買買買教主：輸出價值觀

意雨

不純粹慫恿他人購物

在攝影棚的衣服架上找到一條黑底白波點的男士領帶之后，眼前這個叫方夷敏的姑娘瞬間完成了向擁有70萬粉絲的公眾號大號黎貝卡的角色轉換——她把這條領帶當作窄絲巾圍在脖子里，全身的大色塊基本款衣服頓時有了一種別出心裁的輕盈感——所謂時尚天賦，就出現在這靈光乍現的瞬間。

方夷敏是微信公眾號“黎貝卡的異想世界”的擁有者，她的公號一個專門談論女性時尚，依靠大密度的高質量圖片、個人化風格的文字，以及一種“閨蜜”式的語態，告訴用戶如何內外兼修、過一種實用又有格調的體面生活。

在微信大號中，70萬用戶或許不是一個出挑的數字，但如果這70萬都是有一定消費能力和時尚品位的女性，又因相似的審美趣味而聚集在一起，那么“買買買”將變成一件互相推波助瀾的事情。

黎貝卡記得，有一次她推廣一款圍巾，文章剛發送一分鐘，該圍巾品牌的網站就崩潰了——甚至3天后，還有粉絲在排隊購買。當時，該品牌不過是想做一個露出，沒想到正常配備的客服根本無法應付突然涌來的訂單。

黎貝卡的粉絲群現在有一個特定的稱謂——“買買買神教”，而黎貝卡自然就成了教主。這是博客時代時尚博主的升級版。女性消費往往帶有一定的社交屬性，比如，最常見的消費場景就是好朋友之間會相互推薦好用的物品，依托熟人網絡搭建起來的微信平臺顯然是這種消費習慣的絕佳場所。

不過，黎貝卡并不希望自己的公眾號變成一個純粹慫恿他人購物的地方，她更想做的一件事，是讓用戶知道如何理性消費。

為了防止自己亂買東西，她給自己定了一個規矩：買一件新東西就必須淘汰一件舊東西。她經常用這種“斷舍離”的方法“教育”大家買適合自己的實用單品。

對于奢侈品，黎貝卡不推崇，也不反對。她的消費態度是“我喜歡，同時也適合我”。她經常在一些小店淘一些小飾品，也經常推薦一些千元級的包包。

“我不太會因為它大牌小牌，就去給自己設一個檻?！崩柝惪ㄕf，“有人會說你拿了一個多少錢的包，卻穿著幾十塊錢的衣服，你覺得配得上那個包嗎？我覺得有什么配不上，以一個平常心來看，就是一個包而已。”

現在，擁有幾十萬擁躉的“黎貝卡的異想世界”備受商家青睞，但因為其直接關聯消費者權益，黎貝卡顯得十分謹慎。她堅決不讓渡第一條“只做分享”的權利，也拒絕了大部分自己沒用過或者不信任的產品；每一條廣告前，她都打上“推廣”的標簽；她情愿讓品牌排兩個月的隊，也不愿意同一天推送兩條以上的廣告。

骨子里的時尚基因

在專職做公眾號之前，黎貝卡曾是一名媒體人。大學畢業后，她進入《南方都市報》做了一名時政記者，后又轉到娛樂部。去電影節采訪明星時，由于穿著時尚，她常被人調侃說：“你是來走紅地毯的吧？”

繼續往前追溯的話，黎貝卡對購物、對時尚、對美的嗜好從少女時代就開始了：很小的時候就纏著媽媽買發卡，喜歡和別人不一樣的鉛筆盒；初中時學會了涂口紅，先偷著用媽媽的，后來自己攢錢買了一支，上課偷著涂，回家之前擦干凈；還嘗試過偷穿大人的高跟鞋，尺碼太大，就在里面塞很多紙。

黎貝卡覺得自己是一個很少依靠理性去做選擇的人，做公眾號也不是“紙媒將死”論調下的被迫轉型。但無論個人意志如何，她的公眾號在改變了眾多人消費習慣和審美的同時，也改變了自己的生活——即便她認為，如果做的是自己喜歡的事情，就不算是綁架。

黎貝卡開公眾號的底氣來自于對內容的自信。在中國，時尚博主主要有這么幾類：依靠奇裝異服吸引眼球的，依靠犀利毒舌賺取話題的，通過有特色的街拍和日常穿搭出名的。黎貝卡在這些類型之外，她很少在推送文章中損貶品牌和明星，也幾乎不依靠自己的個人形象贏取關注度。13年職業記者的訓練讓她把主要精力都放在內容制作上。

去年5月，黎貝卡去巴黎參加一個活動。精力有限，她對內容有所懈怠，后臺立馬有讀者反饋：最近質量下降了。黎貝卡清醒地認識到：“我并不是想要變成一個網紅或者一個明星，我沒必要去參加那么多活動跟社交，還是應該把內容做好?！睆哪菚r起一直到年底，她沒有再接過要出國的工作。

這次在巴黎回國的飛機上，一反常態地，黎貝卡敷完面膜睡不著，后來想可能是“那天要更新，結果沒更新”。自從做公眾號后，她每天早上睜開眼就得想選題、找圖片，時常陷到時間的黑洞里，為一張好的圖片花費幾個小時。

“忙?！边@是黎貝卡唯一想抱怨的地方。

“買買買”背后的女性意識

在主要以談論女性消費為主的個人公眾號里，黎貝卡不滿足于做一個簡單的導購，更多時候，她是話題的掌控者和引導者，同時也是價值觀輸出者。

波士頓咨詢公司消費者洞察智庫最新報告顯示，中國女性整體消費力在2015年已超過日本總體民間消費，僅次于美國；同時，中國女性希望通過消費“確立角色”和“獲得認可”的比例明顯高過男性。

這表明，在有限的經濟空間里，中國女性正打算通過“消費”確立經濟話語權。

不可避免的，黎貝卡和她的擁躉們經常要面對一種叫做“直男”的物種。

幾年前，黎貝卡曾跟一個“直男”朋友探討過“女性與奢侈品”的關系。對方嚴肅地教育黎貝卡：“為什么女人要花這么多錢去買一個包？這個錢拿去干什么不好，為什么非得去買包？”黎貝卡反駁：“第一，這個錢是我的，怎么支配是我的事兒，沒有危害到任何人；第二，你覺得我買這個包花了很多錢，很沒有必要，那你貸款買房呢？其實是一樣的，都是希望自己過得好一點或者開心一點，不同程度的自我滿足而已?！弊詈螅瑑扇苏l也沒有說服誰。

在“輸出價值觀”這件事上，主觀上并無野心的黎貝卡一直在潛移默化地影響著跟她“買買買”的人。在后臺，她經常收到留言，有人說，自己結婚或者生完孩子后，經常圍著家庭瑣事轉，很少關注到自己，但是現在那顆愛美的心又被喚醒了。

做了幾次口紅專題之后，很多女孩告訴黎貝卡：“在此之前我都不敢用大紅唇，因為覺得自己駕馭不了，但用了之后發現自己好自信?！?/p>

“其實這不是一個大紅唇的作用，而是她認可了自己。”黎貝卡說，“這種人和物品的關系還是很微妙的，它很多時候能夠反映出你對自己的一些認知，你對物品的態度能折射出你對自己的態度?！?/p>

在她看來，時尚的最終目的從來就不是炫富或者滿足虛榮，而是在追逐的過程中找回尊嚴和自信——說“是”或者“不”，和今天選擇穿哪件衣服，本質上沒有區別。工