電子商務環境下旅游小城鎮農產品流通模式探討

白鵬飛

◆ 中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：在當前電子商務環境下，旅游小城鎮農產品流通模式主要包括四種，但從旅游小城鎮農產品流通發展現狀來看還存在一些突出問題，極大地影響了旅游小城鎮農產品流通效率。本文立足電子商務環境下旅游小城鎮農產品流通現有模式，對旅游小城鎮農產品流通問題進行分析，提出電子商務環境下旅游小城鎮農產品流通模式發展對策。

關鍵詞：電子商務環境 旅游小城鎮 農產品流通模式 現狀 發展

對于旅游小城鎮農村經濟發展來說，農產品流通是其中關鍵環節，農產品流通的順暢與否與旅游小城鎮農業產出價值的實現有直接關系。面對農產品流通環節這一關鍵問題，建立一種有效的農產品流通模式，對旅游小城鎮來說迫在眉睫。隨著電子商務的不斷發展，電子商務已經成為各行各業提高運營效率與競爭力的重要途徑，這給旅游小城鎮農業發展帶來了新的機遇。而電子商務在流通環節中的實踐，也讓越來越多的人看到了其在農產品流通中的潛力，給旅游小城鎮農產品流通發展提供了新的思路。

電子商務環境下旅游小城鎮農產品流通現有模式

農產品網絡銷售模式。該種農產品流通模式，主要指農戶或農業生產經營實體自建農產品銷售網站，或者通過第三方電子商務交易平臺開展農產品交易的農產品流通模式。在農產品網絡銷售模式下，能夠有效減少農產品流通中間環節，促進農產品流通效率的提升，且能夠促進農產品流通成本的降低，使中小實體農產品生產經營單位可以與大企業一樣在農產品生產經營中獲得更多機會參與市場競爭。但這種農產品流通模式需要在前期投入較高成本，只有產生規模效應后其優勢才能充分發揮。

農產品網絡信息服務模式。農產品流通包含多個環節，各環節都貫穿著農產品信息流的流動。在信息服務平臺媒介下，農產品流通中買賣雙方可以實現直接交易，分擔農產品生產企業流通運作的部分成本，降低農產品生產企業搜尋信息過程中所產生成本。同時也可以推動使用者對農產品市場的廣泛認可，促使農產品流通信息不斷向商務化、數字化與網絡化轉變。不過，農產品網絡信息服務平臺本身并不參與農產品流通中的具體交易，僅僅為農產品流通提供信息服務，實際交易中的物流、資金流仍未實現配套。

農產品電子商務交易市場模式。該種農產品流通模式中的交易市場是一種農產品第三方交易市場，通過農產品電子商務交易市場，可以為生產經營者銷售的農產品建立目錄，吸引更多的買賣者。只是，在農產品電子商務交易市場中，中介機構所提供的僅為農產品運營及管理平臺，以及在這一平臺上衍生的各種電子交易和增值服務，本身并不直接參與農產品企業、消費者與農戶之間的網上交易。

農產品網絡廣告模式。該種模式主要指農產品流通主體通過網站發放網絡廣告，發現客戶需求，利用網站廣告效應降低對客戶信息進行搜尋的成本，對推動農產品流通中間環節順利進行具有顯著作用。網絡廣告將文字、圖片、聲音等有機結合起來，生成的農產品廣告形式生動活潑，且廣告成本較低，農產品供求信息可輻射到全國各地，廣告覆蓋面廣，效果也更加持久。這種網絡電子廣告可以比較廣泛、直觀地對農產品進行宣傳推廣，有利于買賣雙方互動，減少農產品流通信息的不對稱，實現對潛在客戶的最大化挖掘。

電子商務環境下旅游小城鎮農產品流通模式存在的問題

農產品信息服務體系缺乏深厚基礎，網絡信息化程度不高。當前農業電子商務建設工作已經深入很多省、市、縣、鎮，很多旅游小城鎮亦在其中，一定程度上改善了旅游小城鎮的農業市場信息服務狀況。但旅游小城鎮因以旅游為主，對農產品信息服務建設重視度不夠，信息服務體系基礎薄弱，統一化與規范化水平也相對較低。絕大多數旅游小城鎮所建設的農產品電子商務網站中僅提供市場供求信息，供求雙方對于農產品的流通狀況較難通過網站直接了解。另外，農戶較難掌握充分的市場信息，無法從市場需求變化入手對農產品生產狀況及時進行調整，盲目生產現象較多。尤其在農村基層地區，已有的農業信息平臺往往也存在功能不完善、信息難以直接抵達農戶與消費者層面。

農產品流通環節結構松散，缺少標準化控制。通過電子商務平臺開展農產品流通，對整個農產品流通環節結構要求很高。但在旅游小城鎮中，一方面很多地區都缺乏專業化冷庫、冷鏈運輸等設施，在物流過程中農產品通常會出現較大耗損。在電子商務平臺中很多供應方與需求方的農產品交易具有臨時突發性，連續性較弱，農產品流通環節結構整體趨于松散。另一方面，很多旅游小城鎮農產品流通環節缺少標準化控制。農產品流通環節標準化能夠有效提高農產品流通效率，促進農產品流通成本的降低，確保農產品流通順利進行。在發達國家與我國發達城市中，農產品流通標準化建設已經基本完成，根據一套統一標準管理農產品流通。我國部分旅游小城鎮在農產品流通方面實行了一定的標準化控制，但在執行力度上仍顯不足，導致農產品流通因標準不統一經常出現各種問題。

農產品品牌建設滯后，旅游小城鎮電子商務人才缺乏。我國旅游小城鎮農產品種類大多比較豐富，但真正具有特色的農產品并不多，很多特色農產品生產者自身品牌建設比較滯后，缺乏品牌保護意識。很多旅游小城鎮農業產品質量有待提高，導致品牌影響力難以有效發揮，大市場與小生產矛盾日益突出。與此同時，農業電子商務發展，需要精通網絡技術與農產品流通運行規律的專業人才，通過專業化電子商務人才對農產品流通信息進行搜集、整理，對市場形勢進行分析，對網絡用戶的電子郵件進行回復等，將農產品流通信息和市場信息反饋給農產品流通環節各方。但受制于旅游小城鎮農村社會經濟以及文化環境，對電子商務人才的吸引力較低，具有專業電子商務技術與創新精神的人才較少能留在農村，導致旅游小城鎮農村電子商務人才比較缺乏，嚴重制約了旅游小城鎮電子商務發展與農產品流通模式創新。

電子商務環境下旅游小城鎮農產品流通模式發展對策

（一）微觀層面上對農產品流通主體加強建設

第一，提升旅游小城鎮農產品流通組織化程度，積極發展旅游小城鎮農民專業合作組織。我國旅游小城鎮農產品生產端在組織化程度上較低，是導致產銷銜接問題的根源所在，這就需要通過對分散生產者的組織促進其對接“大市場”。對于新型農民專業合作組織，旅游小城鎮應予以鼓勵，從生產端入手促進組織化水平的提高。鼓勵農民成立代表農產品生產者利益的組織，還能促進農業結構的調整，有利于搞活農產品流通。對于合作組織的運行機制，旅游小城鎮應不斷完善，立足公平、自愿、平等原則，積極探索有效的利益聯結方式，推動農產品生產者利益與合作組織利益的一體化，使合作組織作用得到充分發揮。對于既有的傳統合作組織，應加快改造，不斷拓展合作組織功能，促進其綜合功能不斷提高，為農產品流通提供全方位服務。

第二，積極培育社會中介組織，大力發展新型農產品流通模式，改善農產品流通結構。在整個農產品產業鏈條中，農產品流通過程中各類中介組織發揮著不可或缺的協調作用，對改善農產品流通結構有重要意義。這就要求旅游小城鎮不斷鼓勵農產品流通企業向專業化發展，基于市場需求對農產品進行合理采購，將產品及時提供給市場；通過專業化配送解決旅游小城鎮農產品銷售問題。與此同時，關于旅游小城鎮農產品流通中介組織與生產者以及消費者之間的協調性也應不斷加強，通過中介組織的信息、客戶、渠道等優勢，帶動生產者與消費者的互動，推動農產品品牌化運營。另外，旅游小城鎮還應加快農產品流通服務所需的專業化金融機構的建設步伐。農產品流通不僅涉及商流、物流，還涉及信息流和資金流，通過專業性金融機構能夠為其提供全面科學的服務，提升農產品流通水平與標準化和專業化。

（二）從宏觀層面上強化政府對農產品流通的建設、監督和管理

第一，旅游小城鎮政府應加強農產品流通信息化建設，推動農產品流通發展。在國民經濟信息化建設中，根據農產品流通模式需求進行信息化建設為其中重要組成部分，政府的指導與推動對其信息化建設具有關鍵作用。旅游小城鎮政府應在農產品信息網絡建設方面加大投入力度，不斷完善農產品網絡信息服務體系。旅游小城鎮相關部門應具體制定有利于推動農產品流通的電子商務平臺發展優惠政策，鼓勵農產品流通向著信息化方向發展。為了確保政策與法規實現連續性與一致性，旅游小城鎮各級部門與地區應加大配合力度，推動農產品統一市場的形成。旅游小城鎮政府可與農業、商務、信息產業加強交流和合作，制定農產品電子商務平臺與農產品流通發展總體框架，確保政府宏觀調控的完善與落實。

第二，旅游小城鎮政府應在農產品流通基礎設施方面加大投入力度，同時針對配送中心加強電子化系統建設，促進農產品流通自動化、標準化控制的逐步實現。這就要求旅游小城鎮政府健全農產品物流配送體系，提高農產品物流配送系統的通暢性，降低農產品運輸成本，推動農產品流通信息化建設順利進行。同時，鼓勵農產品電子商務企業加強與流通企業的合作，共同健全農產品物流配送體系。通過配送中心電子化系統的建立，促進農產品流通整個環節一體化控制的實現，提高農產品流通效率。

（三）從技術層面加大農業電子商務平臺的建設力度

第一，旅游小城鎮應加強農產品電子支付系統建設，促進農產品網絡交易安全性的提高。電子商務環境下的在線電子支付，對于電子商務平臺的構建來說是關鍵環節，缺乏適宜的電子支付手段很難保證農產品網上交易，不利于提升旅游小城鎮農產品流通信息服務水平。當前很多銀行對我國農產品交易中網上交易環節設置了限制措施，農產品電子商務可以通過農產品企業與個人信用制度的建立，促進網上業務的積極發展。不過，在這一過程中，需要加強網上交易安全技術的研發投入，借鑒支付寶等第三方網站的支付加密設備，輔以農產品網上交易的網絡安全協議，控制農產品網上交易安全問題，提高農產品流通信息服務水平。

第二，旅游小城鎮應對物流冷鏈技術進行創新。對于農產品電子商務來說，消費者考慮的主要因素為農產品的新鮮度與質量。在電子商務環境下，物流配送的制約已經成為當前農產品流通模式的很大障礙，只有不斷對物流冷鏈技術進行創新，加強農產品物流鏈基礎設施建設，才能確保農產品新鮮度。因此，旅游小城鎮應加大對物流冷鏈技術創新與基礎設施建設的投入，完善農產品流通標準。

第三，旅游小城鎮應加強對專業化電子商務人才的培養。在電子商務流通平臺中，農產品的流通與農戶的參與直接相關，但旅游小城鎮中很多農戶受教育程度不高，并不具備專業電子商務素質，因此農產品流通模式在電子商務環境下要達到根本性改變，還需要依靠相關專業化人才作為基礎。旅游小城鎮必須制定科學可行的長期人才培養方案，培養具有較高綜合素質與電子商務專業素質的復合型人才。這些人才除了能夠熟練掌握農產品電子商務流通與技術外，還需要具備從網絡對各種相關信息進行搜索的能力，可無障礙地在電子商務交易平臺上完成農產品交易。旅游小城鎮應為農產品經營者提供便利培訓條件，同時對優惠政策積極制定，引導專業電子商務人才駐扎旅游小城鎮從事電子商務工作，推動旅游小城鎮農產品電子商務平臺建設與農產品流通發展。

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