上汽大眾志在必得2016

□本刊記者 管宏業

上汽大眾志在必得2016

□本刊記者 管宏業

如果說上汽大眾取得了一定成就，那首先是源于建立了一個成熟高效的經營管理體系，從供應商、經銷商體系到企業內部多部門合作運行，最終鍛煉并提升了上汽大眾的體系競爭力。

不期而至的美國“排放門”徹底打亂了德國大眾的陣腳，看看前不久大眾CEO穆勒再三地在美國道歉，就知道大眾在美國處境有多難。所幸大眾汽車還有中國，以及它的合作伙伴。

2015年，在中國車市放緩的大背景下，上汽大眾以1812077輛的成績摘得乘用車銷量冠軍。其中大眾品牌銷售1532009輛，位居國內單一品牌銷量冠軍。

實際上，在去年年初，上汽大眾也遭遇寒流。盡管繼續領跑車市，但同比卻出現了微量下滑，能夠在下半年收復失地實屬不易。

反攻從8月份開始，特別是進入10月，購置稅優惠的政策進一步激發了市場的消費熱情，車市的利好也推動了企業和市場的信心。在車市持續回暖的過程中，上汽大眾穩扎穩打，展現出其強大的體系能力。

進一步夯實體系能力

與以往相比，去年的車市寒流不同于以往，表現出自上而下全產品層級的降價和壓力轉移。對于主力產品集中在中高端市場的上汽大眾來說，面臨豪華車下探和低端車搶占市場份額的壓力特別大。而上汽大眾能夠頂住壓力穩健前行，首先是新車效應功不可沒。

2015年，從年初凌渡開始，上汽大眾大眾品牌還帶來了桑塔納·浩納等全新車型，也包括朗逸家族和Polo GTI的煥新升級。在強大產品攻勢下，帕薩特、朗逸、途觀、Polo等主銷車型均在各自的細分市場里拔得頭籌。10月份，凌渡銷量也首次突破萬輛，成為2015年上汽大眾又一大亮點。

細觀2015年車市，最火的車型是SUV，但真正決定市場方向、體現企業綜合能力的依然是轎車。特別是A級車，占整個轎車市場比重高達60%，正所謂“得A級車者得天下”，能成為A級車的市場，自然也是整個乘用車市場的王者。

讓人嘆服的是，Lavida家族去年月均銷量達到近4萬輛，全年銷量超過了47.2萬輛，能夠在競爭最激烈的A級車市場力壓200余款競爭車型，血拼之下突出重圍， Lavida實屬不易，也說明其強大的產品實力。

Lavida家族包含A級車市場總銷冠朗逸、旅行車型朗行以及跨界車型朗境，家族化的多樣化布局，不僅滿足了用戶的不同需求，更有效開辟和充實了細分市場，推動車市向縱深發展。去年7月中旬，新款朗逸和朗行上市，新車外觀內飾細節調整、配置小幅提升以及價格整體下調，性價比優勢更加凸顯。由此可見，家族化營銷策略是成功的，它印證了上汽大眾對細分市場的精準把握，以及對市場的覆蓋和挖掘能力。

值得注意的是，2015年Lavida的熱銷并不是突然爆發，而是過去多年來的延續。自2008年6月問世，兩年后朗逸即成為乘用車銷量王。2013年，朗逸聯合多款衍生車型以家族的形式誕生，從而變成了時下的Lavida家族，名字雖然變了，市場熱度依舊。Lavida家族在問世至今7年多的時間累計銷量已經超過200萬輛。對上汽大眾來說，繼前30年的桑塔納傳奇后，Lavida再造高峰。

在A0級車市，2015年5月PoloGTI重裝升級，與NewPolo以及CrossPolo組成家族矩陣共同征戰，Polo品牌全年銷售近18萬輛，同比增長13%，在A0級細分市場里取得絕對領先。

年輕的老將桑塔納家族也取得了不小的突破。桑塔納在2015年的主要關鍵詞就是“家族化”，桑塔納家族全年表現穩健，累計銷量超過27.6萬輛。其中，2015年6月新推出桑塔納·浩納，上市半年其累計銷量達到18570輛，在相對個性化的細分市場能取得如此成績已實屬不易，更重要的是，桑塔納·浩納把年輕時尚的符號植入了桑塔納品牌印象中，這對未來家族定位的提升有著重要的戰略意義。

同Lavida家族策略一樣，桑塔納通過家族化戰略打破產品的桎梏，以更精細化的市場細分獲取更多客戶。包括朗境、朗行以及桑塔納·浩納，這些衍生型新產品的快速增長，對于上汽大眾家族化戰略的落地、以及開辟細分市場都具有十分積極的意義。

并不算是意外的是，在B級車市場，摘得頭籌的依然是上汽大眾帕薩特：2015年全年銷量高達20.5萬輛；平均每月銷量1.7萬輛；惟一一款市場占有率超過10%的車型……這樣一組數字拿出來，想不低調都難。

這樣的成績來之不易，要知道過去一年里國內車市血雨腥風，帕薩特所處的細分市場，一方面競爭異常激烈，另一方面還要承受來自BBA等豪華品牌中型車的沖擊，而帕薩特依然以超過10%的份額坐穩了市場霸主，功力自然不凡。

在廣義乘用車市場，上汽大眾同樣成績不錯。在A級SUV市場，途觀繼續保持強勢領先，即使同級別競品中新車迭出，但都沒有對途觀的領先地位形成本質上的威脅。數據顯示，2015年途觀累計銷量為255751輛，名列合資品牌SUV 銷量榜首。能夠取得此成績相當不容易，今年以來合資SUV細分市場出現了不同往年的新形勢，產品數量猛增的同時，價格戰打得異常猛烈，但途觀憑借著強大的綜合實力依舊保持競爭力，再加上上汽大眾的精準營銷，在合資SUV市場可以說仍然是同級別車型中產品力、品牌力最具有競爭力的產品。

雖然全新一代途安已經在去年廣州車展發布，但途安依舊在2015年全年累計銷售32494輛，在合資品牌MPV市場中名列前茅。在主流家用消費者對于MPV需求度越來越高的情況下，以途安為代表的緊湊型MPV市場，即將迎來新一輪的發展契機。在這個關鍵時刻，換代途安將以更大的空間、更強的產品力進入市場，針對消費者需求，上汽大眾也應當通過更具針對性的營銷拓展細分市場的廣度與深度，因此從這個角度來看，途安所處的細分市場，依然是一片值得探索的藍海。

過去幾年里上汽大眾著力構建的家族化策略也進入收獲期。隨著桑塔納家族、Lavida家族不斷壯大，再不斷地輔以新品助推，上汽大眾的體系化優勢更加明顯。

還記得去年年初，記者在采訪上汽大眾銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾銷售公司總經理賈鳴鏑時，他由衷地表示，企業成功關鍵還在于機制。他強調，如果說上汽大眾取得了一定成就，那首先是源于建立了一個成熟高效的經營管理體系。從供應商、經銷商體系到企業內部多部門合作運行，多體系協同發力，最終鍛煉并提升了上汽大眾的體系競爭力。

全新帕薩特打響新年第一槍

2015年的硝煙還未散盡，2016年的戰鼓已經擂響。1月18日，全新帕薩特在南京上市。

當日臘月初九，按照民間的老禮兒，“過了臘八就是年”，雖說快節奏的都市生活下，年味已經淡了許多，但留在每個人心底的時代記憶卻從不曾消失。

在一場由全新帕薩特搭臺，高曉松、張涵予、馮唐三個男人一江湖的發布會上，人們重溫了昨日重來的感動與溫馨，體會了時代由我界定的豪邁與氣勢。

“可以將汽車看做一把尺子，去衡量中國的進步和時代”，在高曉松看來，過去30年里中國改革開放史可以用兩款轎車作為區隔和代表。伴隨著上世紀80年代初剛剛打開國門，與搖滾樂、朦朧詩一起，桑塔納組成了那個昂揚向上的時代的特征；而從2000年開始，以帕薩特為標志，中國不再是瞇著眼睛看世界，中國開始與外界同步、與全球融合在了一起。

高曉松由衷地說，用兩款車，構成了中國改革開放最分明的兩個階段。

剛剛在電影《老炮》中再度走紅的張涵予這次以新帕薩特代言人的身份出現。他在2016年給自己新年選擇的理由是：一部座駕，一種人生。他認為，當你將要做出一個選擇時，其實你是在選擇你自己。而所有人都將通過你的選擇審視你。你選擇的車，讓別人看到你的樣子，你的經歷，甚至你的未來。全新帕薩特，正是要給時代一個新選擇。

有意思的是，從高曉松、張涵予到馮唐，這三位年紀加起來超過120歲的中年男人并不是時下最當紅的什么高顏值、小鮮肉，但以他們的淵博與多才，將帕薩特的厚重大氣襯托得格外鮮明。如果說三個女人一臺戲，那這三個男人就是一江湖，“江湖”里笑聲不斷、妙趣橫生。

聊完了那些神人，言歸正傳來說說車。

社會不斷進步，也需要與時代精神契合的物化象征，新帕薩特由此應運而生。

上汽大眾負責人介紹，作為新年開局上市的B級車，全新帕薩特造型煥新升級，動力大幅提升，提供280TSI、330TSI、380TSI、3.0V6四款動力選擇，匹配五速手動、DSG七速雙離合及DSG六速雙離合三款變速箱。結合全面升級的科技配置，全新帕薩特共推出7款車型，價格區間為18.39-33.29萬元。

上汽大眾汽車銷售公司總經理賈鳴鏑介紹，憑借領先同級的魄力和不斷提升的產品實力，全新帕薩特成為一臺彰顯時代精神的德系座駕。正所謂選擇一部座駕，就是選擇一種人生。

賈鳴鏑介紹，新帕薩特的品牌口號是：時代所向，由你選擇。

上市會場外一角，主辦方用心地擺放了從2000年第一代國產帕薩特至今的多款車型，展現出一條上汽大眾值得自豪的歷史沿革。據了解，帕薩特品牌在中國上市15年來，已經創造了超過200萬輛的銷售記錄。

高曉松說，帕薩特是時代的記憶，濃縮記載了自2000年以來的變遷和進步。

對這個與改革開放同步、資格最老的合資車企來說，它記錄了過去30年國運從弱到強的變遷，它也在持續強化自己的機制與體系能力，為時代呈現新的更好的選擇。