工匠精神與品牌建設：造物還是謀事

宋拙

一

先說一個古代產品經理的故事。清朝雍正、乾隆年間有一個最著名的景德鎮“督陶官”叫唐英，28年來服務兩朝皇帝督造御窯。他在任時期的景德鎮御瓷制品，世稱“唐窯”，是清代乃至中國歷朝瓷器技藝的巔峰。據“清史稿”，說到唐英：“講求陶法，于泥土、釉料、坯胎、火候，具有心得，躬自指揮。”唐英初到景德鎮時，與工人同吃同住3年，從門外漢變成了專家。他的《陶冶圖說》完整記錄了景德鎮制瓷工藝。他本人亦工山水、人物及書法篆刻，還在戲曲、詩詞等方面具有非凡的成就。這樣一個人，熟稔客戶（皇帝）的喜好和需求，有質量標準和流程控制的理念，管理和研發能力強，藝術造詣還高，留下了眾多傳世的佳品，這就是一個古今稀少的具有工匠精神的產品經理的故事。

“工匠精神”是一個新詞，過去人們敬服的是工匠和他們背后的技藝。德國作曲家約翰內斯·勃拉姆斯說：沒有技藝，靈感就像風中飄浮的蘆葦。（Without craftsmanship， inspiration is a mere reed shaken in the wind.）《莊子·徐無鬼》中說：“郢人堊漫其鼻端，若蠅翼。使匠石斫之。匠石運斤成風，聽而斫之，盡堊而鼻不傷。郢人立不失容。”是說有一個叫石的木匠，掄斧砍掉郢人鼻尖上的臟東西，居然沒傷到鼻子，所以后來就有了大匠運斤、匠石運斤等成語，“郢匠”就是指有高超技藝的人。在古代，工匠既是職業身份，又是階級身份，技藝再高，藝術性再強，他們的社會地位還是很低。在工業化時代下，匠人稀有，我們叫他們非物質文化遺產傳承人，不保護就要消失了，而且珍貴。奢侈品行業不太說 “工匠精神”，直接說“工匠”，因為大家都知道“高級訂制”背后就是“百年技藝，手工打造”，是實打實的手工技藝，代表著高貴和貴。從技藝到精神，“工匠精神”一詞，其實寄托了一種美好的情懷，在同質化全球化的世界中，有人希望以工匠的執著和對事物的熱愛，為大眾創造些不同的東西。包豪斯的創始人沃爾特·格羅佩斯說，藝術家與工匠之間，并無本質區別。（There is no essential difference between the artist and the craftsman.）“工匠精神”的美好，在手與腦之間，在創造美的過程之中，在于過程本身即是審美體驗。“工匠精神”讓我們回歸到人心，回歸到對大自然的敬畏、對物的珍視和對人的尊重中去。這是它的意義所在。

消費形態在工業化背景下發生了巨大的不同，對應于農業社會中的“工匠”——“手工技藝者”、“工匠精神”具有現代性的意義。在工業制造過程中，有“防呆制度”，是為避免使用者的操作失誤造成機器或人身傷害，預防矯正的行為約束手段。“防呆”設計運用避免產生錯誤的限制方法，讓操作者不需要花費注意力、也不需要經驗與專業知識即可直接無誤地完成正確的操作。這是工藝流程中無人為失誤、“第一次就把事情做好”的理念，為豐田生產體系創建人新江滋生先生首創，是豐田精益生產理念下保證產品質量的手段之一。同樣還與豐田有關，豪華品牌雷克薩斯有一個烏木的制造工藝，需要38天67道工序，LS車型曾有過這樣一個視頻，講述運用在方向盤和飾板上的烏木是如何制造的。2014年，NX車型上市時，又有一個研發“門把手”的處女座故事。設計師花了三年時間，反復研究門把手的設計，左右手的握感是否一致、鑰匙孔能否隱藏、照明如何最舒適……工匠精神在現代社會中，定義的是企業家，是管理者，是創造產品的人，是制定制度的人，也是營銷產品的人。工匠精神的本質是以自己對事物的熱愛和執著為驅動力，追求極致的精神，是研發，是創新，不是禁錮，而是超越。

二

麥肯錫咨詢公司在今年3月發布的《2016年中國消費者調查報告》中說，中國消費者正在從大眾產品向高端產品升級。而根據對汽車行業高端車的銷售情況分析，有一個趨勢越來越明顯：“表面上，消費者在追求更高端的品牌或產品，而實際上，他們只是想買比以前更好的產品。”1

伴隨城市化的進程，中產階級崛起，奢侈品近幾年來的消費呈平民化趨勢，健康生活方式已經成為一種政治正確，休閑生活方式更加多元，“小而美”成為一種普及的創業理念……這些表象的背后，是中產階層的日趨龐大，是消費者需求和行為已經發生的巨大變化，是消費者變得更加聰明而理性的事實。

在寫這篇文章時，阿里巴巴剛剛發布了今年“雙11”消費數據，最終2016天貓雙11全球狂歡節總交易額1207億，其中移動終端占比達到81.87%。在這個電商的時代，消費者的購買行為發生了巨大的變化。去年，中國電影總票房首次突破400億元大關，同比增長48.4%。當幾年前“宅”字還在流行文化中以一種小眾的形態出現時，“出門逛街”等同于“購物”，而當下的所謂“購物”，更多的意義在于，人與手機之間的聯系。人們的休閑方式更加多元，購物之外，美食、健身、看電影、看演出、旅行，一樣都不能少。移動互聯網，海淘、代購等渠道令消費者開闊了視野，有了更多的選擇，也讓購物行為變得更加理性和純粹——用更便捷的工具，更短的時間，更直接的渠道，買到更豐富的性價比高的產品。

三

一說到品牌建設，誰都知道品牌知名度、美譽度、忠誠度。因為中國消費者基數龐大，面對快消和低端市場的營銷手法向來粗暴而直接——有知名度而且便宜。知名代表品質，有品質又便宜，消費者無需消耗腦力。這個招數確實有效，甚至“山寨”橫行也是占了這個便宜。這么多年來，“官方”、“官網”和“官媒”的信任度在不斷經歷著信息時代的考驗。當消費者以手機為工具，自行判斷一個產品的好壞時，品牌的知名度變得不再重要了。說到美譽度和忠誠度，我不知道，Galaxy Note 7之后，三星手機的重生之路將如何漫長；諾基亞手機回歸時，如果只依靠懷舊的情懷，有多少人會出手購買。人人都在變成專業消費者的道路上不斷學習著，安迪沃霍爾上世紀說，未來，人人都能有15分鐘的名氣。現在，不光是名氣，人人都有當15分鐘KOL的實力。品牌不再能為產品的品質背書了，“品牌”的神像倒塌，產品不好就是不好，好就是好，如果你不想自己研究，陌生人都會誠實而詳盡的告訴你。這對于一個普通的消費者、對于一個以品質為企業核心的品牌，是一件偉大的好事。

這是一個產品返哺品牌的時代。品牌營銷能夠吸引消費者的注意力，但不一定能促成購買行為，更不必然形成對品牌的好感和忠誠。在當下，產品品質是品牌建設的核心，以追求品牌知名度為核心的品牌觀念已經過時，提升產品力對于企業的生存和競爭才是必然的選擇。在這一趨勢下，許多品牌開始講述“工匠精神”、講述“匠心”的故事，希望借此為產品增加附加價值，提升品牌形象，令消費者感覺物有所值、甚至物超所值。隨便上網一搜關鍵字，賣房賣車賣藥，甚至啤酒酸梅湯都在以匠心為命題做文章。面對成熟的消費者，我們需要警惕這種營銷上的過度包裝，濫用有自傷的風險。

在這些案例中，有紐巴倫的《致匠心》，雖然與產品并無必然關聯，但立意精致，情感表達清晰，大眾反響強烈，引起熱議，成功提升了消費者對品牌的好感度。還有農夫山泉“大自然的搬運工”，也是一種有“工匠精神”的表達方式，將品牌的理念、產品的賣點和消費者的利益需求結合的很清晰。

“工匠精神”既是造物的理念，也是謀事的指導。品牌建設首先要求品牌以品質贏取市場為目標，還要有符合或者超越消費者需求的產品，在研發與設計中尋求差異化及個性化，在傳播中注重真實的情感表達和體驗，需要有關于“工匠精神”之美的故事，或者有真實的情感和獨特的角度。“工匠精神”與你的產品有什么可證實的關聯？產品的品質是否經的住“匠心”這個詞的重量？你講述的故事是否足以打動別人？情懷再感人，消費者是否買單？“工匠精神”出現以來，與“初心”、“情懷”一樣，一直是一種營銷上的包裝，王婆賣瓜，已有濫用之嫌。而“工匠精神”是否自說自話，需要有匠心的創造過程，需要有高品質的產品，需要有誠意的品牌內容來支撐和回應，比如喬布斯和蘋果，不言自明。