中小規模網絡分銷商管理模式初探

摘要：本文就電子商務活動中廣泛存在的網絡分銷模式面臨的問題進行了梳理，從供貨商及分銷商不同的角度歸納了問題及其產生的根源，并提出了分銷商管理的具體方法，以期促進網絡分銷業態的良性發展。

關鍵詞：網絡分銷商；管理模式；探索

一、網絡分銷概況

隨著電子商務的快速發展，網絡分銷商成為在線零售中重要的構成部分快速成長起來，其規模不斷擴大，銷售額不斷增加，對電子商務的發展起到了積極的推進作用。網絡分銷商一般有兩種類型，一種是傳統分銷商借網絡平臺進行產品銷售，一種是誕生于電子商務平臺的新型分銷商，依托于供貨商建立的商品數據庫、倉儲中心及物流體系，做在線產品營銷、推廣、客服等軟性工作，自身不進貨、不押款、不發貨，一切涉及實體商品的操作由供貨商完成，典型代表如阿里巴巴的一件代發等。本文所指的中小規模網絡分銷商既為第二種。

為了擴大銷售額，提升產品市場覆蓋率，開拓新的銷售渠道，很多供貨商在電子商務平臺進行批發、零售的同時，開通了分銷代理模式，為產品銷售、品牌創建、市場占有貢獻了不可磨滅的貢獻，對產品銷量增加、與市場上同質產品競爭中起到了有益的補充作用。

隨著分銷商隊伍的壯大，分銷商層次的提升，如果不能建立嚴謹的分銷商管理、服務體系，建立完善的分銷商規范化運作規程，必然會出現分銷商混戰的市場格局，如若問題尖銳化，導致分銷商群體情緒不滿，終將隔離分銷商與供貨商之間的親密協作關系，破壞利益共同體建設進程。如果這種情況出現，即便在一段時間內能夠為供貨商帶來一定收益，但長遠來看，傷害了分銷商銷售熱情，定然會打擊分銷商的積極性，降低銷量、減少服務、擾亂市場，間接傷害品牌價值建設，嚴重影響供貨商產業布局與市場品牌創建。因而，網絡分銷商的管理不容小覷。

二、管理缺失造就的問題

在缺乏引導與管理的情況下，分銷商混戰的市場現實必然出現，最終會導致一系列問題的發生。就供貨商而言，主要有以下方面的問題需受到重視。

1.價格體系易紊亂

眾所周知，目前的網絡零售市場仍然是一個價格主導的市場。價格低將吸引更多的關注，帶來更多的銷量，并會形成正向循環。一般情況下，供貨商會對產品市場銷售進行統一定價，以保證產品的價格體系的完整與穩定。然而，隨著分銷商規模的擴大，管理能力終會出現捉襟見肘的時候，尤其是在分銷商不停參加各種網絡促銷活動的時候，為了給分銷商更大的銷售主動權，供應商往往會放松對產品價格的管制，久而久之，固有的價格體系會越來越亂，導致分銷商對價格制定的迷惘，進而形成了自行更改價格的狀況發生；另外，供貨商在網絡銷售中也會不停調整銷售價格，如果不能及時將價格調整情況告知分銷商，也會因信息不對稱導致分銷商的疑惑，從而盲目跟隨供貨商調整價格，不再遵循最低限制約定，擾亂價格穩定；同時，某些大型分銷商由于獲取了供貨商授權，擁有自主定價權，再次破壞了限價約定。以上三種情況導致的價格體系紊亂，不僅誘發了分銷商之間的惡性競爭，更擾亂了買家認知，使得產品的品牌價值隨價格紊亂隨之降低，嚴重影響商品的市場形象，帶來了無形的隱患。

2.服務提供易忽略

供貨商面向分銷商的服務基本上可以羅列為三個方面：一是產品服務，主要是對產品上新、庫存同步、產品圖片及詳情內容的提供等；二是售后服務，是對于分銷商產品銷售后所遇到問題的處理，如買家信息、訂單信息修改，發貨包裝要求、快遞要求處理，退換貨處理，各種退款處理等；三是其他服務，如郵費獎勵、單客戶多訂單合并的郵費處理，物流進度跟蹤處理等。分銷商對供貨商體提供服務的基本要求是及時應答。但在實際操作中，問題集中出現的時候一般是網絡促銷活動發生的時候，供貨商本身的經營活動本就缺乏人手，更遑論分出精力來處理分銷商的問題了。另外，由于供貨商本身規模較大，管理上部門分工清晰，一般情況下對于新品的發布推廣負責，對于售后情況售后負責，對于發貨及庫存處理情況倉庫負責，對于退款店長負責。而一般中小分銷商由于大多為個人經營，從而在向供貨商尋求服務解決問題是出現了一個人面對多個部門的情況。如果供貨商各部門之間信息不暢，溝通渠道與工具混雜，服務意識缺乏、處理方式各異，容易導致服務不及時、不透明，甚至服務結果不反饋等情況發生。此時，各部門均需分銷商按部門要求分別協調的話，必然耗費大量的時間和精力，嚴重影響分銷商的積極性。

3.管理體系易混亂

面對中小型分銷商，供貨商一般不會建立專人負責的管理體系，沒有總負責人員對分銷商進行問題的反饋與處理；缺乏暢通的溝通渠道；缺乏信息反饋機制；對分銷商的管理沒有統一的標準，對于銷售獎勵、推廣激勵政策缺乏，這些都是易于發生并且容易引起分銷商不滿的重要原因。

4.市場擴展太乏力

如果忽略分銷商的市場拓展與品牌建設能力，僅僅靠供貨商來打造產品的網絡品牌，在市場影響力、產品銷量等方面均會存在一定的局限。但由于分銷商受制于供貨商的貨源供給、活動擾亂、銷售價格變更頻繁等問題的困擾，難以進行有力的市場推廣，容易導致分銷商只愿意賣貨來獲取固有利益，而不會進行品牌的推廣，甚至不愿意突出商品的品牌，一方面是因為品牌的市場影響力有限，買家認知度低，另一方面更重要的是怕買家根據品牌找到供貨商的旗艦店后客戶流失，其根本原因在于供貨商的旗艦店價格由于經常舉行促銷活動相對分銷商較低。兩方面因素，打擊了各分銷商網店主動市場推廣的積極性，為產品銷售、品牌打造帶來了一定的困擾。

三、分銷商自身問題

分銷商只顧眼前利益的做法容易傷害產品的市場開拓。面對網絡分銷商小、弱、散的現實情況，分銷商自身角度一般存在以下問題：

1.投入較低，銷售能力弱

首先是市場營銷的資金投入較低，至有為數不多的網絡分銷商會進行一定額度營銷經費投入，大多數小型網絡分銷商幾乎不愿意進行付費營銷，僅僅做簡單的產品上架、標展示等基礎銷售工作。其次，在時間精力投入方面也十分有限，缺乏銷售、服務的熱情，僅針對買家作咨詢答疑，甚至不做產品推薦，更遑論品牌推廣。

2.操作凌亂，缺乏秩序

分銷商在尋求服務、問題解決過程中，未形成規范的溝通模式。分銷商在與供貨商各部門的溝通中，時間隨意、工具隨意、方式隨意、流程隨意，未按相關要求與信息處理方式找相應的負責人員，由于提供信息不全面，容易導致相應工作人員需要反復詢問各類重復性問題，降低了服務效率，打擊了供貨商工作人員服務熱情。

3.不重視市場建設，單純牟利

各分銷商對建立品牌的市場格局缺乏認識，僅以產品銷售、單品牟利為手段，對客戶管理的意識和能力缺乏，對市場穩定性的認知有限，一味遷就客人，以價格吸引客人，甚至是以同其他分銷商進行價格競爭的方式吸引客人，未從服務能力、店鋪品牌等方面進行建設。

4.擾亂價格，不遵守規則

在分銷商的產品定價中，供貨商一般有統一的價格約束。但是由于各項促銷活動期間會有政策性價格調整，有些分銷商會單純以追求流量為目標，而不遵守價格約束隨意降低價格，或者以各種促銷手段變相的降低價格，造成了同行間的價格競爭，擾亂了品牌的價格體系，為品牌的創建工作帶來了諸多的不利因素。

四、管理模式分析

面對供貨商與分銷商雙方面的問題，必須尋求解決之道，以實現共贏局面。

1.管理體系建立

供貨商應建立穩定的針對分銷商服務的組織和人員，設定分銷商尋求服務的規則、方法和時間節點，建立服務與信息反饋的應對時間、反應模式，監督分銷商的市場營銷、價格體系、服務標準等具體內容，全面管理起網絡分銷商隊伍。

2.價格體系建立

設立價格體系構建機制，及時公布價格變更情況，巡查市場價格。促進同品同價的市場局面形成，營造品牌的價格與價值對應機制。

3.營銷體系建設

建立分銷商銷售獎勵機制，一是按照采購量多少給予采購階梯價獎勵，或者返利、送包郵等；二是根據實際付費營銷投入給予一定的獎勵，以激發分銷商主動營銷的熱情，實現產品在營銷渠道的市場占有情況。

4.品牌體系構建

設立品牌推廣激勵機制，對在分銷商網店中傳播、推廣供貨商品牌的行為給予一定的獎勵，對通過品牌推薦導致客戶流向供貨商旗艦店造成的店家可能產生的損失，給予一定的補償，營造所有網絡分銷網店均為一個品牌下屬銷售分店的虛擬格局，做到同品質、同價格、同服務，促使各分銷商憑借服務建立自己的優勢，形成分銷網店與供貨商旗艦店互補的格局，建立品牌統一的市場價值。

小結

未來的競爭是團隊的競爭，同一品牌下的所有網絡銷售店鋪，本質上都是一個整體，應該在運用各種營銷手段之下做到產品同步、價格同步，完成服務協同、相互協助的內部耦合模式建立，才能在市場上建立起自己的品牌價值，實現多方共贏的良好局面。

參考文獻：

[1]王德利.淺談一件代發制度設計[J].電子商務，2011（05）

[2]甘露，胡令.中小企業網絡分銷的困難和對策[J].2013（12）

作者簡介：

史慶濱（1978- ），浙江旅游職業學院講師，研究方向：電子商務、智慧旅游、網絡營銷。