東風日產：跨越百萬從頭越

□本刊記者 管宏業

東風日產：跨越百萬從頭越

□本刊記者 管宏業

在去年達成百萬輛銷售目標后，東風日產心態歸零，回歸企業的初心，那就是擁抱客戶，一切以客戶為中心，以更“走心”的年輕化變革，讓品牌更有溫度、更懂年輕人。

2015年12月31日，廣州，花都。當東風日產銷售部統計數據電子屏顯示出“102萬輛”的數字時，聚集在周圍的人群發出陣陣熱烈的歡呼。這是一種如釋重負的輕松，也是壓抑已久愿望達成后的狂喜，更是東風日產人眾志成城的自信與勇氣。

“就像心中壓抑已久的渴望，有了種愿望實現后的幸福。”一位13年前從創業起即加入東風日產的高管感慨地說道。特別是過去4年來，從2012年首次提出沖擊百萬輛目標未果，到2013年、2014年波瀾起伏，直至2015年最終圓夢，在已經達成百萬輛的國內5加車企中，東風日產嘗盡了好事多磨的滋味，對來之不易的榮譽也格外珍惜。

心態歸零 回歸企業的初心

這是一份可以載入企業紀念冊的數據。2015年，東風日產NISSAN、啟辰雙品牌終端交車量達到102萬輛、同比增長12.5%；提車量達到100萬輛，同比增長5.3%，高質量成就“雙百萬”跨越。

其中，作為東風日產“雙品牌驅動”戰略的重要組成部分，啟辰今年交車量和提車量分別突破12.2萬輛和12萬輛大關，為該品牌成立5年來的年度最高，實現自首款車上市以來累計銷量突破38萬輛。

在歷經短短12年的探索與成長后，年輕的東風日產不僅成為國內首家全年產銷突破百萬輛的日系合資車企，更以百萬量級的全價值鏈體系實力，躋身汽車行業“百萬俱樂部”。

無論是銷量還是經營質量，邁過百萬輛門檻的東風日產，已全面達成2015年年初制定的“強基、聚力、從心越”的經營目標。特別是隨著新樓蘭、新逍客以及新藍鳥，去年年底3個月連珠炮似地發布3款新車，讓一向以速度見長的東風日產再次刷新業界紀錄，更標志著東風日產已經度過階段性低谷，展現出更多二次創業的豪情和熱忱。

沒有人比當事人自己更能體會這一成績背后的含義。早在2012年，東風日產確立了跨越百萬輛的決心，在當年的東風日產高管論壇上，對于設定年產銷跨越百萬輛目標做出了富有詩意的解釋。“在這樣一個強者通吃的時代，體量本身已成為一個至關重要的經營質量指標，它象征著我們的江湖地位，體現著我們抵御市場動蕩的能力，決定著未來我們究竟是攫取市場的強才，還是只能吃殘羹冷炙的平庸之輩，也決定著未來 我們究竟是一直保持基業長青的整合者，還是消失于歷史云煙中的被整合者。”

實際上，2015年年初，東風日產是帶著遺憾跨入2015年的，2014年，東風日產第三次沖擊百萬輛目標未果，而伴隨著2015國內車市進入增幅大幅下滑的新常態，很少有人對今年車市抱有樂觀預期。

2012年、2013連續兩年與目標失之交臂，但自2014年3月末新奇駿上市后，直到2015年8月初新樓蘭上市，在前后長達16個月時間里，東風日產沒有一款新車上市，白熱化市場競爭格局下，超過一年的新車投放“空檔”期，對任何車企來說挑戰都不小。

盡管壓力很大，但東風日產仍然通過大幅度消減庫存，形成了庫存負增長，改善了經銷商利益，也創造了今年車市罕見的“低庫存、高質量”的一幕，銷售表現遠超預期。

2015年是東風日產定標百萬的第四年。東風日產總經理打越晉表示：“東風日產一直恪守經營質量比規模更重要的企業哲學。對東風日產而言，‘百萬’并非一蹴而就，它代表了東風日產在全價值鏈體系上的長遠布局和精耕細作，全價值鏈體系實力的提升比百萬成就更加珍貴。”

這4年，東風日產完成了大連、廣州、鄭州、襄陽四地八廠、南北縱橫的生產格局，總產能達到135萬輛；啟辰造型中心、東風日產先進工程技術中心及企業大學先后投入使用；NISSAN品牌天籟、奇駿、樓蘭、逍客等全新換代，并導入新藍鳥，而啟辰品牌高速成長，雙品牌產品線布局不斷完善；推動渠道下沉，一二級經銷網點數量達1598家，相較4年前增長90%；從成立數據營銷公司到自營電商平臺“車巴巴”，完成對大數據服務的探索與實踐。全價值鏈體系的一系列精心布局，讓百萬夢想一步步走進現實。

早在去年年中，東風日產再度強化了達成百萬輛必勝的信念。東風日產副總經理周先鵬強調：“東風日產必將能夠成功沖破百萬大關。這不僅是東風公司對我們的期望，也是我們所有員工、經銷商和供應商的期望。”正如他所期望，當所有人的目光都集中在一個點上并全力付出時，當東風日產集十余年功力畢其功于一役時，一定會給外界帶來一個不一樣的結果。

周先鵬表示，在跨入后百萬時代之際，東風日產將秉 持“百萬之巔，一切歸零”的心態，回到做企業的根本上去，將2016年確立為“東風日產客戶年”，懷揣“客戶至上”的價值觀，為客戶打造好每一臺車，用心選好每一個零件、每一道工序、每一次服務。

與此同時，東風日產開啟了一系列改革舉措：將四大地區營銷部下沉為全國12個區域營銷中心，進一步貼近市場變化，提高決策速度與支持速度；建立OKCARE品牌服務店，通過O2O模式提升服務體驗；聯手P2P線上汽車租賃平臺“寶駕租車”，滿足用戶多元用車及試駕需求等。

展望2016年，東風日產還將陸續推出西瑪、新騏達等5款全新車型，周先鵬強調，2016年的主要目標不僅只是提升產品力，還將在提升品牌力和營銷力上齊頭并進，取得更大的體系性突破。他如此表達對“東風日產客戶年”的希冀：“百萬過后，我們讓心態歸零。歸零的心態是‘回歸企業的初心’，擁抱客戶，一切以客戶為中心，持續不斷地為客戶提供真正滿意的產品和服務，讓‘人·車·生活’的理念更深入民心，攜手客戶開啟新的征程，實現新的跨越。”

全面玩轉品牌年輕化

對東風日產來說，百萬輛已是過去式，重裝上陣后的東風日產正愈發顯露出青春逼人的的一面。自2015年年初推出全新YOUNG NISSAN年輕化品牌戰略后，東風日產2015年完成了對戰略規劃、產品力、銷售渠道以及二手車業務的全面梳理。

隨著80后、90后消費群體的崛起，年輕化風潮席卷汽車市場。2015年，東風日產以“怒放年青”為品牌口號，以“激情、挑戰”為品牌核心精神，從產品、營銷、服務等層面全面貫徹品牌年輕化戰略。

周先鵬認為：“車企只有擁抱年輕族群，用年輕化思維，造年輕人的車，才能帶來真正滿足互聯時代需求的年輕產品。” 為此，東風日產在2015年先后上市了3款，均以前瞻化設計及醒目個性配置，更加貼合年輕人口味的YOUNG NISSAN戰略車型——新樓蘭、新逍客和新藍鳥。

東風日產市場營銷總部副總部長陳昊告訴記者，市場的變化讓東風日產不得不轉向年輕消費者，“現在80后購車者已經占到50%”，品牌和產品的年輕化被東風日產視作重要的市場突破口。基于產品的年輕化革新，為了給消費者提供更為個性化、網絡化、可視化的服務觸點，東風日產推出了國內首個由車企主導搭建的汽車電商平臺車巴巴，未來，還可通過定制服務感受更多元的產品和服務。

客觀來說，不僅是東風日產，大多數車企也將年輕化作為新的品牌訴求。如何做到和而不同？陳昊強調：“我們不希望年輕化的營銷停留在口頭，而是能夠成為吸引和轉化用戶的載體，讓我們的產品有溫度，有情感。”在他看來，移動互聯使得用戶和受眾重新洗牌，單純靠產品和性價比并不能吸引這群“想要不一樣”的80后、90后。

在過去的一整年里，東風日產以“怒放年青”為品牌口號，以“激情、挑戰”為品牌核心精神，從品牌、產品、營銷、服務等層面全面貫徹品牌年輕化，將年輕化提升至企業戰略層面。

“我們不僅需要為消費者創造更具個性化和前瞻性的移動生活體驗，更需要去關注年輕人的價值觀，與他們共同發展和成長。在未來，東風日產將繼續推進品牌年輕化戰略，做年輕人喜歡并熱愛的車企。”周先鵬認為，東風日產的年輕化戰略需要做到的是，通過以新逍客、新藍鳥等貼近性的產品位載體，強化輸入年輕化營銷策略，與年輕人持續摩擦出火花。

如何將YOUNG NISSAN的品牌策略更加落實使之具象化？不久前東風日產市場總部總部長劉宗信做出了闡釋，他表示，在品牌策略之下將著重發揮3個重要的“力”。

“第一個是產品力。除了今年上市的新車，加上2016年陸陸續續新產品的推出，我們希望在產品力上有一個非常好的提升；第二個是品牌力，也就是YOUNG NISSAN策略，我們將努力把品牌力提升到更高的水平；第三個是營銷力。在2015年和NBA簽約后，東風日產成為NBA的官方贊助合作伙伴。除此之外，我們和歐冠也有簽約。不止在運動營銷方面，我們希望在所有的營銷方面都有一個全新一面的展出。”

從產品到品牌再到營銷，劉宗信相信，憑借這“三力齊發”，東風日產有能力在2016年創造一個全新的局面。

讓人頗感欣慰的是，隨著年輕化戰略的推進與深化，2015年東風日產在哈雷人群（泛指85后群體）中的品牌知名度提升3.8%，品牌好感度提升1.7%，增幅位居行業第一陣營TOP3，年輕化形象也逐漸贏得哈雷人群的認同和共鳴。

展望2016年，周先鵬表示：“在車市微增長的新常態下，年輕化是應對車市挑戰的重要手段。未來，東風日產將不斷深耕品牌年輕化戰略，從以哈雷人群為主體的年輕消費者，擴展至擁有年輕心態的泛大眾群體，以更‘走心’的年輕化變革，讓東風日產更有溫度、更懂年輕人，從而讓東風日產在未來的競爭中繼續保持競爭力和領軍者地位。”

跨越百萬已是過去式

數據顯示，在經過2015年完整一年的推廣之后，東風日產依托其“年輕化戰略”在泛80后群體中的品牌知名度提升3.8%，品牌好感度提升1.7%，增幅位居行業第一陣營TOP3。

同樣值得一提的是，2015年東風日產11月單月終端銷量突破10萬輛，批發數更是以超過11.4萬輛的業績，創下了該企業成立以來的最高單月批發銷量歷史紀錄。截至11月底，東風日產2015年的累計終端銷量已經達到了88.4萬輛，百萬銷量目標志在必得。周先鵬欣慰地表示，東風日產“高質量跨越百萬”的目標成為定局。

沒有人比當事人自己更能體會這一成績背后的含義。實際上，2015年年初，東風日產是帶著遺憾跨入2015年的，2014年，東風日產第三次沖擊百萬輛目標未果，而伴隨著2015國內車市進入增幅大幅下滑的新常態，很少有人對今年車市抱有樂觀預期。

實際上，自2014年3月末新奇駿上市后，直到2015年8月初新樓蘭上市，在前后長達16個月時間里，東風日產沒有一款新車上市，白熱化市場競爭格局下，超過一年的新車投放“空檔”期，對任何車企來說挑戰都不小。

盡管壓力很大，但東風日產仍然通過大幅度消減庫存，形成了庫存負增長，改善了經銷商利益，也創造了今年車市罕見的“低庫存、高質量”的一幕，銷售表現遠超預期。

談及2015年車市，陳昊表示：“從東風日產全國各地的來店量、成交率來看，8月份的整體銷售狀況比7月份要好不少、9月份比8月份好許多，這個數據也足以給到我們信心，四季度車市會更好。”陳昊此前曾預測，從大的環境看，2015年的第三季度是汽車銷售低谷，增幅僅為0.2%。9月份開始車市將會逐漸回升，增幅將超過5%。長遠來看，中國汽車市場的增幅會維持在GDP增幅的1.1-1.3倍。

無論是銷量還是經營質量，東風日產已達成年初制定的“強基、聚力、從心越”的經營目標。特別是隨著新樓蘭、新逍客以及新藍鳥，連珠炮似地3個月發布3款新車，讓一向以速度見長的東風日產再次刷新業界紀錄，更標志著東風日產已經度過階段性低谷，展現出更多二次創業的豪情和熱忱。

展望2016年，東風日產還將陸續推出西瑪、新騏達等5款全新車型，陳昊強調，明年的主要目標不僅只是提升產品力，還將在提升品牌力和營銷力上齊頭并進，取得更大的體系性突破。