“一體兩翼”：大數據時代地方廣電媒體轉型之策

□ 文/關琮嚴 宋春光

“一體兩翼”：大數據時代地方廣電媒體轉型之策

□ 文/關琮嚴 宋春光

本文立足地方廣電媒體發展現狀，著重探討如何利用大數據與移動互聯網實現轉型突圍。本文認為新媒介環境下地方廣電媒體要實現轉型突圍，首先要從自身實際出發確立“一體兩翼”的總體戰略，然后根據自身發展特點，抓準一些關鍵節點如內容生產、服務轉向、市場整合、跨界發展等針對施策。

大數據 移動互聯網 廣電媒體 轉型發展

編者按隨著媒體生態的不斷變化，不僅是地市級報紙，地方電視臺也面臨越來越大的生存壓力：頻道裁撤、節目停播、人員分流……如何面對這一現實？地市級電視臺的出路在何方？本期編發兩篇地方廣電媒體轉型的文章，也希望大家共同思考，為地方廣電媒體的發展出謀劃策。

地方廣電媒體發展受地緣、體制、媒介技術等因素影響，在長期發展進程中都定位在區域媒體或地方媒體，很難“邁開手腳，走出去”，長此以往，廣電媒體發展形成了過于依賴地方經濟社會發展的困境，廣電媒體的發展出現了區域化失衡。而大數據與移動互聯網時代的到來，給地方廣電媒體的產業發展帶來了重大機遇，如何實現轉型突圍也就擺上了地方廣電媒體的改革日程。

一、大數據+移動互聯網：地方廣電媒體變革的歷史機遇

對大多數廣電媒體來講，區域媒體的定位根深蒂固。區域媒體誕生于計劃經濟體制下，依照行政區域劃分的四級媒介管理機制，起初是一個表達地域性的概念，指覆蓋一定行政區域的媒體，因此也稱之為地方媒體。“所謂區域性媒體是指立足于特定的區域市場，在自己的勢力范圍內具有較強影響力的媒體?！盵1]后來隨著部分地區經濟的協同一體化發展，媒體開始打破既定行政區劃，進行跨地域運作經營，其概念也發生了相應變化，突破行政區劃破殼而出的廣電媒體，帶有較強的市場屬性，在競爭與合作的市場化運作過程中，形成了定位各異的媒體集群。

于是，有學者從生態學的角度提出了傳媒區域化的概念，即“以中心城市為依托，在一個相對獨立的經濟區域內自發形成的類型齊全，又具有良性競爭的傳媒生態環境?！盵2]不論是區域性媒體還是傳媒區域化，這種變化本身說明在廣電媒體發展日益去行政化的大背景下，其發展理念與發展模式的積極轉變，能夠看出以廣電媒體為代表的區域媒體或地方媒體在有限的地域空間和市場空間中尋求可持續增量發展的探索與努力。

當下，大數據時代與移動互聯網時代相互疊加，媒體融合發展大勢所趨。在此背景之下，互聯網思維和大數據思維成為媒體融合變革的兩大核心理念，勢必對廣電媒體產業發展模式產生顛覆性影響?！啊ヂ摼W思維’是基于互聯網的特征去思考問題，如用戶體驗至上、關注產品、產品營銷的社會化和去中介化等。”[3]大數據思維主要有三點，“總體樣本取代隨機樣本；對不精確的容忍度增加；相關關系取代因果關系。”[4]落實到媒體的實際操作層面就是數據智能化、定制化和個性化功能的開發與實現，這將成為媒體決勝未來的關鍵。對媒體而言，“缺少數據資源，無以談產業。缺少數據思維，無以言未來?！盵5]

對于地方廣電媒體來說，也面臨相同的機遇，經歷相同的考驗。這使得廣電媒體擺脫地緣制約成為可能，立足區域發展，放眼全國受眾，尋求更大的發展空間，成為今后廣電媒體發展的一個基本面向。面對互聯網平臺和海量的數據資源，地方廣電媒體只要找準定位，差異化發展，也可以產生全國性的影響，分享全國受眾市場，如湖南衛視、東方衛視等。目前，許多廣電媒體受到經濟以及技術實力的制約，融合轉型流于形式，浮在表面，做法多是將媒體的信息內容平移到新媒體上，一觸及深層次的變革則捉襟見肘，體力不支。面對新的歷史機遇，地方廣電媒體需要重新規劃和定位，不論是從理念上，還是從實踐上都要適時地做出調整，既要尋找到一條將數字媒體轉型與服務地方或區域經濟發展任務相結合的新發展模式，也要探索出利用新媒體技術突破地域限制的“走出去”戰略，在大數據時代的媒體角逐中分得一杯羹。

二、“一體兩翼”：大數據時代地方廣電媒體的轉型戰略

不論是具備互聯網思維，還是具備大數據思維，都要最終落實到一個中心任務上，即服務用戶，這是地方廣電媒體生存之基，是轉型突圍的根本指針。由此中心任務延伸出兩翼，即“移動互聯網+產業轉型”和“大數據+內容創新”，這是地方廣電媒體轉型突圍的總體戰略。

（一）“移動互聯網+產業轉型”

在互聯網時代，地方廣電媒體“由于缺乏‘互聯網基因’和外部資金補充手段，激勵機制和創新力度不夠，加之受眾流失、廣告下滑，應對新技術沖擊時顯得力不從心?！盵6]進入移動互聯網時代，地方廣電媒體緊跟潮流，前期“主要從事移動增值業務（如手機報、WAP、手機電視），定位于內容供應商；后期側重試‘微’——涉足微博、微信和APP客戶端，但大都缺乏有效的商業模式，難免‘式微’。”[7]可以看出，地方廣電媒體在互聯網時代的努力效果不佳，究其緣由主要是互聯網的融合浮于表面，沒有觸及產業發展的核心，即通過與移動互聯網的融合實現對產業鏈的整合或重新布局，進而形成相對成熟的商業模式。

“移動互聯網+產業轉型”主要是立足移動互聯網這一平臺環境，一方面對地方廣電媒體原有的產業鏈及存量資源進行有效整合，從而產生聚合效應，降低產業轉型的成本；一方面尋找或搭建新的用戶聚集平臺，更新和拓展廣電媒體受眾市場，強化受眾互動參與，延伸產業鏈，做好增值服務。這種整合與轉型的本質是取長補短，借力用力，將移動互聯網平臺植入媒體產業鏈，踐行經營用戶、服務用戶的理念，比如“互聯網+電視”“使電視機終端不僅僅播放電視頻道，而且成為一個多樣化的服務終端……電視機從以內容為中心的專業服務拓展到以流量為中心的服務，基于‘流量變現’思維成為主導性的商業模式。”[8]

□ 2016年8月25日，中國國際電視節目展在北京開幕。本屆展會匯集了國內外電影電視制作領域的各大制作商、發行商和播出機構1802家，參展節目6萬余部。左圖為在北京展覽館拍攝的中央電視臺展位。右圖為在北京展覽館拍攝的香港TVB電視臺展位。（史金明/攝）

（二）“大數據+內容創新”

大數據技術為媒體內容創新另辟蹊徑，這種創新的動因不僅在于可供創新利用的內容數據資源極大擴展，以往沉積下來的數據資源將重新煥發生機，還在于媒體借助大數據技術對受眾內容需求的精準定位大大增強了媒體內容創新生產的針對性。

“大數據對應的是一種思維形態和生產智慧，”[9]即通過對海量數據信息的分析，挖掘某種潛藏的邏輯關聯，明晰某種模糊的發展趨勢。正是這種大數據思維應和了商業規律，將受眾的需求與媒體的內容生產精準對接，可以說，大數據思維與內容創新的本質恰恰就在于內容的受眾互動參與式生產，這是媒體進行內容創新的未來方向。對地方廣電媒體而言，盡管對大數據媒介環境的融入和適應尚有一段距離，但大數據思維應當快速介入內容創新生產中。比如利用大數據分析受眾內容需求，利用大數據鎖定目標受眾，利用大數據深挖內容資源，創新內容生產方式。大數據時代的媒體實踐表明，僅靠新聞服務難以支撐媒體發展，更多的是要轉向內容服務和資訊服務，更確切的說是要轉向有針對性的內容和資訊服務，這也是媒體內容創新的一個基本方面。地方廣電媒體大數據技術的短板可以通過與互聯網企業合作得到補償，依托外腦驅動大數據內容產品生產。最終，廣電媒體將轉型為內容創新平臺、內容生產者和提供方，諸多互聯網平臺將成為內容消費的主要場所和信息產品兌現其商業價值的市場。

三、“一體兩翼”的具體策略延展

從長遠來看，“移動互聯網+產業轉型”與“大數據+內容創新”的兩大戰略只是從宏觀視角對廣電媒體的轉型突圍做出了規劃。圍繞兩大戰略，結合廣電媒體的區域特性和發展的現實需要，擬對地方廣電媒體發展提出如下策略。

（一）“下寬上窄，畫龍點睛”的內容生產

陳力丹教授認為在新媒體環境下，廣播業正在經歷三個方面的整體轉向：“第一，不僅在節目中增加社會化媒體的手段，更把廣播作為用戶參與互動和廣播營銷的重要手段；第二，廣播在接收設備和渠道、內容制作、傳受互動等方面打上多平臺發展的烙??；第三，用戶自制內容，不僅成為傳統廣播內容的補充，同時帶動傳統廣播對延遲收聽、內容定制、廣播聚合、開放和分享等的開發和應用?！盵10]其實，這種內容生產社會化參與的整體轉向不僅對廣播，對整個廣電媒體都具有普遍意義。由于開放性的內容生產倒逼廣電媒體內容生產鏈的重新整合，如何能在無序的內容市場中勝出，最有效的辦法可能就是放開內容生產的下游市場，力爭形成頂端優勢，并根據用戶需求對下游內容進行萃取加工，從而形成“下寬上窄，畫龍點睛”的內容生產格局。

此外，現階段媒介技術創新的重點是智能化和移動化，地方廣電媒體在內容生產的角逐中應將著力點放在上述技術層面，通過對新技術的消化和創新，提升對內容數據的挖掘力和再生產力。而且，要通過不斷發現和細分內容產業環節延伸產業鏈，通過整合社會力量完成中下游環節的銜接與運作。例如，通過社交媒體發布話題、設置議題，引導社交媒體參與內容的動態加工與更新，根據大量的動態內容信息進行深度加工。

（二）關注市場變化，重新發掘和整合區域市場

由于大多數廣電媒體的發展很難擺脫地緣因素制約，區域化發展仍然是今后很長一段時間需要堅持的策略。經濟社會的快速發展帶動了區域市場的變化，這種變化經常醞釀著生機。以廣播發展為例，隨著“汽車時代的到來，可以說為廣播節目提供了一個龐大的移動收聽市場，從而產生了‘堵車經濟’，不僅為廣播節目搭建了一個可持續發展的平臺，還為廣播節目構造了一個廣闊的生存空間。”[11]與此相類似，社交媒體的興起，使區域內廣泛存在的規?；d趣群體給廣電媒體開辟了新的生存空間。從長遠來看，隨著新媒介技術的浸入和整個媒介環境的變革，區域市場絕非鐵板一塊，以前的用戶量下降、時常萎縮并不代表今后一直如此，地方廣電媒體發展的增長點就隱藏在區域市場的變革中。地方廣電媒體區域化發展的立足點應該是基于大數據技術、移動互聯網技術之上的市場精準發掘與無縫對接，以及對不斷細分區域市場的重新整合。

（三）以重點欄目為突破點，實現有選擇地跨界發展

大數據與移動互聯網時代的顯著的變化是媒體到達受眾的渠道和方式增多，媒體鎖定目標受眾的精準度增加，受眾參與媒體內容制作成為可能。這種變化對地方廣電媒體來說是一種機遇，這使得廣電媒體跨界發展更具操作性?？缃缭谶@里主要有兩層含義，一是指地域上的跨越，二是指內容生產與營銷平臺的跨越。就目前一些地方廣電媒體發展的情況來看，已經有跨界發展的成功案例，如湖南衛視、東方衛視、浙江衛視、江蘇衛視等。這些地方廣電媒體通過一檔或幾檔節目，借助新媒體營銷手段，順利實現了跨界發展，可謂四兩撥千斤。

由于受到區域經濟社會發展和自身實力的限制，地方廣電媒體跨界發展也要遵循一定的規律，不能盲目追求與全國性媒體比肩。比如新聞類節目應順應經濟社會一體化的趨勢，在一定區域內適度跨界發展是可以的，“上海發生的新聞，至少對于長三角地區的民眾，也是新聞?！盵12]娛樂類節目的跨界生存空間相對較大，只要節目迎合受眾需求，完全能產生全國性的影響，江蘇衛視的《非誠勿擾》、浙江衛視的《跑男》、湖南衛視的《我是歌手》都非常成功?！白鰠^域不同于做全國和做本地。它不是全國，卻可能具有一定的全國效應；它不是本地，卻與本地和周邊地區親近有緣?！盵13]可以看出，現階段地方廣電媒體跨界發展的重點在于利用大數據技術和移動互聯網技術，瞄準全國受眾需求，做好娛樂節目的跨平臺的生產和推廣營銷，地方的也有可能成為全國的。新聞類節目作為維系區域關系的紐帶，力爭做出地方特色，在有限跨界的范圍服務好區域經濟社會發展，鞏固區域受眾市場。

（四）由借力走向再生，新聞宣傳與內容服務并重

一方面，新媒介環境下，地方廣電媒體在傳統媒介環境下形成的“注重新聞宣傳，忽視內容服務”的觀念限制了其進一步發展的空間，本地受眾市場開發不足。另一方面，地方廣電媒體區域分割的特征明顯，為追求區域化協同發展，實現規模經濟，往往采取跨地域合作、組建跨媒體傳媒集團等方式，盡管取得了一定成功，但在新媒介的強勢沖擊下，也難挽整個行業的頹勢。

新媒介環境要求地方廣電媒體至少要做出兩個方面的轉變，一方面由于本地用戶的流失和用戶信息消費方式的轉變，需要尋求新的用戶聚集方式或搭建新的用戶聚集平臺，要么就利用新媒體已有用戶聚集平臺，順利實現嫁接，爭取借船出海；另一方面，要挖掘用戶的閱讀習慣和喜好，“在凌亂紛繁的數據背后找到更符合用戶興趣和習慣的產品和服務，并對產品和服務進行有針對性的調整和優化。”[14]這兩方面的轉變均要求大多數地方廣電媒體在自身實力有限的情況下，必須先借助于新媒體，借助大數據技術構建用戶信息消費調查系統，實現內容生產與受眾需求的精準對接。通過借力于新媒體，重新聚集規模用戶群體，開發潛在的信息消費力并生產能滿足市場需求的信息。隨著內容生產鏈與內容服務鏈的日益成熟，逐步實現再生性發展。浙江日報報業集團的做法值得借鑒，該集團斥資32億元收購了活躍用戶2000多萬的邊鋒浩方網絡平臺。在繼續原有游戲業務的基礎上，通過數據分析研究受眾信息消費行為，深度開發受眾信息消費潛力，延伸信息增值鏈，實現了集團利用新用戶聚集平臺的成長性發展。因此，在大數據和移動互聯網時代，積極擁抱新媒體平臺，實現由新聞宣傳到新聞宣傳與內容服務并重的真正轉變，可能是地方廣電媒體圖存的有效路徑。 （作者關琮嚴是湖州師范學院文學院副教授，清華大學新聞傳播學博士；宋春光是蘭州城市學院副教授）

【注釋】

[1]王偉光,劉團結.區域性媒體，找自己的活法[J].廣告大觀（綜合版）,2006,(8).

[2]趙振祥,羅任飛.傳媒的區域化趨勢、問題及對策[J].新聞記者,2005,(1).

[3]張昆,周鋼.黨報集團（報社）融合變革的現存問題及突破路徑[J].現代傳播,2016,(3).

[4][英]維克托·邁爾·舍恩伯格,肯尼思·庫克耶.大數據時代[M].盛楊燕,周濤.杭州:浙江人民出版社,2013.

[5]趙國棟,易歡歡,糜萬軍,鄂維南.大數據時代的歷史機遇：產業革命與數據科學[M].北京:清華大學出版社,2013.

[6][7]梁智勇.移動互聯網入口競爭的市場格局及傳統媒體的競爭策略[J].新聞大學,2014,(3).

[8]傅瓊.互聯網電視時代傳統電視媒體的應對策略.現代傳播[J],2014,(1).

[9]劉濤.大數據思維與電影內容生產的數據化啟示[J].當代電影,2014,(6).

[10]陳力丹.新媒體對廣播業及社會結構的影響[J].中國廣播,2014,(2).

[11]闕林福.論新媒體時代廣播的創新發展策略[J].現代傳播,2014,(9).

[12][13]李幸.電視區域性傳播問題的思考[J].現代傳播,2004,(5).

[14]章宏法.大數據時代的報業變革猜想[J].中國記者,2013,(6).

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com