如何降低新產(chǎn)品測試障礙

How to lower barrier to product trial

博客主人：David Taylor

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只是擁有了一個更好的產(chǎn)品或是一種更好的方式，并不意味著客戶就會擁護這種新的解決方案。

如果一種新的供給不能符合客戶的行為習慣和預期，那么客戶將不愿意改變，客戶很可能轉(zhuǎn)身尋求另一種解決方案。這時候，企業(yè)就要被迫投入額外的資源，清除實際和預期的雙重障礙。

比如，在世界的許多地方，輕便摩托車是一種在城市鬧市區(qū)通行無阻的交通工具。雖然美國的許多城市也有類似的交通擁堵問題，但是摩托車從沒在美國普及過。部分原因或許可以歸結于用戶感知。當你想到世界其他地方的摩托車，你可能經(jīng)常想象到一些喧鬧和骯臟的場景——事實上，可能想到的都是一些讓人覺得不太舒服的場景。我們想到的，可能是有人用一輛摩托車載著一家四口人，開在南美的一條灰塵道上，或者是人們堵塞在印度街頭擁擠不堪的車流里?；氐矫绹?，我們并沒有看到人們對摩托車有很大的需求。在美國，如果想在城市里兜一兜，有非常便捷的公共交通工具，到哪兒都很方便。不然，自己開車能有更好的享受，比如冬天，坐在車里，開著暖氣，啜一口咖啡，邊開車邊帶著藍牙耳機打上一兩個電話，或者是挑出泰勒·斯威特的最新專輯，聽聽歌，完全沒有人打擾。如果開摩托車，這些都不可能做到。而根據(jù)現(xiàn)在便利的買車條款，人們完全有買車的經(jīng)濟能力。

但現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，開車并不總是很愜意。停車費飆升，油價越來越貴，人們越來越重視環(huán)保。美國的城市，雖然歷史上是為開車者設計的，但現(xiàn)在對自行車和輕便摩托車也更友好，增加了許多自行車、摩托車跑道。人們結婚更晚了，這樣就推遲了移居到郊區(qū)的時間。甚至更多的家庭選擇留在城市居住而不是鄉(xiāng)村。因此城市人口更加密集，這樣開車就不那么便利了。因此，在美國城市里，輕便摩托車還是有較大的市場機會，但是必須要對消費者進行一番說服和教育——消費者不會自己主動想“摩托車其實是一個理想的交通工具”。因此企業(yè)要充分意識到用戶的這種頑固行為，這會阻礙用戶接受新產(chǎn)品，從一開始的產(chǎn)品設計，就應該考慮如何激發(fā)用戶脫離他們的舒適區(qū)。

比如硅谷創(chuàng)業(yè)公司Mahindra推出了一款電動車GenZe，并采取了一些措施，以便改變消費者和固有的印象，它希望自己新推出的電動車能夠被美國的城市年輕人群接受。在推出新自行車之前，該企業(yè)的員工前往美國各個城市，和當?shù)厝肆奶?，了解他們使用什么交通工具，使用的過程中有什么痛點，對交通工具有什么期望。搜集信息后，他們設計了一輛特別輕便的摩托車，能夠真正滿足當?shù)啬贻p人的交通需求。這輛車配有一個箱子可以裝公文包、雜貨及其他個人用品。天氣不好的時候，這輛車甚至有防雨功能。這種摩托車很環(huán)保，可以為車主省下很多油費，而且會因為環(huán)保而感覺良好。同時，這種摩托車有一定的技術含量，配有七寸觸屏控制面板。消費者選擇這輛車，不是因為他們買不起更好的交通工具，而是做出了一個有個性的聲明。這輛車同時降低了使用門檻，使用時更容易、更安全，比如針對那些初學者提供了較高的擋風玻璃和特殊駕駛模式。雖然這款產(chǎn)品的市場表現(xiàn)在美國還有待觀察，但是它以客戶為中心、專注于改變傳統(tǒng)購買習慣的做法，為其奠定了成功的基礎。

和慣性消費作戰(zhàn)意味著要降低嘗試新產(chǎn)品的障礙。一些企業(yè)不斷推出一些新產(chǎn)品讓忠誠客戶驚嘆，但仍有一些企業(yè)固守著自己的老產(chǎn)品，這些企業(yè)必須努力，嘗試引進新產(chǎn)品。