周 波什么是“用戶+”？

□本刊記者 盧山

周 波什么是“用戶+”？

□本刊記者 盧山

對于一個年輕的品牌來說，談成功還為時過早。但從長安馬自達嘗試創新所努力做的事情來看，銷量小，并不意味著格局小。在即將跨入百萬輛大關的時候，長安馬自達的責任和承諾將支撐它走得更遠。

在競爭激烈的汽車市場上，得用戶得天下。但是，中國的汽車消費者已經今不同昨，僅僅依靠品牌填鴨式的“諄諄教誨”，已經無法打動85后和90后年輕消費者的心。“用戶為王”的思維面臨著一次重新改寫。

對于汽車企業，特別是進入市場較晚，根基尚不牢靠的新晉品牌來說，想在市場中占據一席之地并非易事。消費者面臨太多選擇，而產品的本質又是同質化日趨嚴重的現實。因此，一個品牌不僅需要靠產品打動用戶，更要靠不同的營銷“黏住”用戶。

作為市場上的當紅炸子雞，長安馬自達在2016年提出了“用戶+”概念，更喊出“不辜負”的口號，把過去的粉絲營銷模式進一步延展成為品牌的發展戰略。

長安馬自達執行副總裁周波在接受《汽車人》采訪時表示，從“特色精品戰略”到如今的“用戶+”，長安馬自達正在努力將人車生活進行有機的融合，“用戶+”可以看做是“特色精品戰略”的延伸和深化。

“誰抓住用戶，誰就擁有未來。這既要依靠產品，又不能僅僅依靠產品，我們傾注了一種情感的因素在里面。我們希望從原來用戶是整個產業鏈條當中的一個環節，變成把用戶作為整個鏈條當中的核心，這就是‘用戶+’。”周波說。

談情與走心

從2013年至今，隨著市場變化、消費結構改變以及“創馳藍天”系列產品的導入，長安馬自達產品結構越發完善，用戶群體層次也更加豐富，“縱享激情”品牌主張需要新的溝通方式和內涵體現，“LIVE IT 不辜負”應運而生。

“汽車講的是一種生活方式，從一見傾心到駕乘愉悅再到愛不釋手，都有非常豐富的內涵。通過汽車這個產品本身，讓人生熠熠生輝，找到一種歸宿感。這就是人車完美的統一，就能引起共鳴。這正是我們要思考、要踐行，要做的事。”

周波認為，汽車給消費者提供的，遠不止是一個代步工具，其中更包含著細微卻豐盛的情感因素。汽車企業給予消費者的，也不應該僅僅是一個簡單的產品，更多的是一種通過產品與用戶產生情感維系的紐帶。

每年一次的長安馬自達粉絲盛典，可以視為是這種情感集中爆發的一刻。

對于一個品牌來說，花錢請幾百名用戶到場參會只不過是一筆營銷費用，任何一個企業都可以負擔得起。但真的讓這些用戶投入進來，High起來，真正讓這些用戶在一場活動上找到當主角的感覺，卻絕不是靠花錢能辦到的。而長安馬自達做到了。

“經銷商賣車賺錢，首先要有長安馬自達的文化，有跟我們有共同的價值觀。可以按照我們的思維真正地對得起客戶，尊重客戶、感謝客戶，而不是簡單的一種交易行為本身。這是我們的文化，通過創造精品來構建美好生活，這就是我們的使命。”

在一個人類情感閾值普遍很高的時代，長安馬自達粉絲的熱情令人激動，而周波的講話更令人印象深刻。消費者熱情給力的背后，正是一個品牌不僅有著品質擔當，更能夠與消費者“走心談情”的結果。

差異與大同

相比過去幾年有全新產品的導入，2016年對長安馬自達來說其實是個“真空期”。新產品推動銷量增長是汽車行業的常態，但如何在沒有更多產品力支撐的情況下，仍然保持高速前進，則是一個非常巨大的挑戰。

但從長安馬自達的兩款主打產品CX-5和昂克賽拉的市場表現來看，這兩款在市場上的受歡迎程度仍然保持了一定的高度。今年5月，是昂克賽拉上市兩周年。從最初了月銷4000輛到后來的進入萬輛俱樂部，昂克賽拉始終保持著供不應求的熱銷態勢。

在超級紅海的A級車市場，昂克賽拉既非豪華大牌，價格又決不低廉，消費者的認同更多是源于產品本身的設計和性能。

“長安馬自達CX-5也好，昂克賽拉也好，跟競品最大的差異就是它的外觀、使用的技術以及卓越的操控性能。因此，長安馬自達也是不斷通過體驗營銷，能夠讓用戶更多的去接觸到產品，讓他們能夠真正的體驗到產品核心的價值。”

周波表示，差異化的產品是長安馬自達的發展根基，而體驗式營銷則能夠把這種優勢最大化地呈現出來。從車展亮相到店頭試駕，再到像“馭馬自由行”這樣的活動，都是長安馬自達體驗式營銷的一部分。

而在體驗之外，娛樂更成為長安馬自達這兩年來受益良多的營銷新模式。“從2015年開始長馬贊助了《奔跑吧！兄弟》、《爸爸去哪兒》。2016年，又在贊助東方衛視的《極限挑戰》第二季。通過這些綜藝節目的植入和贊助，長安馬自達能夠更好地讓品牌的受眾，目標人群能夠更好地了解到品牌及產品，同時進一步地提升長安馬自達以及產品在用戶當中的認知度。”周波說。

與之相匹配的是長安馬自達銷量上的快速攀升。2015年長安馬自達首次突破15萬輛大關，同期增長高達%。今年年1-4月，長馬銷量達到5.76萬輛，同比增長近18%。

事實上，“價格戰”對于高度市場化的汽車行業來說，是一個沒有太大討論意義的偽命題。消費者自由選擇自己喜歡的產品，并用錢包進行投票。產品不給力，價格優惠再大也換不來忠誠的消費者。

而真正有實力的產品，即使價格堅挺，也有大把人愿意排隊等待。無論是眼下的奔馳，還是長安馬自達，都是最好的范例。這種選擇上的大同，亦證明了這個市場對于價值的真正理解和認同。

對于一個年輕的品牌來說，談成功還為時過早。但從長安馬自達嘗試創新所努力做的事情來看，銷量小，并不意味著格局小。在即將跨入百萬輛大關的時候，長安馬自達的責任和承諾將支撐它走得更遠。