朱江 “我”是誰？要到哪里去

□本刊記者 管宏業

朱江 “我”是誰？要到哪里去

□本刊記者 管宏業

朱 江

雷克薩斯中國副總經理

2015年雷克薩斯在國內高檔車排名重新奪回第五的位置，交出了一份揚眉吐氣的成績單；在品牌營銷的層面收獲更多，在營銷高手朱江的調理下，它從根本上解決了 “我是誰，從哪里來，要到哪里去”哲學三大命題。

冰封的天氣和萬里之遙的距離都不是障礙，前不久在稍顯落寞的底特律車展上，豐田汽車掌門人豐田章男意外現身。回望著背后那臺炫酷的LC500，豐田章男毫不掩飾對雷克薩斯的喜愛：“Toyoda might be my last name, and believe me, LEXUS is my middle name!”（豐田是我的姓，雷克薩斯是我的中間名）。

豐田章男此行不只是為雷克薩斯助威，罕見地為雷克薩斯站臺，更是對過去一年里雷克薩斯優異表現的一次精神“鼓勵”。

特別是在中國，即使是處于高檔車增幅大幅放緩的背景下，雷克薩斯2015年銷量達到86912輛，與上一年同比增長13.1%。在國內高檔車排名中也重新奪回第五的位置，雷克薩斯中國可謂交出了一份揚眉吐氣的成績單。

讓豐田章男更感滿意的是，他近年來不斷強調“為雷克薩斯賦予更多激情和個性，開拓屬于這個品牌的發展之路”的愿望，正在中國得到落實。

朱江，正是在中國把雷克薩斯變動很酷很有趣的那個人。

可含蓄典雅，亦可激情似火；正襟危坐中布道，嬉笑怒罵里思辨……過去一年里，隨著一大波全新產品投放中國，醞釀已久的品牌變革有著新的爆發點。在朱江的調理下，新的品牌傳播開始不拘一格，營銷推廣更是大膽出奇。如果說過去人們印象中的雷克薩斯多少有些小富即安的味道，那正是從去年開始，它帶來了完全不同于以往的進取和改變。無論是鮮明到夸張的家族設計，還是令人耳目一新的品牌宣講，雷克薩斯更大聲地喊出自己。

與ES、LX、RX這類全面煥新的產品一起，去年的價格調整將雷克薩斯改變的誠意落到了實處。僅以混合動力版RX為例，新一代產品相比老款價格下降幅度幾乎達到30%。朱江笑著說，這絕對算是業內的良心價了。之所以如此激進，就是為了在普及混動路上，搬走價格高這個絆腳石。在樹立“進口車價格并不比國產車高”全新價格體系后，雷克薩斯的競爭力大幅提高。

在品牌營銷層面，去年一年的收獲更多。它從根本上解決了“我是誰，我從哪里來，要到哪里去”哲學三大終結問題。曾經曖昧甚至刻意放低的出身成為雷克薩斯足以自豪的資本。朱江認為，雷克薩斯是一個源于日本、秉承匠人精神的東風品牌。它吸取了日式文化的精髓，講究天人合一、萬物平衡。這在精神上就注定了，與強調西方工程師文化的德系豪華品牌相比，雷克薩斯品牌魅力的滲透方式屬于典型的東方語境。

如果要用關鍵詞來形容，朱江認為，最好的一個詞就是“匠心”。“雷克薩斯的個性是對價值的堅持，我們稱之為‘匠’的精神。”

匠心不僅是工匠、手藝，更是一種精神。專注做一件事，然后永遠做好、不遺余力做好，這個精神到今天變得特別彌足珍貴。

“永遠為用戶提供一種絕佳的體驗，才是匠人精神的最好體現。”他自豪地說，對于匠的精神理解和把握，在汽車行業沒有一個品牌可以跟雷克薩斯相比。

朱江承認，當代社會快節奏的生活和工作，讓很多人對發現生活細微之美變得愚鈍。品牌的良苦用心不一定能夠在短期內能夠被目標消費群所接受和認同。但倘若你用心去感受到這種溫度，然后你就會熱切地愛上它，一發不可收拾。他笑言：“這個產品和品牌是走心的，這也是當時我選擇雷克薩斯的原因。”對這種品牌個性的呈現，朱江選擇用一種“沁”的方式，將品牌慢慢地滲入大家心里。“每一次傳播都能夠大聲地喊出來，但是到達的絕對不是耳朵，而是人心。”

沁的過程一定不能是猛攻快火，他認為，為了確保雷克薩斯品牌DNA的純凈性，有時候明確不做什么比需要做什么看起來更重要，在任何時候堅持做雷克薩斯認為對的事，這正是朱江品牌營銷最重要的價值依據。

至于2016年，朱江有些興奮，經過2015年新車型集中上市銷量爬坡后，今年雷克薩斯銷量將趨于穩定，“應該是收獲‘果實’的一年。”他笑著說道。

“2月初我們會公布中國2015的業績，但可以先劇透一下，去年10月、11月連續兩個月，雷克薩斯的終端上牌量已經超過了路虎+捷豹，回到豪華品牌第四位。”生性爽朗的朱江毫不掩飾內心的自豪，他透露，今年雷克薩斯中國將沖擊10萬輛銷售目標。

在品牌層面，如果說去年解決了“我是誰，從哪里來”這樣的問題，那今年的課題就是：到哪里去。

從1990年誕生到2015年，雷克薩斯品牌創立25年。朱江認為，在第一個1/4世紀里這個品牌一直在觀察摸索，進行著相應的技術準備。“從2015年開始，它想清楚了，在新舊交替的節點，發出自己全新的聲音。”朱江巧妙地說道，“它秉承匠心，講究平衡，源于東方，在品牌內核上永遠不會變；而在設計和技術等外延應用上，一個全新的形象將在2016年更廣泛地展開。”

在去年銷售8.7萬輛基礎上，外界認為雷克薩斯今年有能力向10萬輛發起沖擊。朱江對此未置可否，“因為2016年的事業計劃將在2月初確立。”他只是笑著說，接下來的10年將會厚積薄發，現在才是剛剛開始。