(wǎng)絡(luò)表演市場(chǎng)全面實(shí)施“雙隨機(jī)一公開(kāi)”，定期開(kāi)展隨機(jī)抽查，及時(shí)向社會(huì)公布查處結(jié)果。

一位不愿透露姓名的直播平臺(tái)高管表示，其實(shí)平臺(tái)內(nèi)部對(duì)于加強(qiáng)打擊違規(guī)內(nèi)容頗為歡迎，“不然競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，大家都去拼‘下限了，最后就變成誰(shuí)豁得出去誰(shuí)才能贏”。

他還表示，大部分直播平臺(tái)都有一套自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，九成以上淫穢色情內(nèi)容“不難識(shí)別”，“就看你有多大的動(dòng)力去管”。

直播平臺(tái)“小在開(kāi)播”CEO謝如華則告訴記者：“監(jiān)管的加強(qiáng)，意味直播平臺(tái)已經(jīng)很難靠‘博出位來(lái)爭(zhēng)取用戶，網(wǎng)絡(luò)直播從野蠻生長(zhǎng)的1.0時(shí)代進(jìn)入追求質(zhì)的2.0時(shí)代，必然要在內(nèi)容方面進(jìn)行更多的精細(xì)化打造。”

2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播的未來(lái)在哪里？

在謝如華看來(lái)，“直播+行業(yè)”垂直領(lǐng)域的模式將得到重視，比如直播+金融、直播+傳統(tǒng)文化等。“這樣生產(chǎn)出接近專業(yè)的視頻內(nèi)容，它們是特定的、有價(jià)值的、不可復(fù)制的直播，從內(nèi)容、策劃、包裝等方面均具備或接近專業(yè)化水準(zhǔn)。”

愛(ài)奇藝同樣在發(fā)布其直播品牌奇秀時(shí)表示，將主打明星方面的垂直內(nèi)容。愛(ài)奇藝CEO龔宇表示：“愛(ài)奇藝的直播業(yè)務(wù)更加傾向于泛娛樂(lè)屬性。”

另一方面，則是商業(yè)模式的創(chuàng)新。在“打賞”之外，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)還在尋找新“錢途”。

華策娛樂(lè)副總裁崔超表示，直播將創(chuàng)新目前的影視宣發(fā)模式，電影藝人的海選、直播片場(chǎng)探班、主題創(chuàng)作互動(dòng)、劇情解密、提前預(yù)熱和品牌植入等環(huán)節(jié)全部加入直播互動(dòng)。

奉佑生則認(rèn)為，“打賞”只是網(wǎng)絡(luò)直播的初級(jí)盈利模式。視頻電商和直播購(gòu)物肯定是未來(lái)巨大的市場(chǎng)，并且被用于線下商家營(yíng)銷，比如位于北京東直門簋街上的一家涮肉店就貼出海報(bào)，食客直播在店內(nèi)用餐的場(chǎng)景：可以打八折。

“直播未來(lái)也有可能功能化，成為社交網(wǎng)絡(luò)或者電商平臺(tái)上的附加模塊，例如成為視頻會(huì)議系統(tǒng)，或者直播客服對(duì)鹽性問(wèn)題的解答，承載視頻流該有的多種形態(tài)。”

變屌絲為粉絲

自主品牌營(yíng)銷，以前以“得屌絲得天下”，如今需以“得粉絲得市場(chǎng)”

這次，東風(fēng)風(fēng)光及其新品580著實(shí)“風(fēng)光”了一把。在“顏值動(dòng)人，駕值動(dòng)心”東風(fēng)風(fēng)光580海南上市發(fā)布會(huì)上，百名網(wǎng)紅直播，圈內(nèi)嘩然：太low、太低俗、太賤，云云。罵聲波濤洶涌，從罵人罵事到罵車罵企，沒(méi)有點(diǎn)兒心理承受力會(huì)受不了。

作為一名已混跡汽車圈19年的無(wú)名人士、一個(gè)曾撰寫(xiě)汽車專欄10年的業(yè)余作者，筆者如何看待“風(fēng)光事件”？請(qǐng)注意不是“風(fēng)光艷照門”“風(fēng)光事故”“風(fēng)光故事”，而是“風(fēng)光事件”——不夸大、不抓辮、不扣帽、不打棍。

首先，筆者要向東風(fēng)風(fēng)光580上市營(yíng)銷探索表示佩服，并自作多情地替東風(fēng)風(fēng)光向關(guān)心、關(guān)注和吐糟、揶揄此事的傳統(tǒng)媒體大佬、自媒體大咖、各位大師等“老干部們”表示感謝。

為什么要佩服？因?yàn)?80上市活動(dòng)是一次營(yíng)銷嘗試、營(yíng)銷挑戰(zhàn)，從微車進(jìn)入MPV、SUV的五菱、小康們一向在營(yíng)銷上很接地氣。

東風(fēng)風(fēng)光的前身是曾耳熟能詳?shù)臇|風(fēng)小康，是央企、民企合作的混合所有制企業(yè)，做微型車起步，近來(lái)涉足MPV、SUV領(lǐng)域。東風(fēng)小康一開(kāi)始走的是農(nóng)村包圍城市的營(yíng)銷路線，銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)所有地級(jí)市和一些比較發(fā)達(dá)的縣級(jí)區(qū)域。

筆者認(rèn)為，從某種意義上，風(fēng)光580上市這樣的營(yíng)銷倒也是非常適合。為什么？東風(fēng)風(fēng)光推出的這款車本來(lái)瞄準(zhǔn)的就是四、五線市場(chǎng)的用戶，大多也都是愛(ài)看網(wǎng)紅直播的這群人，相得益彰。

筆者曾從事區(qū)域一線營(yíng)銷三年，多次參與客戶訪談、客戶畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)自主品牌汽車客戶呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：鄉(xiāng)村客戶相對(duì)城市客戶的比重越來(lái)越大，流動(dòng)人口比城市原居民、常居民更傾向買自主，筆者對(duì)自主品牌客戶的初步勾勒是：小商、小販、小微、小康、小白、小資。

通過(guò)和業(yè)內(nèi)人士交流，筆者發(fā)現(xiàn)，自主品牌的客戶以“屌絲”居多，合資品牌的客戶以粉絲居多。從長(zhǎng)安、吉利、北汽自主品牌和長(zhǎng)安馬自達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)合資品牌近年來(lái)開(kāi)展的粉絲節(jié)、粉絲大會(huì)可見(jiàn)一斑。自主品牌營(yíng)銷面臨的課題是如何把比重很大的屌絲客戶變成優(yōu)質(zhì)的粉絲客戶，開(kāi)展粉絲營(yíng)銷。

筆者認(rèn)為，自主品牌營(yíng)銷，以前以“得屌絲得天下”，如今需以“得粉絲得市場(chǎng)”。從長(zhǎng)城、吉利、長(zhǎng)安、傳祺、榮威等明星自主品牌來(lái)說(shuō)，他們均宣稱客戶群已因產(chǎn)品升級(jí)和熱銷、品牌向上和著名而得以大幅改善，已在搶奪合資品牌客戶。

業(yè)內(nèi)知名專欄專家孟鏑老師也發(fā)表對(duì)東風(fēng)風(fēng)光事件“和而不同”的評(píng)論。他在和我探討中引用朋友圈的話：

直播平臺(tái)剛火的時(shí)候有人做過(guò)“田野調(diào)查”，數(shù)據(jù)那么可觀的直播平臺(tái)受眾到底是些什么人，因?yàn)榫椭饔^判斷，你我身邊似乎沒(méi)有什么人愿意把時(shí)間扔在這上面。當(dāng)調(diào)查員下沉到鄉(xiāng)村，甚至臥底到某著名代工工廠宿舍里，一群群屌絲年輕人在真實(shí)生活里根本沒(méi)有機(jī)會(huì)見(jiàn)識(shí)這類“國(guó)色天香”，因此直播平臺(tái)滿足他們追求尤物的欲望。這位朋友想表達(dá)的建議是，汽車客戶如果想做直播平臺(tái)，請(qǐng)先看看自己主力車型的報(bào)價(jià)是不是低于8萬(wàn)（國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)主銷價(jià)格集中在8萬(wàn)元，7萬(wàn)元是小型SUV和緊湊轎車的分水嶺——筆者注），如果是的，恭喜你多了一個(gè)很有價(jià)值的別人不敢或不屑借助的渠道。

創(chuàng)新是營(yíng)銷之本。在當(dāng)前復(fù)雜的環(huán)境和龐大的體系下做營(yíng)銷創(chuàng)新需要膽量和擔(dān)當(dāng)精神。筆者不揣冒昧給東風(fēng)風(fēng)光們提些建議：

一是使用網(wǎng)紅直播能否放在一個(gè)區(qū)域上試驗(yàn)？或者干脆搞網(wǎng)紅直播參與分站上市？二是營(yíng)銷決策拍板前征求下活躍的專家、媒體老師、業(yè)內(nèi)兄弟同仁意見(jiàn)和建議。三是對(duì)此事可能引發(fā)的危機(jī)進(jìn)行評(píng)估并有應(yīng)對(duì)預(yù)案。四是營(yíng)銷回歸本質(zhì)，圍繞顧客、客戶、用戶和粉絲做文章，假如是100個(gè)小康鐵桿活躍客戶直播，會(huì)是什么樣子？

作為商業(yè)活動(dòng)的營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單以對(duì)與錯(cuò)來(lái)評(píng)判，更多是看合適與不合適，最終評(píng)價(jià)的是結(jié)果和利益。這個(gè)利益首先是商業(yè)利益，是以銷量、以結(jié)果論的：如果車賣好了，銷量牛，如今的非常規(guī)可被重新解讀和評(píng)價(jià)，創(chuàng)意和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)會(huì)被稱為非凡英雄；如果銷量不好，會(huì)更慘，新賬老賬一起算。

批評(píng)不是棍子、鞭子，而是鏡子、尺子，知不足，找差距，補(bǔ)短板。祝愿東風(fēng)風(fēng)光一路風(fēng)光！

車友關(guān)系構(gòu)建

從當(dāng)下社會(huì)關(guān)系構(gòu)建的新情況和傳播的角度，闡述了廠家與用戶間，價(jià)值觀契合的重要性與必要性

編者按：

這一次活動(dòng)，所有領(lǐng)導(dǎo)都坐在了舞臺(tái)下方的一角，視野最好的中間位置留給了車友和粉絲，再兩側(cè)是公司經(jīng)銷商、供應(yīng)商、公司工作人員和媒體。

6月24日上午，長(zhǎng)安馬自達(dá)“2016粉絲沙龍”在南京舉辦，用戶代表、車友會(huì)代表、經(jīng)銷商代表、學(xué)者等分享了他們對(duì)馬自達(dá)品牌、長(zhǎng)馬發(fā)展歷程的看法，以及自己與長(zhǎng)馬的故事。下午，來(lái)自全國(guó)各地的車友代表參觀長(zhǎng)馬南京工廠。

長(zhǎng)馬打造“粉絲營(yíng)銷”已經(jīng)頗有些時(shí)日。在長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理王金海看來(lái)，這是公司在由生產(chǎn)制造向服務(wù)用戶為主體轉(zhuǎn)變過(guò)程中的關(guān)鍵一步。

馬自達(dá)是一個(gè)崇尚純粹駕駛樂(lè)趣，同時(shí)追求車輛節(jié)能環(huán)保的品牌，每一款車都可謂個(gè)性和樂(lè)趣十足，為長(zhǎng)馬的聚攏粉絲提供了資本。以此為基礎(chǔ)，長(zhǎng)馬通過(guò)各種活動(dòng)充分調(diào)動(dòng)用戶的積極性和參與性，從情感與價(jià)值觀層而尋找雙方的共鳴。

概念上講，粉絲營(yíng)銷（Fans Marketing）是指企業(yè)利用優(yōu)秀的產(chǎn)品或企業(yè)知名度拉攏龐大的消費(fèi)者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導(dǎo)的方式，達(dá)到營(yíng)銷目的的商業(yè)理念。顯然，從過(guò)去兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，長(zhǎng)馬的粉絲營(yíng)銷已然發(fā)揮作用。

6月24日的粉絲沙龍上，北京師范大學(xué)傳播效果實(shí)驗(yàn)室主任張洪忠教授發(fā)表了題為《車友，基于價(jià)值觀認(rèn)同的關(guān)系構(gòu)建》的演講，從當(dāng)下社會(huì)關(guān)系構(gòu)建的新情況和傳播的角度，闡述了廠家與用戶間，價(jià)值觀契合的重要性與必要性。

以下為張教授發(fā)言實(shí)錄，《汽車商業(yè)評(píng)論》記者楊與肖根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)錄音整理。

最近，北京發(fā)生了“雷洋事件”，這件事本來(lái)跟我們沒(méi)有直接關(guān)系，但我的一位同事卻因此受到影響。因?yàn)閷?duì)事件的態(tài)度不同，他和自己的發(fā)小在微信朋友圈“決裂”了。這就是我們現(xiàn)在面臨的一種生活，一種生活關(guān)系的建構(gòu)：基于價(jià)值觀的關(guān)系構(gòu)建。

人的社會(huì)關(guān)系性就是個(gè)體間關(guān)系的集合。今天我們?yōu)槭裁丛谝黄穑恳驗(yàn)槲覀兌际情L(zhǎng)馬的車友，所以結(jié)合在一起，就是這樣一個(gè)關(guān)系。

人與人之間有強(qiáng)關(guān)系，有弱關(guān)系，在傳統(tǒng)的社會(huì)組織關(guān)系里是怎么集合的？基于血緣的親屬，地理空間上的遠(yuǎn)親近鄰，工作學(xué)習(xí)關(guān)系形成的同事、同學(xué)等等，這些因素界定了我們的社會(huì)關(guān)系。這種基于社會(huì)屬性的社會(huì)關(guān)系是傳統(tǒng)的。

如今，當(dāng)信息時(shí)代來(lái)臨，人與人之間的關(guān)系很多是基于價(jià)值觀的認(rèn)同。

物以類聚，人以群分。就像我的同事一樣，前幾十年他們都是發(fā)小，相互以為是同一類型的人，以此為基礎(chǔ)建立起一種聯(lián)系，最后發(fā)現(xiàn)價(jià)值觀差距很大，所以現(xiàn)在形同陌生人，互相之間也沒(méi)有再聯(lián)系了。

什么叫價(jià)值觀？?jī)r(jià)值觀就是影響人的一種態(tài)度，指導(dǎo)行動(dòng)的一種總體的信念。比如在微博里，我們拉黑什么人，加什么人，都是基于對(duì)他/她觀念的認(rèn)同或不認(rèn)同。這就是典型價(jià)值觀關(guān)系的表現(xiàn)。

長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司銷售分公司總經(jīng)理森脇章、執(zhí)行副總經(jīng)理王金海等公司高層均參加了長(zhǎng)馬“2016粉絲沙龍”活動(dòng)，但他們都坐在了舞臺(tái)下方的一角，視野最好的中間位置留給了車友和粉絲。

今年，廣東的一個(gè)年輕小伙兒可能跟西北的一個(gè)大媽，或北京的一個(gè)大叔對(duì)某項(xiàng)問(wèn)題的看法一致，那在這方面，他們的價(jià)值觀是一致的。那么他們就可能成為一種集合體，也是我們今天社會(huì)的一種關(guān)系集合。

這些和汽車有什么關(guān)系？現(xiàn)在的汽車用戶同樣也是一種價(jià)值觀的集合。通過(guò)汽車文化的認(rèn)同來(lái)構(gòu)建這樣一個(gè)群體，粉絲也是一種價(jià)值觀的集合方式。

北京師范大學(xué)傳播效果實(shí)驗(yàn)室就德系、美系、自主品牌等各種車的人群做了分析。

傳統(tǒng)社會(huì)屬性強(qiáng)調(diào)性別，但我們把頭蓋解開(kāi)后，她長(zhǎng)得像韓紅、章子怡，還是鞏俐，這個(gè)我們是不知道的。在今天互聯(lián)網(wǎng)扁平化的情況下，從人群結(jié)構(gòu)上看，比如人口特征的社會(huì)屬性，白領(lǐng)還是藍(lán)領(lǐng)，區(qū)域分布等，其實(shí)已經(jīng)看不出區(qū)別在什么地方了。而車友的集合，是不同價(jià)值觀的集合。

我們還對(duì)一些汽車相關(guān)微博的轉(zhuǎn)發(fā)做了分析。一些人為什么會(huì)成為加V微博的粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)他們的內(nèi)容，分析起來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)诤芏嘤^念上是一致的，這就是車友價(jià)值觀的一種集合。

針對(duì)車主，我們也做了分析，他們的一級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)、二級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)……都是“我是同意你的觀點(diǎn)”，所以轉(zhuǎn)發(fā)，如果不同意，寫(xiě)個(gè)評(píng)論就OK。

某豪華品牌車主酒駕撞車事件，很多人討論車主是官二代什么之類的，有人轉(zhuǎn)發(fā)這些評(píng)論，這是一種傳播關(guān)系，不也是一種觀念和價(jià)值觀的認(rèn)同嗎？具體到某個(gè)品牌，我們做任何一個(gè)與內(nèi)容直接相關(guān)的轉(zhuǎn)發(fā)，就是一種溝通，每個(gè)粉絲對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同展示出顯著的相關(guān)性。

這種認(rèn)同具體汽車置換領(lǐng)域，我們也做了一些分析。

根據(jù)大眾、豐田和奇瑞車主置換選擇的統(tǒng)計(jì)，這些轉(zhuǎn)移群體從年齡、學(xué)歷上你看不出區(qū)別，但再深入研發(fā)會(huì)發(fā)現(xiàn)，二次購(gòu)車、汽車升級(jí)消費(fèi)時(shí)我們?yōu)槭裁匆獡Q一個(gè)品牌？?jī)r(jià)格、實(shí)際需求都是考量要素，但對(duì)這個(gè)品牌觀念的認(rèn)同很重要，是一種文化的生活方式的認(rèn)同。

比如今天江蘇鹽城發(fā)生了災(zāi)難（當(dāng)時(shí)鹽城發(fā)生龍卷風(fēng)，當(dāng)?shù)鼐用駬p失慘重——編者注），如果哪一個(gè)品牌馬上找到我的車主，發(fā)動(dòng)整個(gè)車友會(huì)對(duì)受災(zāi)車主進(jìn)行幫助，文化和價(jià)值觀的認(rèn)同馬上就建立起來(lái)了。

長(zhǎng)安馬自達(dá)的“用戶+”思維和戰(zhàn)略，首先就是一種價(jià)值觀關(guān)系的構(gòu)建，今天我們?cè)谝黄穑褪且粋€(gè)對(duì)文化認(rèn)同的共同體。它不僅是從營(yíng)銷層面迎合，更是從生活和夢(mèng)想的價(jià)值觀層面來(lái)構(gòu)建粉絲群體。

我有一位在珠海的朋友，他買了一輛馬自達(dá)汽車，我問(wèn)他為什么買？他說(shuō)他在當(dāng)?shù)匾粠团笥讯际情_(kāi)馬自達(dá)的，他剛跟這批車友玩兒在一起，價(jià)值觀基本一致，所以買了這輛車。這就是一種粉絲營(yíng)銷。

說(shuō)到粉絲營(yíng)銷，長(zhǎng)馬的一些舉措，比如“不辜負(fù)”，還有贊助《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》、《極限挑戰(zhàn)》等娛樂(lè)節(jié)目，都是在構(gòu)建價(jià)值觀的認(rèn)同。

下面有一個(gè)問(wèn)題：車友價(jià)值觀的認(rèn)同選擇是什么？

第一，我們的車友群體不能再被定義為簡(jiǎn)單的80后、90后，或者白領(lǐng)等這種社會(huì)屬性群體，這些都是表面的。第二，價(jià)值觀是一個(gè)群體最核心的本質(zhì)，找到一種歸屬感和價(jià)值的認(rèn)同感才是在群體中最終的歸宿。

如果構(gòu)建一個(gè)影響買車因素的模型，年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、階層等都是我們的控制變量，價(jià)值觀這個(gè)權(quán)重會(huì)越來(lái)越大，尤其是對(duì)一些成熟的車主而言。

最后說(shuō)一點(diǎn)，價(jià)值觀究竟是什么東西？有哪些外延？

價(jià)值觀可以分為三個(gè)層次：宏觀的，比如民族主義，信仰的，國(guó)家認(rèn)同等；中端層面的亞文化，性別、家族觀等；更多時(shí)候影響我們選擇的是微觀層面的，比如生活方式和偏好等。

長(zhǎng)馬的“用戶+”就是在微觀層面，用用戶偏好、生活方式進(jìn)行價(jià)值觀建構(gòu)。