沈陽世博園游客的旅游消費研究

王子悅

(鞍山市第一中學，遼寧鞍山114041)

沈陽世博園游客的旅游消費研究

王子悅

(鞍山市第一中學，遼寧鞍山114041)

通過實地問卷調查，利用Excel對問卷進行統計分析，對沈陽世博園游客的人口特征和消費特征進行了描述性分析。得出結論：沈陽世博園主體客源來自遼寧省內沈陽、本溪、遼陽和鞍山等地，游客以中青年為主且大多為中低收入者，旅游消費活動多以基本層次的觀光游覽為主，度假游客也占了一定比例，出游消費方式以自助游居多。針對上述結果，就沈陽世博園開拓客源市場、促銷定位、促使其旅游業可持續發展提出合理性建議。

旅游消費；游客特征；沈陽世博園

旅游者的消費貫穿于整個旅游活動中，旅游的過程其實就是旅游者食、住、行、游、購、娛等旅游產品消費的過程。研究旅游過程中影響旅游者消費的因素對旅游目的地旅游政策制定、市場定位、旅游新產品開發以及旅游形象宣傳等方面都會起到至關重要的作用。旅游消費問題大到影響一個國家的社會產值和國民收入，小到影響旅游客源地和旅游目的地的區域經濟發展，所以研究旅游消費不論對國家還是地方都有至關重要的作用。國內關于旅游消費者的研究多集中于游客人口特征和行為特征的研究，基本上都是針對某個特定旅游區，通過實地問卷調查，然后對調查結果進行統計分析，進而對景區游客人口特征和行為特征進行描述性分析。杜忠潮等[1]通過對太白山國家森林公園的游客實地問卷調查，分析了該公園的游客結構及其行為特征。陳松等[2]通過實地問卷調查資料，對鷲峰國家森林公園的游客結構及其行為特征進行分析，并得出了相關結論。筆者通過實地調查，對沈陽世博園游客人口特征和消費特征等進行了描述性分析。分析游客在特定目的地的消費行為可以為消費理論的發展提供參考，并能指導景區對旅游設施的完善和旅游吸引物的開發建設。

1 研究區概況

沈陽世博園位于風景秀麗的沈陽棋盤山國際風景旅游開發區，地理位置123°38′ E，41°51′ N，占地246 hm2，園內建有53個國內展園、23個國際展園、24個專類展園。2006年沈陽世博園被國家旅游局評為國家5A級風景區。2007—2015年平均接待游客80余萬人次/a，實現營業收入4 000余萬元/a。沈陽世博園是一處集科研、科普、旅游觀光、避暑度假、休閑娛樂于一體的5A級旅游風景區。

景區前身為沈陽植物園，以弘揚森林生態旅游文化和植物科研、科普為宗旨，結合娛樂橋和大型娛樂項目為輔。景區多年來重視對景區花卉展示、園林建筑、基礎設施、相關配套娛樂設施的建設和維護及春夏秋三季旅游產業結構的調整，以六大應季花卉展示為主，并結合游客參與性娛樂節目開發，確保以科研科普、觀光娛樂為主要品牌，豐富“踏青賞花、休閑觀光、健康娛樂、綠色生態”的綜合性旅游文化內涵，使沈陽世博園成為名副其實的都市休閑后花園，以及遼寧最亮麗的旅游勝地。

2 數據調查與處理

該研究所使用的數據均來自實地問卷調查，于2015年5—6月進行。調查總共發放問卷137份，有效問卷125份，有效率達91.2%。問卷調查的內容主要包括游客的基本情況、旅游花費、旅游動機、對公園的滿意度等。對數據整理后，利用Excel對數據進行了分析。

3 游客人口學特征分析

3.1 游客性別結構 對旅游人口性別結構的統計分析有利于分析旅游市場。對調查樣本進行統計分析得出，沈陽世博園的男性游客占64%，女性游客占36%，男女性別比例為1.78∶1.00，高于全國平均出游性別比( 1.27∶1.00)。同時，這個調查結果與問卷調查中出游游客的職業有密切關系，游客中公務員、企事業單位管理人員、教師及專業技術人員和工人居多，占調查游客的72.8%。這些職業的主要從業者是男性，另外男性更富于異向型心理且體魄強健，這也是男性游客多于女性的原因之一。另一方面，女性較男性敏感，自我保護意識比較強，因此不愿做問卷，男性填問卷更多一些，這可能也是影響結果的一個因素。不可忽視的是，女性的獨立性增強和社會地位提高使其對旅游的需求量有很大的提升，特別是對于沈陽世博園這樣有著優美風景的景區，更不可忽視女性游客群體。

3.2 游客年齡結構 游客的年齡不同，旅游動機、旅游消費偏好等各方面也有所不同[3]。從調查樣本統計分析結果可以看出(圖1)，沈陽世博園游客的年齡主要分布在26～45歲，這部分游客占整體游客的63.20%。其次19～25歲的游客占16.80%，46～60歲的游客占14.40%，19歲以下和60歲以上的游客僅占5.60%。由此可以得出，中青年是該旅游產品的消費主力。產生這一結果的原因有以下2個方面，首先，這部分人群有固定的經濟來源，包括收入和家庭供給，舍得在閑暇時間進行旅游消費，消費能力很強。第二，19歲以下和60歲以上的游客由于受到經濟條件和身體狀況的限制而減少了外出的機會。

圖1 游客年齡結構Fig.1 The age structure of tourist

3.3 游客文化程度構成 知識水平不同的旅游者，經濟收入、對生活的感知、旅游意識也不同[4]。調查數據顯示(圖2)，沈陽世博園初中及以下學歷游客占14.40%，高中、中專游客占16.80%，大專、本科及本科以上學歷游客占68.80%，說明該公園游客的文化水平較高。相關研究普遍認為，一般情況下，文化水平越高的人，經濟收入相對越高，出游的動機相對越強；文化程度低的人，經濟收入相對較低，旅游的意識相對比較淡薄。但是另一方面，在高知識水平人群中，本科以上的游客占18.40%，遠遠低于大專、本科游客所占比例50.40%，這主要是因為文化程度越高的人，從事工作越繁忙，閑暇時間越少，所以所占比重小，或者是由于一些學歷高人群更愿去健身房、娛樂場所、茶吧等一些地方緩解工作壓力。

圖2 游客文化程度構成Fig.2 The cultural level of tourist

3.4 游客收入水平構成 收入和閑暇是實現旅游活動的2個必要條件，尤其是可自由支配收入的多少，直接影響到旅游需求的大小[5]。就調查數據顯示(圖3)，月收入2 500元以下的游客比例占60.80%。調查中，20多歲的游客占比較高，他們有的還是學生，有的雖然學歷較高，但是都是剛剛走出校園，參加工作時間短，工資水平都不高。從中可以看出公園游客以中低收入者為主，總體表現為經濟消費者類型，同時也反映出該旅游地客源市場以省內游客為主，其收入水平總體不是很高。另外在125份有效問卷中，月收入在3 500～5 000和5 000元以上的游客所占比重小，其他層次月收入游客所占比例相差無幾。由此可知，沈陽世博園是符合大眾化需求的旅游景區。

圖3 游客收入水平結構Fig.3 The income level of tourist

3.5 游客客源地特征 客源地特征分析旨在確定沈陽世博園不同層次的客源目標市場。地域空間位置差異及旅游資源吸引力隨距離衰減的規律性，使不同地區的游客對特定旅游地有著相異的感知[6]。據現場調查的125 份有效問卷，對沈陽世博園的客源地結構進行劃分統計，可看出游客地域分布情況：第一，92.80%的游客來自遼寧省內，只有7.20%的游客來自遼寧省外，且都是遼寧省附近的幾個省區，如河北、吉林、內蒙古、黑龍江等。第二，省內游客主要分布在沈陽、撫順、本溪、遼陽、鞍山、鐵嶺等地，這幾個地方的游客占整體游客的76.0%，其他地方，如營口、錦州等地也是沈陽世博園的主要客源地(表1)。

4 旅游消費特征分析

旅游消費的研究對象是旅游者或潛在旅游者。對旅游消費的研究不僅可以發現游客的流動及消費規律，找出消費發生的影響機制，而且可以豐富旅游學的研究內容。同時，研究還能與旅游產品開發設計、旅游市場營銷相結合，為旅游企業制訂經營、管理策略提供重要參考，為旅游資源的開發與規劃提供科學依據，具有廣闊的應用性。由于調查數據有限，僅從旅游消費動機、旅游消費出游方式、旅游消費滿意度和旅游消費逗留時間4個方面來分析沈陽世博園游客的行為特征。

表1 游客客源地結構

4.1 消費動機 從圖4可以看出，到沈陽世博園進行觀光游覽的游客居多，占整個樣本的52.80%，另外度假的游客也占到了27.20%，這2項加起來占到了整個樣本的80.00%。根據陳傳康[7]對旅游活動行為層次的劃分，按照各旅游目的的比值，可以知道目前去沈陽世博園的游客旅游活動處于基本層次的比例很大，并且是從基本層次未經過渡就到了專業層次。這主要是因為調查問卷時正值世博園郁金香和百合開放的時候，很多游客都是為了觀看花展來旅游的。另外，由于春季沈陽世博園風景優美、空氣清新，來此度假的游客也占一定比例。雖然攝影和鍛煉身體的游客比例都達到了7.20%，但是很多選擇這2項的游客同時都選上了觀光游覽這一項，說明單純來攝影和鍛煉身體的游客比例并不大，其他項目的比重較小。這個結果說明沈陽世博園可以讓游客進行消費的旅游項目非常有限，如果沒有花展，沈陽世博園的游客會減少很多，但應季花展受植物生長期的限制，所以開發新項目是沈陽世博園亟待解決的問題。

圖4 游客旅游動機結構Fig.4 The travel motivation of tourist

4.2 消費出游方式 旅游者出游消費方式與旅游決策行為密切相關。一個潛在的旅游者在選擇旅游目的地時會考慮目的地的綜合因素，如交通的可達度、食宿的便捷性、景區的吸引力等，從而決定旅行的方式[8]。從圖5可以看出，60.00%的游客選擇自駕車和非自駕的自助游，34.40%的游客選擇報團或由單位公費組織。說明沈陽世博園的游客以散客為主，這主要是因為對大多游客而言，到沈陽世博園旅游屬于短途游，加之隨著經濟的發展，私家車普及程度越來越高，報團旅游中又存在諸多不便，更多的人開始選擇自助游。其他出游消費方式是指出差、訪友等順道來沈陽世博園游玩的，對于他們的出游消費方式并未調查，所以歸于其他出游方式中。

圖5 游客出游消費方式結構Fig.5 The tourism consumption mode

4.3 消費滿意度 在調查問卷設計中，調查游客對沈陽世博園旅游消費的綜合評價時，采用很滿意、比較滿意、一般、不滿意、很不滿意5個標準。從圖6可以看出，很滿意和比較滿意的游客占52.20%，可見沈陽世博園的旅游資源和旅游接待設施還存在很大不足，僅能滿足一半游客的需求。不滿意項目主要是交通、衛生條件和旅游景點，由于調查時期正值春季郁金香和百合花開放，為旅游高峰期，所以調查結果不能全面反映游客對世博園的滿意度。另外，由于氣候原因，調查時期郁金香開放不似往年，郁金香只有少數開花，且整齊度差，與景區宣傳形象也不吻合，很多游客來到之后有

圖6 游客消費滿意度Fig.6 The customer satisfaction index

種上當受騙的感覺，因此對旅游景點存在很多不滿。雖然調查時期屬于旅游旺季，由于游客突然增多才造成停車場和廁所供應不足，但景區在這一方面也應負一定責任。景區應該根據自身條件合理宣傳，同時完善景區旅游設施，使游客到沈陽世博園不僅僅是為了看花展。

4.4 消費停留時間 旅游消費停留時間反映旅游地的規模和旅游地產品類型豐度[9]。從圖7可以看出，30.40%的游客僅在世博園內游園不超過4 h，游覽了主要景點就離開了公園；50.40%的游客除了游覽主要景點，又在景區內的其他地方逗留；19.20%的游客在景區游覽一整天后離開。由此可見，沈陽世博園還存在很大的發展空間。目前開發的旅游產品缺乏多樣性，僅以風景優美吸引游人，很少有吸引游客長時間逗留的旅游產品。

圖7 游客消費停留時間結構Fig.7 The residence time of tourist

5 結論與建議

沈陽世博園游客人口特征以省內各大中城市的中低收入的男性中青年為主體，普遍受教育程度較高，職業以企事業管理者、公務員、教師及專業技術人員和工人為主。

沈陽世博園游客消費特征以自助游的中低收入者為主，旅游消費目的以觀光瀏覽為主的在公園內僅作短暫停留的游客占絕對優勢，且以度假為目的的游客是潛力很大的目標群體。滿意和比較滿意的游客占52.20%，不滿意的游客占47.80%，說明景區服務有很大不足，需要盡快改善。

一是沈陽世博園應將促銷目標定位于沈陽、撫順、鐵嶺、本溪、鞍山等地，同時采取各種手段擴大影響、提高知名度，吸引省內外其他地區的游客，特別是丹東、營口、大連等地的游客，省外應針對鄰省大中城市游客進行宣傳。

二是充分發揮沈陽世博園青少年科普實踐基地這一功能，重視中小學生這一龐大游客群體的開發，豐富講解內容，增加趣味性，使其從旅游娛樂中學習知識，了解大自然。

三是完善景區基礎設施，加強配套園林景觀建設、增強園藝小品和各大展園設施的維護，加強各景點的可觀賞性。提高旅游綜合接待能力，追求旅游資源開發的多樣性，創建良好的旅游市場環境。參考文獻

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The Study on The Tourism Consumption of Tourists to Shenyang Expo Park

WANG Zi-yue

(No. 1 Middle School in Anshan，Anshan，Liaoning114041)

In this paper, demographic characteristics and consumption characteristics of tourists in the Shenyang Expo Park were analyzed by field survey and Excel statistical analysis of the questionnaire. The results showed that the main source of tourists to Expo Park were Shenyang, Benxi, Liaoyang, Anshan and so on in Liaoning Province, and most of tourists were middle or low-income persons in middle age and youth. Tourism consumption activities were mainly basic sightseeing, while vacation tourists also accounted for a certain proportion. Travel consumption modes were mainly self-service travel. In view of the above results, some reasonable suggestions were put forward for Shenyang Expo Park in order to explore the market of passenger flow, promote the sales promotion, and advance the sustainable development of tourism.

Tourism consumption; Tourist characteristics; Shenyang Expo Park

王子悅(1999-)，女，遼寧沈陽人，高中生。

2016-11-23

F 59

A

0517-6611(2016)35-0176-03