個性化、差異化營銷策略的成功應用

騰景豐

摘 要：本文通過對盤錦北方瀝青股份有限公司（簡稱北瀝公司）的傳統瀝青企業個性化、差異化營銷策略與實施敘述，闡述了北瀝公司近40年產銷道路石油瀝青的歷史，從最早的生產推銷階段的營銷模式演變發展至今的個性化、差異化營銷模式。在客觀的對企業自身進行定位，根據企業的現狀和特點，找準在行業中的位置，以此為基礎制定企業的發展戰略和經營策略，靈活實施差異化營銷。使得北瀝公司經營規模不斷擴大，經濟效益逐年提高，并在高端瀝青市場競爭中占據了主導地位，成為替代進口瀝青的先鋒和主力。

關鍵詞：精益營銷 前移 創新

一、現狀

北瀝公司有近40年產銷道路石油瀝青的歷史，經歷了從計劃經濟向市場經濟轉型，從小規模、單一品種較簡單經營的地方煉廠向規摸化、專業化、精益化、國際化邁進的發展歷程。公司對內實施技術創新提升產品質量、調整產品結構，以精益管理為抓手提高工作效率、降低生產成本；對外堅持精益營銷創新，鞏固老市場、不斷開拓新市場，帶動企業規模的不斷擴大。

創新精益營銷模式，確立以客戶為導向的營銷策略，實施的售后服務前移，就是根據不同時期的瀝青市場和用戶特點，有針對性的開展個性化、特色化服務。通過對服務內容不斷豐富、不斷深化，使服務的層次不斷提升，服務質量和效果不斷提高，并在實施過程中不斷完善和發展，最終形成了一套較為完備的管理體系，使之高效服務于企業的市場開拓、品牌樹立，保證了公司效益的長期高速增長，使公司實現了跨越式的發展。

二、原因分析

北瀝公司是計劃經濟時期過渡而來的企業。經歷了從 “賣方市場”到“買方市場”的時期轉變，行業之間的競爭也日趨激烈，北瀝公司原有的市場優勢逐漸弱化，有針對性地調整營銷策略變得必要和緊迫。

售后服務作為最基本的營銷手段，也是我們初期營銷工作的主要內容。由于瀝青產品主要用于公路建設，用量大且集中、特殊的使用功能和政府公路管理或建設部門作為主要使用單位的用戶特點，加上公路建設設計等級的不斷提高，施工規范的逐步健全，常規的售后服務模式在瀝青市場中發揮不出應有的作用，反而因為服務效果不佳影響了企業形象，影響了公司的進一步發展。隨著國內經濟市場化程度的提高，誰能提供更優質的服務，誰就會加快市場開拓的步伐，就能更多的占有市場份額。在這樣的需求指引下售后服務前移理論在北瀝應運而生了。

三、對策制定

售后服務前移的應用與實施，起步于北瀝公司最困難的時期，主要經歷了四個階段：從解決問題到避免問題發生的前移；從現場服務向產品服務的前移；從產品服務向技術服務的前移；從銷售服務向經營服務的前移，這四個主要發展階段支撐售后服務前移個性化、差異化營銷策略落地。

（一）從解決問題向避免問題的前移

首先實施“主動走出去服務”，在貨到之前人先到，由被動的用戶提出問題要求后服務轉變為提前主動上門服務。接到訂單就確定服務方案，產品發貨前就有銷售人員、質檢人員、技術人員組成現場服務小組，主動到用戶的施工現場，交流工作、溝通感情、介紹產品特點等相關工作。了解對方的檢驗設備條件和人員的技術水平，發現問題就及時進行調整、處理，做到防患于未然。

其次建立用戶溝通機制，將用戶分類，每個用戶都對應一個業務服務人員，跟蹤了解用戶的產品使用進度，落實發貨細節，跟進后續定貨；實施定期回訪，根據每個項目的實際情況制定服務計劃和服務方案，確保服務無死角、確保服務高質量。

通過這個階段工作，使用戶對北瀝公司產品的質量優勢深入了解，對質量服務體系給予了很高評價，不僅解決了產品被限制使用的不利局面，反而促進了銷售業績的增長。例如：2003年沈大高速公路改擴建路面工程，北瀝公司承擔三個標段的瀝青供應任務，由于我們將售后服務前移到基礎施工階段，全面掌握了施工單位的人員、設備、庫容備料、管理模式、施工流程、施工現場環境等情況，并根據其特點成立了專項保供協調服務小組，制訂了供貨、運輸協調、現場服務、意外事件處理等專項預案，由主要領導（副總經理）任組長，親自組織落實相關工作，保證了各項工作的高效率、高質量，得到了工程指揮部的好評，在工程中期又追加了三個標段的瀝青供應任務。由于我們的服務能夠融入到施工中，從而提高了施工的質量和效率，我們與施工單位共同創造了沈大精品，北瀝公司主供瀝青的標段獲得了政府嘉獎。

（二）從現場服務向產品服務的前移

針對瀝青產品國家標準指標設定跨度較大，供需對標準的確定容易產生差異，北瀝公司通過加大對用戶走訪頻率，加深了對項目的細節了解，結合自身實際，提出了專煉、專儲、專運的解決方案，即按用戶要求的標準單獨組織生產，將產品單獨儲存，組織專用車輛單獨運輸，雖然增加了工作難度、增加生產成本，但極大滿足了用戶的特殊需求。

在對用戶實行專煉、專儲、專運的基礎上，將部分產品實行了“專供”服務，但考慮產品運到施工現場還要進行逐車檢驗，工程進度會受到影響，對此又提出“專檢”前移，就是把客戶的工程監理人員從施工現場請到生產現場，對產品在出廠前進行共同檢驗，省去了單車檢驗環節，不僅降低了客戶檢測人員的勞動強度和勞動成本，更重要的是加快了工程進度，創造了更大的經濟效益和社會效益。

例如：長春至琿春高速公路是寒帶地區距離最長、標準最高、工期要求最短的工程。其施工過程對瀝青指標有非常特殊的要求。對此，北瀝公司專門成立了以銷、供、產、檢為主體的攻關小組，提出了“專儲、專煉、專運”生產保供方案，并大規模實施“專儲、專煉、專運”服務，得到了客戶的一致認可。

（三）從產品服務向技術服務的前移

由于高速公路工程建設規模大幅度擴大，許多工程管理部門都是臨時組建，管理人員對瀝青采購缺乏了解，造成北瀝公司的市場優勢不斷削弱。針對這種變化，集中開展了以服務為主體植入式營銷模式實踐，對區域內的大工程、大項目從立項、設計開始就設專人了解、跟進，并幫助推動大項目落地，項目確定后立即為項目提供相關的瀝青使用數據，路面試驗數據，實驗室配比樣品，提供試驗幫助和配合等相關支持。通過跟進項目、引導設計，落實植入式營銷理念。另外，通過積極邀請臨時性組建的項目管理部門到生產一線進行參觀，以了解高等級瀝青的生產工藝、檢驗手段、專業的瀝青儲存和運輸管理，真正做到在各個相關環節讓客戶放心、舒心和安心。

北瀝公司創造性地將現場服務、產品服務與技術服務有機結合在一起，使營銷服務得到發展，也大大地豐富了差異化營銷的內涵，提高了營銷工作的實效。例如：在國道301線建設中，黑龍江段由于地處高寒地區而格外引人關注，為了給用戶提供科學的路面設計和施工方案，北瀝公司聯合哈爾濱工業大學、中海油重質油研究所一起為用戶提供從設計到施工的全方位解決方案，使該工程成為了整個黑龍江省的公路樣板路。工程竣工后，又配合跟蹤檢測、檢驗，通過該項目完成了北瀝公司AH-110#瀝青在高寒地區的路用性能實驗。

（四）從售后服務向經營服務的提升

前三段是為用戶解決產品的供貨數量、質量、時間、效率等問題，除此之外用戶更關注效益問題。廠家和用戶是利益的對立主體，那么能否使兩個對立主體成為利益共同體，就成為了北瀝公司服務提升的課題。北瀝公司將用戶的需要作為目標，通過市場化運作優勢，收集掌握各類石化信息資源，積累市場化運作經驗，準確判斷瀝青市場走勢，幫助用戶把握好進貨時機和進貨節奏，使用戶的資金在瀝青采購過程中得到增值。從2005年開始嘗試，2009年以后加以推廣，由于對未來市場的預測存在一定風險，所以北瀝公司始終堅持審慎實施，以為用戶提供方案為主要形式，實施效果良好，得到了用戶的認可。

例如：黑龍江省從2009年至2011年公路集中建設，每年瀝青用量超過30萬噸，如果集中在正常施工期提貨，不僅價格高，供貨也很難保證。對此，北瀝公司通過對瀝青市場走勢進行分析預測，為其設計了一套淡季儲存方案，得到用戶認可，第一年為用戶儲存瀝青10.23萬噸，節約采購成本近3000萬元，通過3年淡季儲存總共為用戶節約采購成本近1億元。對吉林、內蒙古等地區的其他用戶也提供了此項服務，同樣收到了較好效果。

經過多年努力，通過為用戶實施全系列、體系化規范服務，與用戶之間基本實現了從供貨商向助手和伙伴的轉變，這種轉變象征著市場地位的轉變和效益規模的轉變。

四、對策實施

為客戶服務在北瀝公司精益營銷工作中占據著主導地位，但要想使其主體作用發揮出色，還需要產品的市場定位準確，市場細分清晰，價格、渠道、促銷手段運用得當，只有營銷體系各要素間相互支撐、相互配合、相互作用，整個營銷體系才會協調運行相得益彰。為此，北瀝公司在創新服務的過程中逐步完善了內部營銷管理體系。

1.建立系統網絡，支撐營銷決策

通過建立健全銷售信息報告系統、市場情報整理系統、營銷調研分析系統、用戶管理系統、電算化營銷決策支持系統，依靠信息管理應用體系，測量市場需求，綜合研究、分析、解釋市場相關的信息，并把它們轉化為營銷活動的基礎數據，支撐營銷決策，保證了決策的準確性。

2.完善精益營銷管理體系，保障營銷創新工作實施

通過不斷完善精益營銷管理體系，從組織、制度、機制等方面保證營銷創新工作的實施。突出的特點就是重點項目執行主要領導負責制，實行全過程跟蹤；成功的經驗就是根據營銷業績兌現獎懲，確定工作業績；成熟的模式就是服務工作從組織、目標、計劃、方案、實施、考核、評價各環節逐步實施了標準化管理。

北瀝公司正是及時建立了相關管理體系和管理激勵機制，并能長期重視市場前瞻信息的收集、利用，及時預測市場走向，才能夠走在市場前面，抓住各個階段的市場機遇，并通過創新使服務更能貼近市場，使服務向效益的轉變更完全，從而實現供需雙方互惠共贏的目的。

五、效果評價

北瀝公司通過實施創新營銷策略，在高端瀝青市場競爭中占據了主導地位，經營規模不斷擴大，經濟效益逐年提高，特別是近幾年，北瀝公司實現了跨越式發展。

（一）經濟規模

北瀝公司的銷售收入由2002年的9.81億元增長到2015年的75億元；產品產量由2002年的56.64萬噸增長到2015年的195萬噸；利潤由2002年的-0.0988億元增長到2015年的1.52億元。

（二）市場地位

北瀝公司通過實施營銷創新，市場地位不斷提高。其中，高端瀝青市場占有率上升120%左右；忠實客戶（持續購貨超過10年）所占比例達到75%左右；產品（近5年）有80%左右用在高速公路或重點工程上，成為替代進口瀝青的先鋒和主力。

（三）品牌及影響力

北瀝公司先后獲得遼寧省百戶重點企業、納稅百強企業、中國石油和化工百強企業，遼寧省“自主創新名優產品”“中國著名品牌”等多項榮譽。

（四）創效能力和市場競爭力不斷增強

北瀝公司利用營銷方面的優勢，在高端瀝青市場競爭中占據主導地位，使產品的價格保持相對穩定，受市場波動影響較小，整體價格水平較同期市場價格高出1到2個百分點，創造了收益的最大化。另外，北瀝公司的產品主要替代進口瀝青，使進口瀝青在東北地區的比例大幅度下降，間接地降低了國家的公路建設成本。同時，北瀝公司通過開發新產品和實施“專儲”“專煉”“專運”及邀請監理人員集中檢測等個性化服務，大大降低了工程的物流成本和管理成本，更重要的是提高了施工環節的工作效率，加快了工程進度。

六、向后管理

站在用戶的角度回看市場，發現服務工作大有可為，通過對售后服務前移的個性化、差異化營銷策略實施實現了從現場服務到產品、技術、經營的全方位服務的發展，即幫助用戶實現了供貨數量、產品質量、施工進度、管理成本、經濟效益等全價值鏈的全面增值，同時也促進了北瀝公司經營業績的跨越式增長，市場營銷體系得到提升，為北瀝公司長期、穩定、持續、健康發展提供了強有力的支撐。

實踐證明只有創新才會保證效益，只有創新才能保持發展。工