網絡視角下的創新擴散：一個整合的理論模型

徐磊

內容摘要：當前社會化網絡環境下，個體間連接日益便捷、多樣和復雜，從網絡視角深化創新擴散研究是目前該領域的前沿熱點，然而相關研究比較分散，缺乏一般性理論框架。本文針對此現狀，通過檢索來自營銷學、經濟學和社會學的相關研究，提取中外創新擴散研究的重點文獻，從社會網絡視角厘清創新擴散研究的理論框架，包括創新擴散的前因影響變量及其應用領域，提煉創新擴散的內在機制。通過對現有研究成果和不足的剖析，對創新擴散研究進行了較全面的闡述，并期待為未來的研究方向提供思路。

關鍵詞：創新擴散 網絡 傳染 影響

創新擴散的前因與結果

自Bass模型（1969）以來，創新擴散研究取得諸多成果。本文從社會網絡的視角，對創新擴散的前因變量和輸出結果進行梳理，形成一個整合的創新擴散理論框架，如圖1所示。

（一）創新擴散的前因變量

從已有的研究文獻來看，創新擴散的前因變量主要涉及社會網絡結構、產品、消費者和可識別節點四個層面的因素。

社會網絡結構。實際上，這部分研究主要借助社會網絡分析方法來實現。社會網絡分析方法通過行動者指標量化的方法分析個體行動的顯著性，即基于度、聚集程度、介數分析網絡中行動者的差異性社會地位和等級，進而通過各類指標的實際測算預測和仿真創新擴散效應。早期創新擴散的影響不考慮個體所在的網絡結構的影響作用，直到Iacobucci（1996）指出，創新擴散是社會網絡結構的函數，社會網絡結構是創新擴散的首要影響因素。社會網絡成員間連接的結構特性對于創新擴散的影響效應成為相關學界的主流研究方向。Harrigan等（2012）研究發現，社群結構會影響創新擴散效應，因為群體內成員之間有很大相似性，因此轉發信息的意愿更強烈。Centola（2010，2011）發現社會網絡的同質性顯著地促進個人參與社會活動。Ugander 等（2012）基于Facebook用戶的增長數據，發現每個個體的鄰居網絡中存在很多彼此隔離的集群，且這些集群對于個體間影響的發生有著巨大的推動作用。趙良杰等（2012）發現，復雜社會網絡結構、局部網絡效應效度和創新采納個體自身偏好異質性共同決定創新擴散過程。其中復雜社會網絡結構影響創新擴散的程度和速度，即使局部網絡效應強度很強，也有可能因為網絡結構的影響而導致創新擴散最終失敗。羅曉光（2015）用社會關系網中的創新網絡結構參數代替傳統網絡成員連接的結構特性，研究發現創新網絡密度越大，創新擴散規模越大，擴散速度越快。

產品因素。有關產品方面的前置因素，主要集中在營銷領域下的新產品或服務擴散研究。一般而言，影響擴散率的五個產品方面的因素有：相對于替代品而言的相對優勢、兼容性、復雜性、可試驗性以及結果可見性。Langley和Bijmolt（2012）將這五個因素凝練為三大潛在構念，即產品的豐富性、忠誠性及跨度性，并發展了相應的量表。從動態角度來看，隨著時間推移，社交互動獲取的信息與產品革新知識相關性會有所降低，將會大大削弱創新擴散效應（Risselada等，2014）。

消費者因素。從早期的個體無差異，強調規則壓力機制下的個體間互動引發新產品或服務擴散，發展到考慮個體異質性，強調個體的特質、網絡角色和地位差異會影響其對創新擴散的作用效果。Zhang等（2015）指出，在不同的網絡規模中，個體異質性對于創新擴散作用的發揮產生不同效果。隨著網絡規模的擴大，陌生人網絡對于產品偏好的判斷更為準確，對于個體的社會學習更有用。總體上，學者們運用代理模型構建方法，考察異質個體的新產品或技術采用決策，如消費者的負擔能力、支付意愿或保留價格（Song，Chintagunta，2003），個體對價格和廣告的反應情況（Libai等，2005），對負面的口碑的感知情況等（Goldenberg等，2007）。相關研究還專門識別出社會關系網絡中的很多不同角色，分析其對創新擴散過程的影響，如觀察者、愛打聽者、好奇者和易勸服者等。此外，學者們還發現消費者內在個性特質，如責任心、目標野心、自我效能、情緒穩定性、順從等也會影響新產品或新技術的采用。

可識別節點。在以往的創新擴散研究中，國內外學者對一些重要的網絡節點進行了廣泛研究，涉及意見領袖、關鍵影響人物、中心人物、受歡迎個體和重度使用者（Risselada等，2014）。在一個網絡中，顧客的采用行為和意見對其他顧客的采用行為產生不同程度的影響。一般而言，意見領袖擁有較多的社會連接，在社會網絡中扮演最重要的影響者角色，對企業營銷來說有著至關重要的地位。Trusov等（2010）認為關鍵影響人物是那些自身行為能夠對其他消費者行為產生更大影響力的消費者。同樣地，學者們也強調重度用戶的創新擴散作用，指出重度用戶不僅采用新產品較早而且有重要的網絡價值，應重視高頻使用用戶的營銷（Iyengar等，2010）。此外，可識別節點的創新擴散效應是動態變化的。Goldenberg（2009）指出創新型中心人物加速產品市場增長，跟隨型中心人物主要影響市場規模。王殿文等（2013）發現，中心人物對新產品擴散的影響并不是一成不變的。隨著新產品導入時間的延長，創新型中心人物對新產品擴散規模的影響會逐漸增大，而跟隨型中心人物的影響會逐漸弱化。類似地，在新產品嘗試和重復購買階段中，不同個體的擴散作用存在差異。新產品嘗試的擴散效應主要來自信任度高的同輩，且嘗試者的自我信心會顯著降低該擴散效應。在重復購買階段，創新擴散效應主要來自團體成員，且重復購買者的社會地位并非單調地調節這一創新擴散效應（Iyengar等，2015）。

（二）創新擴散的影響結果

從營銷角度來說，創新擴散引發需求方面的變化主要表現在產品/技術/服務的擴散、產品連續更替以及市場間擴散三個方面。此外，從社會學角度來看，創新擴散還會帶來公共政策的創新和采用。

產品/技術/服務的擴散。關于創新擴散引發的創新產品或技術的擴散研究，學者們主要從兩個方面著手進行：一是基于社會網絡結構的擴散分析；二是基于特定產品的實際擴散數據進行實證分析。

早期方法上的計算和仿真，只為了測算或模擬出創新擴散的效果。后來，越來越多的學者開始用真實數據驗證創新擴散的效果，同時也注意到促使創新擴散產生變異的諸多影響因素。Van den Bulte（2000）通過對美國74年間（1923-1996年）31種家電擴散數據的實證分析發現，擴散速度是遞增的，每十年增加0.09。其擴散速度的變異主要來自于宏觀的經濟因素，如人口變化、購買力增長和商業周期變化，產品本身的變化，創新成本以及輔助性基礎設施方面的投資等。Garber等（2004）在傳統擴散模型的基礎上增加空間維度的產品銷售數據來測度擴散效果，這種方法上的改進更加準確預測了產品的擴散情況。

通常來說，創新擴散速度在一定周期內恒定不變。然而隨著企業營銷活動的開展，產品信息為消費者熟悉，營銷傳播信息勸說力下降，營銷活動對于產品擴散的影響會呈現周期性的削弱趨勢，產品擴散速度整體上出現下降趨勢（Risselada等，2014）。Bilgicer等（2015）通過仿真分別測算出創新擴散和營銷活動對于在線渠道和實體渠道的影響值存在差異，創新擴散對于在線渠道的采用影響更明顯。創新擴散的研究對象不斷拓展，涉及包裝產品（Du & Kamakura，2011）、醫藥品（Manchanda等，2008）、高科技產品（Risselada等，2014），乃至服務（Bilgicer等，2015）和公共政策（Gilafdi，2013）。

產品或技術的迭代升級?，F實中，大多數產品都是被經過更新和改進的新一代產品代替。因此，產品或技術的迭代升級的擴散效應亦受到學者們的關注（Bass，2004）。與傳統的創新擴散機制有所區別的是，在產品的迭代升級過程中，消費者已經累積了新產品或技術的相關知識，消費者已形成對升級產品或技術的感知屬性，迭代產品間的共存、升級產品的發布時間以及消費者的異質性都會對創新擴散效果產生影響。根據實際數據測量發現，擴散系數表現為兩種不同情況：一種是穩定的，另一種則是變異的。值得指出的是，Stremersch等（2010）認為，每一代產品的擴散系數是不變的，然而迭代情況下的產品飛躍增長（takeoff）所需的時間縮短，可以說是時間促使了產品飛躍性增長，而非產品的迭代升級。

市場間的擴散：跨國和品牌發展。創新擴散除了在同一市場（空間）中體現出來，還表現在不同市場間（空間）的擴散。如Dekimpe等（2000）指出跨國間的相互影響差異：不同國家文化下的創新擴散存在差異性，如相對于美國來說，亞太一些國家的個體間同質性更大，相互間影響系數更高。Van den Bulte和Stremersch（2004）測算新產品擴散效應在不同文化背景下存在明顯的差異，集體主義、很高的權力距離和男性價值觀的文化背景下，產品擴散系數更高些?？缈臻g的產品擴散研究還相對較少，主要運用市場整體擴散模型，專注于市場進入戰略，因此對這一方面的探究可能成為未來研究方向之一。

品牌擴散研究。消費者運用某一品牌，不僅是因為其對于該品牌的功能需求，還因為該品牌幫助其構建或保持社會身份認同。不同的細分市場會體現出正向或負向的創新擴散作用力（Bayus等，2000）。Joshi等（2009）認為高端品牌向低端品牌的延伸過程中，高端品牌的市場對于低端品牌的發展有正向影響，然而低端品牌對于高端品牌的市場影響則是負向的。尤其是在炫耀性品牌發展的過程中，消費者不僅關注感知質量，更關注用戶形象。

公共政策的采用和擴散。關于公共政策的擴散追溯至Walker（1969），廣義上來說，基于創新擴散機制的公共政策擴散研究是指各區域之間的相互依賴及其對于政策采用的影響效應（Graham等，2013）。其中的政策采用涉及福利彩票的采用（Berry，1990）、印第安人博彩業法（Boehmke，Witmer，2004）、私有化政策（Meseguer，2004）、醫院改革（Gilardi等，2009）、禁煙令（Shipan，Volden，2008；2014）以及失業救濟（Gilardi，2010）。

據此，本文從網絡視角切入，基于創新擴散現有研究提出了一個較詳實系統的分析框架，將現有創新擴散的相關研究都納入到這一框架中，為追根溯源探究其內在機制，以及后續的評述和展望奠定了基礎。

創新擴散的內在機制

創新從首次出現直到被大眾廣泛接受必須經歷一個過程，這是創新擴散研究至今的核心問題和困惑所在，何以如此？學者們依據自己的研究給出不同的解釋。本文基于消費者異質性的假設前提，提煉出創新擴散的三種不同類型的內在機制—傳染、社會影響和社會學習及相應的基本假設、作用機理、模型形式和擴散曲線形式，具體如表1所示。

傳染：當與自己有聯系的人采用了某一產品或服務，他也會采用這一產品或服務。即創新擴散就像傳染病擴散一樣，源于對與自己有聯系的人的模仿動機。其中與自己有接觸的人可以來自其所屬群體和群體外，兩者的影響力有差異。

社會影響：當某一個體所轄群體中有足夠多的人采用某一產品或服務，他也會采用這一產品或服務。即創新擴散是源于群體順從動機。其假設個體是異質的，尤其是個體對于創新擴散的反應度不同，每個人是否采納創新產品在于自身對于創新擴散的反應程度，表現在每個人采納新產品與否必須要達到一定的“社會門檻”，即產品的流行度。

社會學習：個體采用某一產品或服務主要是他獲得足夠多的證據證明這一創新產品或服務值得采用，而這些證據主要來自觀察已采用者的體驗結果。因為個體間先驗信仰、所搜集信息量和異質性成本之間的差距，他們采用某一產品或服務的時間點不同。這一過程中，觀察學習是主要的作用機理。

總體來看，社會學習是從經濟學角度給出潛在采用者采納新產品的緣由，有很強的決策理論基礎。而傳染和社會影響更注重個體的暴露程度而非效用最大化，備受社會學和管理學學者關注。如前所述，三種類型的創新擴散曲線有所差異，來自于多重的異質性。

相關文獻評述

（一）現有文獻研究成果

總體來看，現有創新擴散研究取得以下研究成果：

首先，Bass模型及其后續的一些拓展模型基于社會系統的同質性和充分性連接這一基本假設，從整體水平分析產品擴散過程，忽略個體間的互動關系。實際上，社會網絡是異質的且非充分連接，據此本文發現學者們在創新擴散研究的關注點上發生諸多轉變，如假設前提、創新曲線、時空層次、專注領域和管理應用等方面，具體如表2所示。

其次，從研究方法上，整體擴散模型過渡到個體水平的產品采用模型。目前來看，個體水平擴散研究文獻數量正不斷增加。創新擴散研究集中在對個體產品采用分析，主流方法是基于代理的模型，將市場描述成彼此間互動的個體的集合，即市場或系統是每個個體元素（如單元、代理人或節點）的集合，有連接的個體元素發生互動，個體元素對于創新產品的采用行為依賴于特定的決策規則。相對于整體擴散模型，這種個體水平的采用模型有以下優勢：首先，基于代理的模型能將個體間影響和整體效應建立聯系，更有助于企業將個體水平的營銷活動與企業績效聯系起來。其次，它能包含社會系統的各類異質性，如個體對于價格和廣告反應、負面口碑的存在、消費者內在創新性以及社會網絡中的節點角色（中心人物、連接者或專家）等。此外，這種基于代理的模型，以小世界模型為例，還能夠考慮到空間方面的影響作用。

（二）現有文獻的不足

理論層面的創新擴散研究占絕大多數，遠超過實證分析。網絡視角下的創新擴散研究旨在解決研究社會網絡結構如何影響創新擴散。目前來看，已有學者著手運用實證分析來解釋這一問題（如前所述）。但現有研究主要集中在Bass模型基礎上，對其模型結構、假設前提和參數估計等補充、完善和再驗證。進入20世紀90年代，學者們逐漸借助計算機技術對創新擴散進行微觀層面的仿真研究，相關的仿真模型及其結論都缺乏實際數據的驗證。理論層面的創新擴散研究仍占絕大多數。網絡視角下的創新擴散研究尚有很大的研究空間，而解決數據較難獲得這一問題則是深化這方面研究的重要突破口。

整體和個體擴散模型對應和銜接不足。一般而言，整體水平擴散模型代表了個體水平擴散模型的綜合結果。從描述同一個市場擴散來說，整體和個體水平的結論應該是一致的。雖然Bass模型和基于代理的擴散模型的關系也被證實，Shaikl等（2006）也解釋了如何將小世界網絡中的個體采用模型整合為Bass模型，但二者的假設前提不同，更重要的是，如何將整體和個體擴散模型對應起來，進行有效銜接，是未來創新擴散研究的一大難題。

未來研究方向

通過對創新擴散相關文獻的梳理，筆者對該理論未來研究方向提出幾個方面的思路，具體如下：

首先，創新擴散測量中的內生性。社會關系網絡中，某種內在機制的發生不僅是簡單地傳遞信息，而是一種行為改變的動態過程。內生的關系連接促使關系形成，導致行為變化，而行為變化又進入關系形成決策的又一輪循環中。這就要求學者們在研究過程中，尤其是測量擴散效應時，必須要考慮內生性問題。

其次，中心和邊緣兩種路徑的測算。擴散的發生表現為潛在使用者受到一方或多方因素的影響而采用某一創新產品的可能性。從中心路徑來看，擴散發生即實現了同伴的核心行為的改變，如模仿、社會學習等，已有研究結合運用相應的模型進行測度，以識別這些過程。從邊緣路徑來看，擴散的發生不一定需要核心行為的變化，其可以通過相關行為或補充輔助性行為去實現影響效應。如一定社會距離的影響，我的一個朋友使用了一款特別的軟件，我把這款軟件推薦給我的另一個朋友使用，而我自己卻沒有用；如某些間接影響，即某一特定群體被限制改變核心行為。這些擴散效果又如何衡量、用什么模型來測算或剝離這類擴散，都將可能是未來的研究方向所在。

最后，創新擴散有效測度方法的改進。學者們借助信息技術手段獲取數據，有效緩解了這一領域研究中的數據獲取困難問題。與此同時，相關的干擾因素也變得復雜多樣。為此，學者們發展了一系列具體方法以期實現準確測算創新擴散效應，如朋輩效應模型、行動者定向模型、基于自然實驗的工具變量方法、動態匹配抽樣估計、結構模型、基于特定數據屬性的事后方法以及隨機對比臨床試驗方法等。然而這些方法都是基于特定研究需要提出和發展的，在何種情境下運用何種方法以有效識別和測度創新擴散效應尚未有明確說明，這也將是未來研究的重點、難點和熱點。

參考文獻：

1.Nicholas Harrigan，Palakorn Achananuparp，Ee-Peng Lim.Influentials，Novelty，and Social Contagion：The viral power of average friends，close communities，and old news[J].Social Networks，2012（34）

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3.羅曉光，孫艷鳳.創新擴散網絡結構與創新擴散績效關系研究[J].科技進步與對策，2015（8）

4.王殿文，黃敏學，周南.中心人物對新產品擴散的影響是一直不變的嗎[J].營銷科學學報， 2013（4）