況錦文 維特拉是塊“水果硬糖”

□本刊記者 盧山

況錦文 維特拉是塊“水果硬糖”

□本刊記者 盧山

2016年中國(guó)車(chē)市增長(zhǎng)預(yù)測(cè)僅在6%上下，這意味著長(zhǎng)安鈴木要以接近7倍的大盤(pán)速度增長(zhǎng)。這是一個(gè)有可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)嗎？

再見(jiàn)況錦文，笑容依舊，激情未改。而他的身份，則已經(jīng)從長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)售副總，變成了長(zhǎng)安鈴木銷(xiāo)售副總。

盡管在全球市場(chǎng)仍十分活躍，但在中國(guó)，鈴木已經(jīng)很久沒(méi)有發(fā)出聲音。顯然，鈴木并不想繼續(xù)在龐大的中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)打醬油。因此，借2015年年底維特拉預(yù)售上市，長(zhǎng)安鈴木放出了“2016年增長(zhǎng)40%，5款新車(chē)上市”的豪言。而說(shuō)出此話的，正是況錦文。

從長(zhǎng)安馬自達(dá)轉(zhuǎn)戰(zhàn)長(zhǎng)安鈴木，同樣是以一款SUV車(chē)型破題。幾年時(shí)間流轉(zhuǎn)猶如輪回，只不過(guò)，這一次他接手的是一個(gè)更小眾更邊緣化的品牌，而面對(duì)的也將是一個(gè)更復(fù)雜更有壓力的市場(chǎng)。

2016年，中國(guó)車(chē)市增長(zhǎng)前景被普遍看低，如何能夠在這樣的大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)期待中的反彈？這是一個(gè)有可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)嗎？

硬派越野回歸

冰天雪地一片素白中，一隊(duì)糖果色的維特拉風(fēng)馳電掣而過(guò)。這個(gè)極具觀賞性的畫(huà)面令人過(guò)目難忘，也讓長(zhǎng)安鈴木在林林總總的冰雪試駕活動(dòng)中，有了不輸給豪華品牌的氣勢(shì)和陣仗。

2015年末，長(zhǎng)安鈴木全新維特拉正式上市。這是一個(gè)將日式“卡哇伊”與硬派越野性，近乎“違和”地揉在一起的綜合體，卻得到了出其不意的好評(píng)。黑白的傳統(tǒng)配色，徹底讓位給紅/藍(lán)/綠色涂裝，配搭的則是像Mini一樣的雙色車(chē)頂。一排維特拉出街，就像是一把水果硬糖撒在路面上。年輕向的設(shè)定，無(wú)需語(yǔ)言已經(jīng)呼之欲出。

如果放在2015年或者2014年，一款小型SUV幾乎不需要太高的性能，只是依靠顏值就能獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)銷(xiāo)量。但是在市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都迅速膨脹到滿溢的2016，僅僅依靠外表已經(jīng)難以立足。長(zhǎng)安鈴木必須看到一些新的市場(chǎng)空白點(diǎn)，創(chuàng)造一些新的價(jià)值，讓維特拉能夠先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行卡位。

“目前的城市SUV品牌已經(jīng)非常多了，但是此前同類(lèi)產(chǎn)品往往源自轎車(chē)底盤(pán)打造，將外觀造型作為衡量的重點(diǎn)，所以造成了高度的‘同質(zhì)化’現(xiàn)象。從維特拉開(kāi)始，才是真正把專(zhuān)業(yè)硬派的越野SUV帶到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。”

在維特拉之前，小型專(zhuān)業(yè)越野車(chē)的代表車(chē)型就是鈴木的吉姆尼。擁有極其豐富的越野車(chē)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的鈴木，早在上世紀(jì)70年代就推出了第一代吉姆尼車(chē)型，并由此奠定了在“小型專(zhuān)業(yè)越野車(chē)”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的地位。在中國(guó)，吉姆尼雖然銷(xiāo)量不大，但也絕對(duì)是一個(gè)令人過(guò)目難忘的存在。

如今，況錦文重提“硬派”和“越野”，證明長(zhǎng)安鈴木是有備而來(lái)。事實(shí)上，目前擁有四驅(qū)性能的小型SUV已經(jīng)不在少數(shù)。但維特拉的“AllGRIP智能全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)”和“專(zhuān)業(yè)SUV底盤(pán)技術(shù)”顯得頗為不同，尤其是 “內(nèi)置式梯形車(chē)架結(jié)構(gòu)”，正是從吉姆尼身上繼承而來(lái)。這種差異化性能讓維特拉與普通的城市SUV拉開(kāi)了距離。

“我們的消費(fèi)者對(duì)城市SUV的要求越來(lái)越高，認(rèn)識(shí)越來(lái)越深，當(dāng)然需求也越來(lái)越多樣性。這個(gè)時(shí)候?qū)⒕S特拉推向市場(chǎng)，我認(rèn)為是恰逢其時(shí)，因?yàn)樗_實(shí)是吻合并引領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng)的潮流。”

況錦文并不掩飾對(duì)維特拉市場(chǎng)表現(xiàn)的看好，同樣，作為長(zhǎng)安鈴木2016年最強(qiáng)也是最重要的一款新車(chē)，“輸不起”的維特拉也被指定了一個(gè)極有殺傷力的價(jià)格：市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)9.98萬(wàn)元起。1.4T配有全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)的頂配車(chē)型，售價(jià)不足16萬(wàn)元。一個(gè)可以參考的參數(shù)是，吉姆尼全系只有1.3L發(fā)動(dòng)機(jī)，但售價(jià)是14萬(wàn)元起。

“中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)非常龐大，并且競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。但是我們認(rèn)為沒(méi)有過(guò)剩的市場(chǎng)，只有過(guò)剩的產(chǎn)品。關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否能夠符合時(shí)代的要求、符合我們消費(fèi)者的訴求，這個(gè)是最關(guān)鍵的。”

可以說(shuō)，正是因?yàn)橛辛顺渥愕漠a(chǎn)品底氣，又制定了一個(gè)足夠美好的價(jià)格，才讓況錦文敢于在6%增長(zhǎng)的市場(chǎng)預(yù)期前“口出狂言”。再看一看他曾經(jīng)戰(zhàn)斗過(guò)的地方，長(zhǎng)安馬自達(dá)2014年61%的增長(zhǎng)和2015年45%的增長(zhǎng)，就能理解：永遠(yuǎn)只有過(guò)剩的產(chǎn)品，沒(méi)有過(guò)剩的市場(chǎng)。

高質(zhì)量與強(qiáng)反彈

“銷(xiāo)量上我認(rèn)為長(zhǎng)安鈴木今年會(huì)有比較強(qiáng)勁的反彈，并且我要強(qiáng)調(diào)的是高質(zhì)量的增長(zhǎng)。”

開(kāi)年之際，銷(xiāo)量目標(biāo)幾乎是所有汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)老總都必然會(huì)面對(duì)的問(wèn)題。在增速上，況錦文表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)淖孕拧５裁词歉哔|(zhì)量的增長(zhǎng)，怎樣才能做到高質(zhì)量的增長(zhǎng)，才是真正的問(wèn)題。

“在某種意義上，維特拉在未來(lái)的一到兩年會(huì)真正的代表長(zhǎng)安鈴木。代表長(zhǎng)安鈴木的技術(shù)，代表長(zhǎng)安鈴木的產(chǎn)品，同時(shí)也代表長(zhǎng)安鈴木的品牌形象。所以我想在2016年，我們最重要的是樹(shù)立我們的品牌。通過(guò)樹(shù)立品牌，來(lái)讓我們更多的消費(fèi)者知道一個(gè)全新的長(zhǎng)安鈴木。從維特拉開(kāi)始，長(zhǎng)安鈴木進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，長(zhǎng)安鈴木的營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。”

對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期游離于主流之外的品牌，無(wú)可否認(rèn)，長(zhǎng)安鈴木目前最大的短板源于品牌。當(dāng)一個(gè)品牌長(zhǎng)期與奧拓捆綁在一起，如何讓主流消費(fèi)者重新接受并非易事。而具體到維特拉身上，如何用很短的時(shí)間，向目標(biāo)用戶群展示維特拉的價(jià)值和特色，同樣非常有挑戰(zhàn)性。

因此，“高質(zhì)量”第一個(gè)應(yīng)該是體現(xiàn)在品牌的知名度與美譽(yù)度上。在一個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)上，只有品牌力提升到了應(yīng)有的市場(chǎng)地位，銷(xiāo)量才能回歸到應(yīng)有的位置。而品牌的建設(shè)是很實(shí)在的東西，需要產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的合力。

在利用維特拉進(jìn)行市場(chǎng)撬動(dòng)的同時(shí)，長(zhǎng)安鈴木的另一個(gè)重點(diǎn)工作放在了強(qiáng)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與升級(jí)上。對(duì)于一直缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的渠道來(lái)說(shuō)，維特拉的出現(xiàn)也令經(jīng)銷(xiāo)商久旱逢甘霖。隨著這款新車(chē)的到位，以及后續(xù)產(chǎn)品規(guī)劃的出臺(tái)，將會(huì)有更多新的投資人被吸引而來(lái)。而渠道得以健康有效地運(yùn)行，是服務(wù)體系得以升級(jí)的重要保障。

“鈴木品牌代表的是質(zhì)量和品質(zhì)。它的全球定位和擅長(zhǎng)的技術(shù)，在小型車(chē)?yán)锩媸菙?shù)一數(shù)二的。所以將來(lái)長(zhǎng)安鈴木將來(lái)的走向是打造細(xì)分市場(chǎng)的精品，滿足細(xì)分市場(chǎng)的高端需求。長(zhǎng)安鈴木將來(lái)要滿足的是那種對(duì)品質(zhì)要求更高的，對(duì)品牌形象有訴求的這部分消費(fèi)者的需求。”

盡管定價(jià)極有“誠(chéng)意”，但況錦文認(rèn)為以維特拉表現(xiàn)出的種種特性，這仍然是一款走精品路線的車(chē)型。換種說(shuō)法，這將是一款市場(chǎng)中為數(shù)不多的真正“超值”的產(chǎn)品，因?yàn)殚L(zhǎng)安鈴木決定要用一定的利潤(rùn)，換取市場(chǎng)的關(guān)注。這種利潤(rùn)的損失，也是品牌補(bǔ)課的一種代價(jià)。

銳化鈴木品牌

隨著維特拉的上市，長(zhǎng)安鈴木也打出了“I'm VITARA！敢行我路”的口號(hào)。從歷史來(lái)看，每一個(gè)“我……”句式的SLOGAN，其背后代表的都是一種年輕的、勇敢的、獨(dú)特的品牌主張。對(duì)于維特拉來(lái)說(shuō)，與維特拉一起“即刻開(kāi)始，敢做、敢拼、敢擔(dān)當(dāng)，活出真自我，將激情釋放到底，創(chuàng)造無(wú)限奇跡”，恰恰暗合了鈴木“激情、動(dòng)感、信念與直率”的品牌精神。

早在2014年，為重回主流市場(chǎng)，長(zhǎng)安鈴木已經(jīng)制定了“1855”計(jì)劃，即在2018年之前發(fā)布5款全新產(chǎn)品，年銷(xiāo)量達(dá)到50萬(wàn)輛。目前，長(zhǎng)安鈴木第二工廠的一期工程已經(jīng)完工。建成后工廠整車(chē)年產(chǎn)能將達(dá)到25萬(wàn)輛，配合原有的25萬(wàn)輛的產(chǎn)能，長(zhǎng)安鈴木已經(jīng)可以滿足“1855戰(zhàn)略”的需求。

但必須直面的現(xiàn)實(shí)是，2015年長(zhǎng)安鈴木的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。而中國(guó)市場(chǎng)正在宏觀經(jīng)濟(jì)和環(huán)境污染的雙重影響下，進(jìn)入不確定性更強(qiáng)的“新常態(tài)”。僅僅依靠SUV和MPV支撐的市場(chǎng)，是否能繼續(xù)高速度成長(zhǎng)，本身也是一個(gè)沒(méi)人可以回答的問(wèn)題。

在這樣的局面之下，長(zhǎng)安鈴木的復(fù)興之路注定不會(huì)一帆風(fēng)順。作為一個(gè)新上任的銷(xiāo)售老總，況錦文也勢(shì)必面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何打好維特拉的市場(chǎng)第一仗，實(shí)現(xiàn)股東雙方的預(yù)期，讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)，都是一次極大的考驗(yàn)。

而更為重要的是，過(guò)去鈴木在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象十分模糊，消費(fèi)者很難在某一類(lèi)產(chǎn)品身上直接聯(lián)想到鈴木。在2016年以至隨后的幾年中，如何通過(guò)新產(chǎn)品的導(dǎo)入銳化品牌，清晰定位，也必然成為況錦文最核心的工作。

故事總是從最低谷時(shí)發(fā)端，起承轉(zhuǎn)合后漸入佳境。一個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人的職業(yè)使命與成就感，也莫不來(lái)自于此。新的故事已經(jīng)開(kāi)篇，新的戰(zhàn)斗也已打響，鈴木重回主場(chǎng)的腳步已經(jīng)臨近……