東風(fēng)日產(chǎn)：跨越百萬(wàn)從頭越

□本刊記者 管宏業(yè)

東風(fēng)日產(chǎn)：跨越百萬(wàn)從頭越

□本刊記者 管宏業(yè)

在去年達(dá)成百萬(wàn)輛銷售目標(biāo)后，東風(fēng)日產(chǎn)心態(tài)歸零，回歸企業(yè)的初心，那就是擁抱客戶，一切以客戶為中心，以更“走心”的年輕化變革，讓品牌更有溫度、更懂年輕人。

2015年12月31日，廣州，花都。當(dāng)東風(fēng)日產(chǎn)銷售部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)電子屏顯示出“102萬(wàn)輛”的數(shù)字時(shí)，聚集在周圍的人群發(fā)出陣陣熱烈的歡呼。這是一種如釋重負(fù)的輕松，也是壓抑已久愿望達(dá)成后的狂喜，更是東風(fēng)日產(chǎn)人眾志成城的自信與勇氣。

“就像心中壓抑已久的渴望，有了種愿望實(shí)現(xiàn)后的幸福。”一位13年前從創(chuàng)業(yè)起即加入東風(fēng)日產(chǎn)的高管感慨地說(shuō)道。特別是過(guò)去4年來(lái)，從2012年首次提出沖擊百萬(wàn)輛目標(biāo)未果，到2013年、2014年波瀾起伏，直至2015年最終圓夢(mèng)，在已經(jīng)達(dá)成百萬(wàn)輛的國(guó)內(nèi)5加車企中，東風(fēng)日產(chǎn)嘗盡了好事多磨的滋味，對(duì)來(lái)之不易的榮譽(yù)也格外珍惜。

心態(tài)歸零 回歸企業(yè)的初心

這是一份可以載入企業(yè)紀(jì)念冊(cè)的數(shù)據(jù)。2015年，東風(fēng)日產(chǎn)NISSAN、啟辰雙品牌終端交車量達(dá)到102萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)12.5%；提車量達(dá)到100萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.3%，高質(zhì)量成就“雙百萬(wàn)”跨越。

其中，作為東風(fēng)日產(chǎn)“雙品牌驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的重要組成部分，啟辰今年交車量和提車量分別突破12.2萬(wàn)輛和12萬(wàn)輛大關(guān)，為該品牌成立5年來(lái)的年度最高，實(shí)現(xiàn)自首款車上市以來(lái)累計(jì)銷量突破38萬(wàn)輛。

在歷經(jīng)短短12年的探索與成長(zhǎng)后，年輕的東風(fēng)日產(chǎn)不僅成為國(guó)內(nèi)首家全年產(chǎn)銷突破百萬(wàn)輛的日系合資車企，更以百萬(wàn)量級(jí)的全價(jià)值鏈體系實(shí)力，躋身汽車行業(yè)“百萬(wàn)俱樂部”。

無(wú)論是銷量還是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，邁過(guò)百萬(wàn)輛門檻的東風(fēng)日產(chǎn)，已全面達(dá)成2015年年初制定的“強(qiáng)基、聚力、從心越”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。特別是隨著新樓蘭、新逍客以及新藍(lán)鳥，去年年底3個(gè)月連珠炮似地發(fā)布3款新車，讓一向以速度見長(zhǎng)的東風(fēng)日產(chǎn)再次刷新業(yè)界紀(jì)錄，更標(biāo)志著東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)度過(guò)階段性低谷，展現(xiàn)出更多二次創(chuàng)業(yè)的豪情和熱忱。

沒有人比當(dāng)事人自己更能體會(huì)這一成績(jī)背后的含義。早在2012年，東風(fēng)日產(chǎn)確立了跨越百萬(wàn)輛的決心，在當(dāng)年的東風(fēng)日產(chǎn)高管論壇上，對(duì)于設(shè)定年產(chǎn)銷跨越百萬(wàn)輛目標(biāo)做出了富有詩(shī)意的解釋。“在這樣一個(gè)強(qiáng)者通吃的時(shí)代，體量本身已成為一個(gè)至關(guān)重要的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量指標(biāo)，它象征著我們的江湖地位，體現(xiàn)著我們抵御市場(chǎng)動(dòng)蕩的能力，決定著未來(lái)我們究竟是攫取市場(chǎng)的強(qiáng)才，還是只能吃殘羹冷炙的平庸之輩，也決定著未來(lái) 我們究竟是一直保持基業(yè)長(zhǎng)青的整合者，還是消失于歷史云煙中的被整合者。”

實(shí)際上，2015年年初，東風(fēng)日產(chǎn)是帶著遺憾跨入2015年的，2014年，東風(fēng)日產(chǎn)第三次沖擊百萬(wàn)輛目標(biāo)未果，而伴隨著2015國(guó)內(nèi)車市進(jìn)入增幅大幅下滑的新常態(tài)，很少有人對(duì)今年車市抱有樂觀預(yù)期。

2012年、2013連續(xù)兩年與目標(biāo)失之交臂，但自2014年3月末新奇駿上市后，直到2015年8月初新樓蘭上市，在前后長(zhǎng)達(dá)16個(gè)月時(shí)間里，東風(fēng)日產(chǎn)沒有一款新車上市，白熱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，超過(guò)一年的新車投放“空檔”期，對(duì)任何車企來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)都不小。

盡管壓力很大，但東風(fēng)日產(chǎn)仍然通過(guò)大幅度消減庫(kù)存，形成了庫(kù)存負(fù)增長(zhǎng)，改善了經(jīng)銷商利益，也創(chuàng)造了今年車市罕見的“低庫(kù)存、高質(zhì)量”的一幕，銷售表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。

2015年是東風(fēng)日產(chǎn)定標(biāo)百萬(wàn)的第四年。東風(fēng)日產(chǎn)總經(jīng)理打越晉表示：“東風(fēng)日產(chǎn)一直恪守經(jīng)營(yíng)質(zhì)量比規(guī)模更重要的企業(yè)哲學(xué)。對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)而言，‘百萬(wàn)’并非一蹴而就，它代表了東風(fēng)日產(chǎn)在全價(jià)值鏈體系上的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局和精耕細(xì)作，全價(jià)值鏈體系實(shí)力的提升比百萬(wàn)成就更加珍貴。”

這4年，東風(fēng)日產(chǎn)完成了大連、廣州、鄭州、襄陽(yáng)四地八廠、南北縱橫的生產(chǎn)格局，總產(chǎn)能達(dá)到135萬(wàn)輛；啟辰造型中心、東風(fēng)日產(chǎn)先進(jìn)工程技術(shù)中心及企業(yè)大學(xué)先后投入使用；NISSAN品牌天籟、奇駿、樓蘭、逍客等全新?lián)Q代，并導(dǎo)入新藍(lán)鳥，而啟辰品牌高速成長(zhǎng)，雙品牌產(chǎn)品線布局不斷完善；推動(dòng)渠道下沉，一二級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)1598家，相較4年前增長(zhǎng)90%；從成立數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司到自營(yíng)電商平臺(tái)“車巴巴”，完成對(duì)大數(shù)據(jù)服務(wù)的探索與實(shí)踐。全價(jià)值鏈體系的一系列精心布局，讓百萬(wàn)夢(mèng)想一步步走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

早在去年年中，東風(fēng)日產(chǎn)再度強(qiáng)化了達(dá)成百萬(wàn)輛必勝的信念。東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理周先鵬強(qiáng)調(diào)：“東風(fēng)日產(chǎn)必將能夠成功沖破百萬(wàn)大關(guān)。這不僅是東風(fēng)公司對(duì)我們的期望，也是我們所有員工、經(jīng)銷商和供應(yīng)商的期望。”正如他所期望，當(dāng)所有人的目光都集中在一個(gè)點(diǎn)上并全力付出時(shí)，當(dāng)東風(fēng)日產(chǎn)集十余年功力畢其功于一役時(shí)，一定會(huì)給外界帶來(lái)一個(gè)不一樣的結(jié)果。

周先鵬表示，在跨入后百萬(wàn)時(shí)代之際，東風(fēng)日產(chǎn)將秉 持“百萬(wàn)之巔，一切歸零”的心態(tài)，回到做企業(yè)的根本上去，將2016年確立為“東風(fēng)日產(chǎn)客戶年”，懷揣“客戶至上”的價(jià)值觀，為客戶打造好每一臺(tái)車，用心選好每一個(gè)零件、每一道工序、每一次服務(wù)。

與此同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)開啟了一系列改革舉措：將四大地區(qū)營(yíng)銷部下沉為全國(guó)12個(gè)區(qū)域營(yíng)銷中心，進(jìn)一步貼近市場(chǎng)變化，提高決策速度與支持速度；建立OKCARE品牌服務(wù)店，通過(guò)O2O模式提升服務(wù)體驗(yàn)；聯(lián)手P2P線上汽車租賃平臺(tái)“寶駕租車”，滿足用戶多元用車及試駕需求等。

展望2016年，東風(fēng)日產(chǎn)還將陸續(xù)推出西瑪、新騏達(dá)等5款全新車型，周先鵬強(qiáng)調(diào)，2016年的主要目標(biāo)不僅只是提升產(chǎn)品力，還將在提升品牌力和營(yíng)銷力上齊頭并進(jìn)，取得更大的體系性突破。他如此表達(dá)對(duì)“東風(fēng)日產(chǎn)客戶年”的希冀：“百萬(wàn)過(guò)后，我們讓心態(tài)歸零。歸零的心態(tài)是‘回歸企業(yè)的初心’，擁抱客戶，一切以客戶為中心，持續(xù)不斷地為客戶提供真正滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，讓‘人·車·生活’的理念更深入民心，攜手客戶開啟新的征程，實(shí)現(xiàn)新的跨越。”

全面玩轉(zhuǎn)品牌年輕化

對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)，百萬(wàn)輛已是過(guò)去式，重裝上陣后的東風(fēng)日產(chǎn)正愈發(fā)顯露出青春逼人的的一面。自2015年年初推出全新YOUNG NISSAN年輕化品牌戰(zhàn)略后，東風(fēng)日產(chǎn)2015年完成了對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品力、銷售渠道以及二手車業(yè)務(wù)的全面梳理。

隨著80后、90后消費(fèi)群體的崛起，年輕化風(fēng)潮席卷汽車市場(chǎng)。2015年，東風(fēng)日產(chǎn)以“怒放年青”為品牌口號(hào)，以“激情、挑戰(zhàn)”為品牌核心精神，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等層面全面貫徹品牌年輕化戰(zhàn)略。

周先鵬認(rèn)為：“車企只有擁抱年輕族群，用年輕化思維，造年輕人的車，才能帶來(lái)真正滿足互聯(lián)時(shí)代需求的年輕產(chǎn)品。” 為此，東風(fēng)日產(chǎn)在2015年先后上市了3款，均以前瞻化設(shè)計(jì)及醒目個(gè)性配置，更加貼合年輕人口味的YOUNG NISSAN戰(zhàn)略車型——新樓蘭、新逍客和新藍(lán)鳥。

東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷總部副總部長(zhǎng)陳昊告訴記者，市場(chǎng)的變化讓東風(fēng)日產(chǎn)不得不轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)者，“現(xiàn)在80后購(gòu)車者已經(jīng)占到50%”，品牌和產(chǎn)品的年輕化被東風(fēng)日產(chǎn)視作重要的市場(chǎng)突破口。基于產(chǎn)品的年輕化革新，為了給消費(fèi)者提供更為個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化、可視化的服務(wù)觸點(diǎn)，東風(fēng)日產(chǎn)推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)由車企主導(dǎo)搭建的汽車電商平臺(tái)車巴巴，未來(lái)，還可通過(guò)定制服務(wù)感受更多元的產(chǎn)品和服務(wù)。

客觀來(lái)說(shuō)，不僅是東風(fēng)日產(chǎn)，大多數(shù)車企也將年輕化作為新的品牌訴求。如何做到和而不同？陳昊強(qiáng)調(diào)：“我們不希望年輕化的營(yíng)銷停留在口頭，而是能夠成為吸引和轉(zhuǎn)化用戶的載體，讓我們的產(chǎn)品有溫度，有情感。”在他看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)使得用戶和受眾重新洗牌，單純靠產(chǎn)品和性價(jià)比并不能吸引這群“想要不一樣”的80后、90后。

在過(guò)去的一整年里，東風(fēng)日產(chǎn)以“怒放年青”為品牌口號(hào)，以“激情、挑戰(zhàn)”為品牌核心精神，從品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等層面全面貫徹品牌年輕化，將年輕化提升至企業(yè)戰(zhàn)略層面。

“我們不僅需要為消費(fèi)者創(chuàng)造更具個(gè)性化和前瞻性的移動(dòng)生活體驗(yàn)，更需要去關(guān)注年輕人的價(jià)值觀，與他們共同發(fā)展和成長(zhǎng)。在未來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)將繼續(xù)推進(jìn)品牌年輕化戰(zhàn)略，做年輕人喜歡并熱愛的車企。”周先鵬認(rèn)為，東風(fēng)日產(chǎn)的年輕化戰(zhàn)略需要做到的是，通過(guò)以新逍客、新藍(lán)鳥等貼近性的產(chǎn)品位載體，強(qiáng)化輸入年輕化營(yíng)銷策略，與年輕人持續(xù)摩擦出火花。

如何將YOUNG NISSAN的品牌策略更加落實(shí)使之具象化？不久前東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)總部總部長(zhǎng)劉宗信做出了闡釋，他表示，在品牌策略之下將著重發(fā)揮3個(gè)重要的“力”。

“第一個(gè)是產(chǎn)品力。除了今年上市的新車，加上2016年陸陸續(xù)續(xù)新產(chǎn)品的推出，我們希望在產(chǎn)品力上有一個(gè)非常好的提升；第二個(gè)是品牌力，也就是YOUNG NISSAN策略，我們將努力把品牌力提升到更高的水平；第三個(gè)是營(yíng)銷力。在2015年和NBA簽約后，東風(fēng)日產(chǎn)成為NBA的官方贊助合作伙伴。除此之外，我們和歐冠也有簽約。不止在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷方面，我們希望在所有的營(yíng)銷方面都有一個(gè)全新一面的展出。”

從產(chǎn)品到品牌再到營(yíng)銷，劉宗信相信，憑借這“三力齊發(fā)”，東風(fēng)日產(chǎn)有能力在2016年創(chuàng)造一個(gè)全新的局面。

讓人頗感欣慰的是，隨著年輕化戰(zhàn)略的推進(jìn)與深化，2015年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)在哈雷人群（泛指85后群體）中的品牌知名度提升3.8%，品牌好感度提升1.7%，增幅位居行業(yè)第一陣營(yíng)TOP3，年輕化形象也逐漸贏得哈雷人群的認(rèn)同和共鳴。

展望2016年，周先鵬表示：“在車市微增長(zhǎng)的新常態(tài)下，年輕化是應(yīng)對(duì)車市挑戰(zhàn)的重要手段。未來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)將不斷深耕品牌年輕化戰(zhàn)略，從以哈雷人群為主體的年輕消費(fèi)者，擴(kuò)展至擁有年輕心態(tài)的泛大眾群體，以更‘走心’的年輕化變革，讓東風(fēng)日產(chǎn)更有溫度、更懂年輕人，從而讓東風(fēng)日產(chǎn)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力和領(lǐng)軍者地位。”

跨越百萬(wàn)已是過(guò)去式

數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)過(guò)2015年完整一年的推廣之后，東風(fēng)日產(chǎn)依托其“年輕化戰(zhàn)略”在泛80后群體中的品牌知名度提升3.8%，品牌好感度提升1.7%，增幅位居行業(yè)第一陣營(yíng)TOP3。

同樣值得一提的是，2015年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)11月單月終端銷量突破10萬(wàn)輛，批發(fā)數(shù)更是以超過(guò)11.4萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)，創(chuàng)下了該企業(yè)成立以來(lái)的最高單月批發(fā)銷量歷史紀(jì)錄。截至11月底，東風(fēng)日產(chǎn)2015年的累計(jì)終端銷量已經(jīng)達(dá)到了88.4萬(wàn)輛，百萬(wàn)銷量目標(biāo)志在必得。周先鵬欣慰地表示，東風(fēng)日產(chǎn)“高質(zhì)量跨越百萬(wàn)”的目標(biāo)成為定局。

沒有人比當(dāng)事人自己更能體會(huì)這一成績(jī)背后的含義。實(shí)際上，2015年年初，東風(fēng)日產(chǎn)是帶著遺憾跨入2015年的，2014年，東風(fēng)日產(chǎn)第三次沖擊百萬(wàn)輛目標(biāo)未果，而伴隨著2015國(guó)內(nèi)車市進(jìn)入增幅大幅下滑的新常態(tài)，很少有人對(duì)今年車市抱有樂觀預(yù)期。

實(shí)際上，自2014年3月末新奇駿上市后，直到2015年8月初新樓蘭上市，在前后長(zhǎng)達(dá)16個(gè)月時(shí)間里，東風(fēng)日產(chǎn)沒有一款新車上市，白熱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，超過(guò)一年的新車投放“空檔”期，對(duì)任何車企來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)都不小。

盡管壓力很大，但東風(fēng)日產(chǎn)仍然通過(guò)大幅度消減庫(kù)存，形成了庫(kù)存負(fù)增長(zhǎng)，改善了經(jīng)銷商利益，也創(chuàng)造了今年車市罕見的“低庫(kù)存、高質(zhì)量”的一幕，銷售表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。

談及2015年車市，陳昊表示：“從東風(fēng)日產(chǎn)全國(guó)各地的來(lái)店量、成交率來(lái)看，8月份的整體銷售狀況比7月份要好不少、9月份比8月份好許多，這個(gè)數(shù)據(jù)也足以給到我們信心，四季度車市會(huì)更好。”陳昊此前曾預(yù)測(cè)，從大的環(huán)境看，2015年的第三季度是汽車銷售低谷，增幅僅為0.2%。9月份開始車市將會(huì)逐漸回升，增幅將超過(guò)5%。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)汽車市場(chǎng)的增幅會(huì)維持在GDP增幅的1.1-1.3倍。

無(wú)論是銷量還是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，東風(fēng)日產(chǎn)已達(dá)成年初制定的“強(qiáng)基、聚力、從心越”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。特別是隨著新樓蘭、新逍客以及新藍(lán)鳥，連珠炮似地3個(gè)月發(fā)布3款新車，讓一向以速度見長(zhǎng)的東風(fēng)日產(chǎn)再次刷新業(yè)界紀(jì)錄，更標(biāo)志著東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)度過(guò)階段性低谷，展現(xiàn)出更多二次創(chuàng)業(yè)的豪情和熱忱。

展望2016年，東風(fēng)日產(chǎn)還將陸續(xù)推出西瑪、新騏達(dá)等5款全新車型，陳昊強(qiáng)調(diào)，明年的主要目標(biāo)不僅只是提升產(chǎn)品力，還將在提升品牌力和營(yíng)銷力上齊頭并進(jìn)，取得更大的體系性突破。