“小中信”的童書探索之路

魯雨涵

童書界已經進入第二個“黃金十年”，這將是一個基于新科技與新模式的“新工匠”時期

2015年末，中信出版集團成立了一支童書出版團隊，名為“小中信”。

與羅輯思維等垂直電商合作推出《瘋狂動物城》《科學跑出來》等VR概念童書、由同名圖書改編舞臺劇《市場街最后一站》……憑借大膽嘗試，“小中信”很快成為童書界的一匹黑馬。

過去，這家出版社在財經類圖書零售市場名列前茅。中信出版社副總編、“小中信”總編輯兼CEO盧俊向《瞭望東方周刊》回憶，進軍童書出版市場，“既是不得已的選擇，也是積極地往前看?！?/p>

2012年～2014年的中國圖書市場年底報告顯示，在圖書價格以每年10%～15%的速度增長的情況下，中國圖書的市場規模只維持著平穩水準，甚至有微弱的衰退跡象。

與成人圖書出版領域形成鮮明對比的是，童書出版在2005年至2015年以每年10%～15%的速度穩定增長，這十年也被稱為童書發展的“黃金十年”。

盧俊相信，童書出版是一個高度分散的領域，沒有絕對永恒的贏家。在大浪淘沙之中，有熱情而沒有專業素養的裸泳者將會被淘汰，有熱情又做得好的自然就會存活下來。

“童書界已經進入第二個‘黃金十年，這將是一個基于新科技與新模式的‘新工匠時期。”他說。

紙質出版的“諾亞方舟”

“如果成人圖書和兒童圖書是兩條船的話，成人那條船已經岌岌可危，漏水下沉。所以我們把少兒這條船視為紙質閱讀最后的諾亞方舟，試圖在那條船沉下去之前爬到這條船上來?！?014年底，盧俊注意到了成人閱讀市場份額的明顯下滑。

雖然中信出版集團的成人圖書出版仍然保持高速增長，但是成人閱讀時間和內容不斷碎片化，逐漸向數字閱讀轉移成為不爭的事實。與此同時，市場對童書卻有著強烈需求，這源自國家和學校對兒童閱讀的倡導、家長對子女的希望，以及兒童自身對未知世界的好奇心。

專業童書出版機構“蒲公英童書館”總編輯顏小鸝曾說：“芬蘭的小學生一個月讀十本書，中國差距還很大，全民素質的提升要從小孩抓起?！?/p>

從2014年年底開始，盧俊開始研究少兒市場。他想：“閱讀應該是以家庭為單元的，而不只是服務于一個成員，出版社應該為一個家庭的終身學習提供一個體系性的解決方案。而童書出版，是這一體系中最基礎的一環。”

盧俊發現，不像成人圖書經常出現“叫好不叫座、叫座不叫好”的情況，童書的市場口碑和市場回報往往是統一的。

并且，童書的銷售渠道也比較多樣化，可以將觸角伸向文具商店、嬰幼兒用品店、玩具市場等。

2015年3月，盧俊去意大利博洛尼亞童書展參觀學習。經過半年多的籌備，2015年10月份“小中信”正式成立。

盧俊用“有趣、有識、有品”來定位“小中信”，致力于出版具有閱讀趣味、知識密度和品質品位的少兒閱讀產品。

經過一年的發展，截至2016年10月，“小中信”已經完成了全年指標，生產碼洋超過2.2億，“各大網站童書新書榜的前20名，我們常常占據半數以上”。團隊從2015年底的10多個人擴大到32人。

“讓中國的小朋友看到全世界的奇思妙想”

童書有十余個細分市場，如何在國內500余家涉獵童書的出版社、出版公司中脫穎而出，選擇合適的出版領域至關重要。

其中，少兒文學在童書市場上普遍受歡迎。但進入這個領域并不容易，盧俊坦言，“少兒文學市場高度壟斷，雷歐幻像、楊紅櫻、沈石溪、曹文軒、鄭淵潔等作家已占據了少兒文學的大半壁江山，這五六個人是否和你合作，決定了你能否在少兒文學市場上有所發揮。”

最終，盧俊將目光轉向了國內尚未被壟斷的科普讀物、繪本和低幼啟蒙等領域。

考慮到自身作為新玩家在國內原創征集上的劣勢，“小中信”決定先從海外引進。

這一選擇，也基于童書創作的特殊性。對于兒童讀物來說，如何把成人世界寫作的嚴肅標準平移并且優化到兒童可以接受的程度，是作品是否能夠成功的關鍵。

“真正優質的童書要根據兒童的認知年齡，在每一個階段提供與他的認知水平配套的信息量，盡可能給他們提供一個能階段性成長的閱讀與認知體系。”盧俊說。

在盧俊看來，中國童書創作中缺少兒童心理學的應用和提供進階性閱讀產品的科學意識，而國外童書出版具有完善的進階性。

國外童書有字母表體系、數字體系、年級體系三種分級法：字母表體系，按照字母順序把圖書由易到難分成26個級別;數字體系，采用分值來評判閱讀能力;年級體系，根據不同孩子的年級、年齡來判斷其應有的閱讀水平。

“小中信”引進出版的圖書，從《科學跑出來》《DADA全球藝術啟蒙系列》到歷史類繪本《時間線》，滿足了兒童成長過程中對未知的渴求，幫助他們建立起對各類學科的興趣。

2016年其推出的繪本《瘋狂動物城》，講述了一個獨一無二的動物城市，用兒童最喜歡的寓言方式，完整折射了人類世界。涂色游戲活動書的設計，讓兒童在動手的過程中完成閱讀。

依靠同名電影的走紅，《瘋狂動物城》一度成為京東和亞馬遜童書榜的銷售冠軍，成為“小中信”第一個真正意義上的爆款。

對于引進海外圖書可能會打壓國內原創的說法，盧俊是持反對意見的。他認為優秀的創意是全世界通用的，海外作品的引進也是中國出版人和作者充分學習的過程。

“我們擁有全世界知識產權的海洋，讓中國的小朋友看到全世界的創意、文化與奇思異想，就是我們的責任?！彼f。

“界面創新”

“同樣是講恐龍，我們用AR來講，新界面本身就是新內容?！北R俊介紹，他們出版的一些童書會利用AR（增強現實）技術，增強兒童讀者和紙質書之間的互動體驗。

在盧俊看來，閱讀體驗同樣是閱讀內容的一部分，新的界面帶來新的體驗，也為圖書帶來了新的價值。

對于成人圖書出版來說，內容的稀缺性可以帶來高傳播率?！拔抑滥悴恢赖哪阆胫赖臇|西”，是實現信息傳播的內在邏輯。

但兒童圖書領域缺少內容上的稀缺性，千篇一律、老生常談的童話故事已經難以激起讀者的好奇心和興奮點，也不符合開放的教育理念和價值觀體系。

而創新型界面的利用，是針對童書內容同質化的解決方案。

以《恐龍跑出來了》為例，在標有“啟用增強現實動畫”字樣的橫跨頁，啟動智能移動設備對著頁面一掃，一只真的恐龍就會出現在你面前。通過操作移動設備，還能對恐龍進行控制，讓它奔跑、飛翔、吼叫。

除此之外，他們還推出了《消防車嗚哇嗚》玩具繪本，在圖書中加入了軌道玩具元素，并曾以此獲得2009年度英國著名母嬰雜志《Right Start》玩具類最高成就獎。

在盧俊看來，童書出版社目前面對的是“新工匠”時期，應避免對復古的盲目追求——舊秩序雖是情懷，新科技與新模式卻代表效率。

“我支持保護京劇和昆曲，但畢竟村口的戲臺子沒有了。互聯網影像就是90后的京劇和昆曲，是今天的生活的表達方式?！北R俊認為，童書出版應該追求“未來感”，讓孩子“搶先一步活在未來，活在發展的趨勢之中”。

迎接第二個“黃金十年”

“小中信”還在IP運營方面作了有益嘗試。2016年，他們參與策劃了安徒生魔法樂園展和安徒生50周年國際插畫展;繪本改編的同名舞臺劇《市場街最后一站》已經在北京開票，2017年將開啟全國巡回演出，這一系列演出都由他們主導策劃。

這些商業性嘗試，已經遠遠超越了傳統出版社的定義。

盧俊認為，無論是出版內部還是外部，都需要理性、客觀地看待“商業”，“合理利用商業可以為文化增值，既講究美好事物的傳承，又追求傳播效率和投資回報率，是專業出版人表達自身價值最有效的方式。”

基于這個理念，“小中信”希望打造屬于自己的新媒體商業生態，構建一個以內容生產、分享和服務為入口，囊括兒童知識服務電商、社群電商、線下親子閱讀空間、O2O+兒童消費信托為一體的全新商業體系。

越來越多的人看到了童書這艘諾亞方舟的可能性。目前，國內500余家出版社中，僅有25家還未涉足童書出版。

除了浙江少年兒童出版社、二十一世紀出版社、中國少年兒童出版社等老牌童書出版社，還有更多像“小中信”這樣試圖在童書市場分一杯羹的新玩家，如“魔法象”“99kids”等。

二十一世紀出版社社長張秋林曾表達他對童書出版未來的樂觀：“整個市場上，讀者是最理性的，出版社要靠品質、品牌和營銷渠道來打動讀者，競爭會促使少兒出版更繁榮發展?！?/p>

盧俊認為，童書出版的第二個“黃金十年”已經開始，這將是從野蠻生長邁入有序競爭的十年。

“新的品牌需要遵循童書出版的規律，老的品牌需要注入新的活力，相互學習相互補充，才能夠形成一個比較健康的產業生態?！彼f。