演唱會“天價票”背后幾重貓膩

劉佳璇

無論此次王菲演唱會“炒票”始作俑者是誰，所謂“天價票崩盤”是否有夸張之嫌，整個事件其實是演出票務市場亂象的極致放大

2016年12月30日，距2010年巡演6年之久，王菲再開演唱會。這場名為“幻樂一場”的演唱會只在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉辦一場，同時在騰訊視頻Live Music全球直播。

回顧這場演唱會，關于其票務的傳聞在整個12月甚囂塵上，峰回路轉。

12月5日，大麥網開票“32秒售罄”，不久，票面價7800元的內場前排票被黃牛炒到上百萬元的“天價”;12月19日，New Radio網絡電臺創始人、知名DJ楊樾在微博爆料，有大量門票囤積在黃牛手中無人購買。

開唱3天前，票牛、牛魔王、西十區等二手票務網站上，除1800元的看臺票之外，5800元、7800元兩個檔次的座位仍有余票，雖并非傳聞的“大幅降價促銷”，但確實有跌破票面價格的情況。

王鋼（化名）是北京一家演出商的合伙人，他對《瞭望東方周刊》透露，早在楊樾公開爆料之前，關于王菲演唱會門票有價無市的消息就已在演出票務圈內流傳。

“原本誰都不愿扯破演出市場的這層皮。”王鋼說，但伴隨爆料，王菲演唱會喧囂沸騰的天價票事件已把鍋蓋掀開，將演出票務市場的重重貓膩抖落在公眾面前。

門票為何那么貴

在國內，一線藝人的演唱會最高票面價基本在1500元這條線上下，以2016年最熱的幾場演唱會為例：3月，BIGBANG上海演唱會最高票價1280元;10月，陳奕迅北京演唱會最高票價1980元;11月，張學友上海演唱會最高票價2080元。

這些演唱會都有1000元以下的低價票，而王菲這場演唱會則以1800元為票面價最低檔次，確為華語歌手演唱會罕見的高價。即使不提后續二級市場炒起的“天價”，這樣的票面價也使公眾追問：憑什么定這么貴？

其實，縱觀全球演出市場，演唱會正在成為一種“奢侈品”。

根據公開報道，2016年，英國歌手阿黛爾（Adele）亞特蘭大演唱會的平均票價高達1375美元（約合人民幣9500元），美國歌手賈斯汀·比伯（Justin Bieber）哈特福德演唱會最高3333美元（約合人民幣22900元）。

演唱會門票越來越貴，是音樂產業目前的生態狀況決定的。

在實體唱片銷售低迷的情況下，演唱會是音樂人最重要的收入來源，尤其對具有舉辦大型演唱會資格的頂級藝人來說，數字音樂收入遠不及演唱會收入來得多、來得快。

藝人與主辦方之間的利益分配方式有兩種，一是藝人拿出場費，二是票房按比例分成，或藝人既拿出場費也拿票房分成。

楊樾質疑王菲與其經紀人陳家瑛授意“炒票”，但王鋼表示：“大部分情況下，藝人只管拿走主辦方給的出場費，專心制作內容。主辦方判斷這場演出是否奇貨可居，和藝人簽合約后，藝人本人和‘炒票的利益關系就不大了。”

頂級藝人資源本就有限，而在華語流行樂壇中，像王菲這樣擁有大量經典作品的藝人已經具有一定的符號意義，業內消息是：“出場費1.2億元，制作也是頂級，制作費3000多萬元。”

出場費是演唱會成本的大頭，要價越高，演唱會成本越高，主辦方為最大限度收回成本及盈利，票面定價也會隨之抬升。

“演唱會具有稀缺性和奢侈性，這在票務市場會反映出來。”某票務平臺工作人員張旭（化名）對《瞭望東方周刊》說。

“幻樂一場”只辦一場，使其稀缺性更加凸顯，主辦方根據王菲歌迷“中產階層，具有較高消費能力”的用戶畫像，權衡成本后，便定下了高于其他藝人演唱會的票面價。

在“天價票崩盤”的傳聞出現后，“幻樂一場”演唱會主辦方及承辦方上海白玉蘭文化負責人莊鳴作出這樣的回應：“作為承辦方和主辦方，也不是所有的事情都可以控制的。”

每個主辦方都會留票給黃牛？

從開票時的場館座位圖來看，“幻樂一場”在上海梅賽德斯奔馳文化中心開放了8900個座位。據楊樾透露，“幻樂一場”在官方售票渠道大麥網只放了800張票，莊鳴確認了這個數字的真實性。

那么剩下的8100張票去哪兒了？

莊鳴表示，此次演唱會有十多家贊助商，每家都會拿到贈票，此外還有內部購票，“可以公開售賣的票只有800張，目前我們手中已經沒有余票了”。

票務平臺娛票兒曾短暫出售“幻樂一場”門票后下架，被質疑將門票轉賣給牛魔王票務，對此莊鳴表示并不知情，白玉蘭文化也沒有把票交給娛票兒銷售。

外界推測，因和“幻樂一場”有直播合作，騰訊有部分門票，并將其分予投資的微影時代（即娛票兒的運營公司）。微影時代則表示“門票都是從正規渠道而來”，并對傳聞作出回應：“‘幻樂一場演唱會的相關商品已售罄。‘娛票兒也從未把相關產品轉給牛魔王票務。”

跳出“幻樂一場”，要解答“票從哪兒來又到哪兒去”的問題，首先要梳理演出票務市場的層級。

主辦方在票務銷售上共有三級代理。一級代理指大麥網和永樂網等線上官方售票渠道，以及少數和主辦方關系密切的大型票務公司，也就是“大黃牛”，二級代理是有淘寶店的“中黃牛”，三級代理便是靠社交網絡和現場賣票的“小黃牛”。

“大黃牛”對接上層演出商，把門票直接線下交易給下層的“中黃牛”，“中黃牛”賣給“小黃牛”時，有時也接受“先賣出票再結款”。

黃牛票的來源是十分復雜的。一位黃牛對本刊記者說：“除了演出商流出的門票之外，贊助商、安保公司和地接（地面接待藝人和團隊的機構）等都有贈票，我們有自己的渠道去拿。”

王鋼透露，大型演唱會票務的慣用玩法是，主辦方為覆蓋成本并盈利，在官方票務平臺銷售部分門票，留下大量門票兜售給二三級市場，“官方售票平臺的票很快被‘秒，粉絲就要去黃牛那里買，演出商和黃牛再炒高票價”。

“幾乎所有演唱會都是這樣。”王鋼說，為何主辦方要和黃牛“聯手”？“因為主辦方咬牙砸錢拿下了第一承包權，可是單單按票面價收不回成本。”

就算“幻樂一場”門票按票面價全部賣出，也只能覆蓋1.5億元的制作成本。再以2016年BIGBANG五棵松演唱會為例，一位演出商透露，承辦總成本1000萬元，按票面價能獲得860萬元票房，刨除贈票，實際票房按票面價為750萬元，遠不能覆蓋成本。

由于承辦成本高，出現了主辦方“股權化”的現象。假如一家演出商以2000萬元成本拿下一場演唱會的承辦權，然后以200萬元一股賣給10家演出商，這10家便共同承擔風險和利益，其實是一種民間集資。這種情形下，10家演出商便各自與黃牛合作，線下售票。

這種玩法下，主辦方將風險轉嫁給二三級市場，所定的票面價通常會留出溢價空間，炒作成功還可再賺一筆。

但莊鳴表示，此次王菲演唱會的主辦方并沒有囤積居奇的想法，“炒票”和主辦方沒有關系：“他們（贊助商）會怎么去處置這些門票，我們是完全不干涉的。我們只有定價權，對市場的預估偏低了，才會有溢價。”

按照莊鳴的說法，主辦方在開票前認為定價方案是合理的，但這場演唱會的市場熱度太高，才導致開票后溢價，在幾天內出現黃牛炒出“天價票”的事情。

這場博弈，有贏家嗎

此前，萬達集團董事長王健林之子王思聰發言說，最初“幻樂一場”的票面價擬定1萬元，遭到當地物價局的否決。

但王鋼并不認同這種說法：“一般經紀公司都不希望透支藝人形象，對演出商提出要求，所以票面價不會定得太高。物價局很少干涉，由當地文化部門來審批演唱會項目和票價方案。”

“層層分發的票務市場牽扯利益方眾多，監管難度大，近些年一些監管主要針對的是‘小黃牛對消費者的欺詐。”張旭說。

一則業內傳聞是，二手票務平臺票牛和牛魔王的負責人曾因涉嫌“幻樂一場”演出票“炒票”而被上海公安局約談，但票牛網創始人孫立勇則表示：“我們到現在為止，沒有接到過任何部門或者單位的任何相關通知。”

無論此次王菲演唱會“炒票”始作俑者是誰，所謂“天價票崩盤”是否有夸張之嫌，整個事件其實是演出票務市場亂象的極致放大。

尤其是在“慣有的市場玩法”之下，二級市場和三級市場惡性競爭激烈，幾經轉手的門票被不斷哄抬價格。

王鋼認為，這種炒作在韓星演唱會的票務運作上更吃得開，此前BIGBANG演唱會前排門票被炒到1萬多元，仍然很快售罄：“這種粉絲比較狂熱，但是喜歡王菲的人有消費能力卻比較理性，愿意出高價的人并不多，2010年那次巡演情況類似，但沒這么夸張。”

門票爆出60萬元、100萬元的消息，消費者的購買意愿隨之降低，轉而預約騰訊視頻的演唱會直播，不少業內人士認為，這是“幻樂一場”演唱會門票在二三級市場出現滯銷的原因。

“本來想這場演唱會熱度很高，可以賣好價格，但在這種情況中，再把價格炒回去已經不可能。”一位黃牛對本刊記者說，有很多囤積了這場演唱會門票的黃牛都叫苦不迭。

看來，在博弈中首先輸掉的是黃牛。

“這在演出市場其實是很常見的，演唱會門票有時效性，開唱了還賣不出去，票在誰手里，誰就賠。”王鋼說，“這個市場風險很高，這場賺了，下一場可能又全部賠進去。”

外界認為，“王菲和陳家瑛還是賺了個盆滿缽滿”，但事實是，無論“炒票”與王菲經紀團隊是否有關，王菲作為藝人的形象在此次事件中已經沾上污點，有網友評論：“從神話變成了笑話”。

這場輿論迷霧里，王菲與其經紀團隊、主辦方、贊助商和黃牛都不是贏家，而最終為惡性競爭埋單的是消費者。

王菲的歌迷林婷在“幻樂一場”開票不久后花13800元買下7800元的內場票禮包，其中附贈贊助商的品牌項鏈和零錢包，她對本刊記者說：“當時黃牛票炒得很貴，搶到很開心，但現在卻感覺自己是這場炒作的受害者。”