網絡輿論及其調控

崔倩

在當今社會，人們的生活與互聯網息息相關，可以說網絡滲透到我們生活的各個領域。基于互聯網的新興媒體的出現，不僅代表傳播技術的飛躍，還打破了傳統媒體對于話語權一支獨秀的地位，呈現出人人都有“麥克風”，人人都有發言權的現象。網絡傳播的互動性、自由性、開放性和傳播速度快等特點，任何人任何時候都可以通過網絡發表意見，暢所欲言，形成觀點傳播的“跑馬場”。其匿名性和不受時空限制的特征，使得不理性的聲音也一直存在。因此，在通過互聯網傳播的公眾充分表達意見情況下，如何預見性的調控分析每一個輿論場，引導正確的輿論導向，是網絡環境面臨的巨大挑戰也是維護社會穩定的重要方面。

一、網絡輿論及其特點

德國社會科學家伊麗莎白·諾依曼曾說，輿論就像我們的社會皮膚（socialskin）一樣，它伴隨著人們的社會生活而產生，時刻反映著人們的呼聲，感知社會的冷暖。

中國古代最早記載的“輿論”一詞來源于《三國志·魏·王朗傳》。“輿”從字面本意是車馬轎子一類的交通工具，后來引申為“眾人的”。傳播學史上具有重要影響的學者李普曼在其著作《輿論學》中談到：輿論基本上就是對一事實從道義上加以解釋和經過整理的一種看法。[1]

本文認為，網絡輿論是基于網絡這一傳播載體，通過互聯網傳播的公眾表達對各種社會現象的意見、態度、看法的集合，有一致性、互動性和影響力等特征，對社會發展和相關事件有重大影響。

互聯網具有不受時空限制、開放自由、虛擬互動等特征，因此基于網絡媒體的網絡輿論具有以下特點。

（一）相對匿名性

互聯網傳入中國已有20年，但在它最初出現在中國時，因為鋪設的成本高，對技術的要求嚴格，所以在前十年網絡中的公共輿論場大多被精英話語主導著。但最近10年，尤其是2008年以來，網絡加速向移動終端轉移。同時，進入網絡的門檻降低，網民也迅速向社會底層下沉。網絡媒體和一些論壇暫時還不需要提供參與者的真實信息，網絡個人身份存在較大隱蔽性。在網絡上發言都需要有一個ID，這個ID可以一人一名，也可以一人有多個ID或者多人共用一個，在ID后面隱藏的是忽略社會身份、學歷、年齡、地位、民族、職業的“平等”“公平”參與網絡的個體。由于網絡個體的匿名性，在其發表意見、互相交流、展開討論時不必擔心被道德規范約束、被社會身份規范、強勢意見所脅迫。匿名性在一定程度上意味著在法律被約束邊緣徘徊的自由，發布偏激言論的人不會因自己的言論受到懲罰，并且在一定程度上影響著社會情緒。

（二）自由性

傳統媒體有一個顯著的特點，擁有話語霸權的信息傳播者對社會發展的需求設置大眾議題。在當今社會，網絡匿名性給發言者提供了保護傘。網絡輿論的聚集和形成與社會中發生的事件密不可分，并推動著事件的發展。各個網絡社交平臺像一個移動的輿論跑馬場，網民在這個跑馬場內可以自由發表意見。現在的互聯網技術重心漸漸轉移到對移動客戶端的開發上，意味著網絡輿論的產生不會像傳統媒體那樣受到空間的限制。自從“地球村”這個觀點產生以來，世界各個地方通過互聯網連接在一起，交流更加方便快捷，打破了地域的限制，使得網上言論交流不再局限于一個國家，國家與國家，地區與地區之間交流變得頻繁。

（三）互動性

區別于傳統媒體議題設置和對輿論的引導，網絡輿論的互動性更強。在互聯網時代，網絡媒體既是信息的發布者也是信息的接收者，這意味著網絡媒體不再是輿論信息的唯一來源。隨著互聯網在我國的逐漸普及，越來越來多的人開始享受互聯網帶來的便利，加之輿論主體的匿名性，每個網民都有機會掌握話語權。伴隨“自媒體”的發展，網絡受眾更進一步精確細化，關注信息種類繁多，網民會尋找與自己興趣愛好相同的網絡社區，與其他網民交談分享，互動性意愿非常強。

（四）多元性

據相關報告顯示到2016年6月中國網民已有7.10億，互聯網普及率達到51.7%。網民的組成和分布千差萬別，就中國網民數量可知每天發布在網絡上的信息浩如煙海。由于網名身份、背景、學歷的不同，關注的信息多種多樣，意見也是千差萬別。議題涉及社會民生、科技、政治、娛樂、教育等各個方面。除了網民組成的多樣性和議題的多元性，社交平臺也具有多維性。網民可以選擇多種網絡平臺發布意見，關注各類話題。

（五）非理性

有研究表明，公眾能及時并且有效表達自己意見，對社會的平穩起著重要的影響。網絡輿論事件常與公眾的切身利益所牽扯的社會問題息息相關，網絡中多維平臺的提供為他們釋放情緒、相互交流、發表見解提供了一個自由的空間，這有利于解決社會矛盾，在一定程度上緩解了社會壓力。同時網絡輿論是一把雙刃劍，在積極減輕社會壓力，緩和社會矛盾的同時也會帶來負面影響，甚至出現“網絡暴力”。

在網絡輿論的形成過程中，網民在意見表達時感性往往多于理性。加上網絡的匿名性與網民成分的多元性，非理性表達往往充斥著整個互聯網。非理性大多體現在用語低俗不堪，無端的謾罵和指責，集中表現為情緒的宣泄和大多數網民的盲從。

（六）難控性

網絡輿論的匿名性、開放性和即時性表達等特征，使網絡輿論具有難控性。中國網民眾多，每個人在網上發布的信息組成一個龐大的信息網，對網上每條信息的發布和追蹤難以達成。網絡信息的傳播不需要所謂的“身份驗證”和審批就可以在網絡這個平行時空里面暢通無阻。網絡是一個十分自由的“跑馬場”，網民可以自由表達意見，宣泄情緒，網絡中不乏一些欠缺理性的言論、見解、情緒，這使網絡環境難以凈化，不良的網絡輿論難以控制。網絡輿論的難控性除去本身原因之外還有外部因素，如網絡各方面法律制度還未完善，對其網絡中的“把關人”角色設置不到位等一系列外因也是網絡輿論難以調控的重要原因。

二、網絡輿論的形成過程

筆者認為網絡輿論是輿論在網絡世界的一種延伸，因此網絡輿論與現實生活中的輿論有很多相似的地方。輿論的產生和形成本質上是各方觀點互相博弈的過程并包含各種意見，直到輿論事件的結束或被其它焦點輿論事件掩蓋漸漸退出公眾視野。

從互聯網誕生以來，網民及眾多網絡媒體的參與讓輿論越來越復雜，變化莫測，結果難以預料。在現實生活中傳統媒體不再是唯一的消息來源，由于網絡的開放性，各種意見分布趨于明朗清晰。傳統媒體和網絡媒體共同推動著輿論事件的發展，它們功能影響不同卻相互制約，讓輿論和事件的發展變得更加復雜且難以預料。

如果不能及時對網絡輿論進行正確的引導，輿論事件將處于無法預知的態勢，像脫韁的野馬不僅難以把控還會產生危害。

（一）網絡輿論潛伏期

在輿論的潛伏時期，出現在網絡中傳播的輿論事件并不是網民關注的焦點。網絡中總是充斥著各種各樣的消息、事件、言論，為什么稱之為輿論事件是相對其他話題來說，已經吸引網民大量視線并且話題的討論量明顯上升，呈現出輿論焦點事件的特點，這時輿論狀態為潛輿論。

網絡輿論事件的發生很可能聚焦在網絡社交軟件上，再由網絡媒體披露，傳統媒體后續報道，以網絡輿論事件形式潛伏在網絡中。如2016年1月21日，帝吧領導的表情包大戰，在網絡媒體中引起廣泛討論，甚至《人民日報》微信公眾號發表了題為《帝吧出征FB友邦有話要說》的文章，評論FB表情包大戰。文章剖析了此次表情包大戰的來龍去脈。通過這次“網絡大戰”，雙方綜合素養一目了然。人民日報還表示，“90后，相信你們！”雖然這次事件最終被冷處理，但還是引起社會各界廣泛關注。

網絡上出現的話題種類繁多，并且受眾活躍度遠超傳統媒體，不管話題大小和冷僻與否，總會得到回應。在一定環境下，話題的關注度不斷集中且網民活躍度也大幅增加，輿論事件的基礎開始形成。目前，少數主流網絡媒體對事件的報道是其成為輿論事件的標志，有的直接出現在門戶網站的重要顯眼的位置，論壇置頂，微博大V的分享，網民開始關注跟帖，評論轉發。

輿論的潛伏期是比較容易處理的時候，但很難被發現。在這一階段，對網絡環境的實時監控要重視，通過各種社交平臺掌握網絡動態，利用其提供的數據推測可能成為輿論爆發的事件，同時做好應急預案，未雨綢繆。網絡平臺的管理工作人員，如網絡貼吧吧主和網站技術監測者，應盡最大限度發揮“把關人”作用，妥善處理“敏感”帖子與發言。與傳統媒體中“把關人”的權威與公信力相比，網絡管理人員過度監測會遭到網民抵抗，并且每個網絡媒體有不一樣的價值取向和利益追求，網絡中的“把關”很難做到統一。

（二）網絡輿論的突發期

網絡輿論形成中用時最短的階段是輿論突發期，體現為網絡中潛伏的輿論事件成為焦點事件，大眾目光被快速吸引，潛輿論向顯輿論過渡并呈現出顯輿論的特征，網絡中的權威媒體開始大力報道，社交軟件討論量劇增這些是其主要標志。

這個時期是容易滋生網絡謠言的階段，如果對此坐視不管，將產生難以控制的局面。輿論突發期事件的發展迅猛快速，突然出現的焦點事件快速吸引大眾“眼球”，并促使人們用各種手段獲取相關事件的信息。如果媒體和有關機構沒有在第一時間發布事件的真實信息，解答民眾疑問，各種猜想和傳聞就會出現在網絡中并快速傳播。得不到真實的信息，滿足不了人們的好奇心，反過來推動人們想方設法去尋找他們認為可靠的消息。網絡的特性使得各種信息暢通無阻的在其間傳播，其中還夾雜著謠言并且不斷變異，加上謠言內容往往生動細致，經過千萬次轉載后獲得大家“認可”，缺乏理性的言論遍布整個網絡。

輿論突發期是輿論調控的關鍵時期，具有權威的媒體應第一時間發布真實信息，邀請專家對事件進行講解；相關政府部門應積極解答民眾疑惑，加大信息透明度。網絡輿論事件層出不窮且變幻無常，大多又是敏感的話題，應該確定引導方向。傳統媒體和網絡媒體應加大合作力度，把握第一時間，發布真實全面的事件動態，占領制高點對謠言進行權威消解。

（三）網絡輿論的蔓延期

在輿論蔓延期，輿論的持續時間較長且強度大，表現為網絡世界與現實世界對輿論事件議論紛紛，眾說紛紜。在經過各方的辯論博弈后，輿論意見呈穩定分布態勢。

這一時期，多方力量介入輿論中心，充分發揮各自優勢推動輿論事態的發展。傳統媒體派人到事發現場爭取獲得第一手資料，用自己的消息網公布事件最新走向；網絡媒體與傳統媒體強強聯合，既保證新聞的真實性與權威性，又發揮自身最大優勢為網民提供自由的言論場所；專家學者發布各自觀點，影響民眾態度，成為輿論場中一支重要的生力軍；網民不僅僅滿足于自己ID賬號下的發言，紛紛奔赴各個“跑馬場”，形成一個物理網絡上的強大的人網；相關機構也紛紛介入，發布權威信息以引導輿論，在調查事件深層次原因時，逐漸尋找解決問題的方案；社會公眾在多方強勢觀點引導下搖擺不定，輿論得到進一步放大。

與輿論突發期注重第一手信息發布和應急反應相比，解決輿論蔓延期的重點在于引導和對問題的處理上。網絡媒體在利用自身技術基礎上可以與傳統媒體相互聯合，使其充分發揮獨立采訪權的同時與政府機構保持溝通順暢，并充分發揮好網絡中“把關人”的作用穩定民心。

（四）網絡輿論終結期

相關政府部門解決了輿論事件是網絡輿論終結期的標志。傳統媒體對輿論事件的后續報道減弱，因網絡媒體自身的技術原因還留有鏈接功能，故在網絡世界還有蛛絲馬跡，意味著這一階段的輿論事件沒有完全結束，網民對事件的關注度降低并且對新鮮的話題產生興趣直到新的輿論事件的出現。

網絡輿論終結期并不表示事件已經圓滿解決，輿論的后續程序不能馬虎，隨時保持警惕，網民關注度會隨時轉移回來。

輿論終結期應當反思整個輿論事件的發生、發展全過程。剖析輿論事件過程中出現的問題和解決方法并總結經驗，為凈化網絡環境，規范網絡輿論行為提供經驗和解決思路。

三、加強網絡輿論引導與調控

網絡輿論變化無常，波詭云譎，如果不加以引導和調控，會引起巨大的社會恐慌。面對網絡輿論存在的問題，積極引導網絡輿論是新聞媒體網站的責任。

（一）網絡媒體守土有責，積極引導網上輿論

構成網絡輿論引導的主體有：網站的工作人員、網站新聞編寫人員和網站的決策者。要培養網絡“把關人”，提供真實的新聞信息，進行正確的輿論引導。第一，各個新聞媒體應注意在發布新聞時及時過濾虛假、不良信息，網絡媒介從業者做到“守土有責”。各個自媒體爭取在發布源頭上杜絕虛假、不真實的信息，有助于保持網絡信息世界的真實與穩定。第二，應當注意新聞稿件的布局，提供網民所需要的新聞訊息。第三，面對不良、虛假信息時，及時做出反應把握主動權。對重要敏感的事件，網絡媒體如果不及時作出反應，很容易失去在網絡輿論引導中的主動權，對網絡輿論領導容易陷入被動局面。主動權包含對新聞信息及時權威發布的主動權，還有對網站中存在的帖子、過激言論的合理處置。含有虛假消息的帖子經過惡意的改動后搖身變成具有“真實”外衣的謠言，在各個論壇內被迅速轉發置頂，這時網站從業人員、貼吧管理者要及時刪除這類帖子，發布真實消息，平息不良言論。第四，商業網站可以邀請專家、權威人士并開通相關專題報道，增強輿論引導力度，加大對輿論事件的深刻解剖。

目前有很多網站已經探索出引導網絡輿論的有效方法。如開設專題，形成深度報道，邀請專家與權威人士，用主流、權威的聲音壓倒不良輿論，與網友交流探討，在互動中引導輿論；通過富有深度的獨家報道，提供新聞背景，加深新聞解讀引導輿論；根據網民群體劃分論壇的“深水區”和“淺水區”，利用深水區的“緊”與“淺水區”的“松”對網絡論壇管理做到張弛有度等等，這些科學的方式值得學習。

（二）促進網絡信息傳播的法制化，加強政府的管理力度

在我國最初發展互聯網時就嘗試對其實施法制管理。截止目前我國頒布的與互聯網絡有關的法律法規已有數十部。比如《中國互聯網絡域名管理辦法》、《中國互聯網行業自律公約（全文）》、《信息網絡傳播權保護條例》等為我國互聯網法制建設保駕護航。除了制定既有法規，也考慮到網絡發展可能會帶來的新問題，對原有相關條款及時進行修改、補充，以適應網絡環境下規制的需要。

政府對網絡輿論的控制與否一直以來存有爭議。網絡信息發布落到具體對象上難以分辨，十分模糊。但作為政府，為了維護社會安定團結，為了維護社會主義市場經濟，為了國家、集體、個人利益不受侵害，對網絡輿論管理是不可或缺的。

（三）與傳統媒體結合，引導正確的輿論導向

傳統媒體一直以來是具有權威、公信力強的媒介存在。網絡媒介的公信力與權威性比起傳統媒體來稍顯弱勢。不過隨著網絡的迅猛發展，各個傳統媒體也都紛紛建立自己的新媒體平臺。網絡媒體與傳統媒體的共振發展讓輿論發展更加曲折。網絡媒體的方便快捷，傳播速度，加上傳統媒體的權威性、可靠性，對網絡輿論進行選擇性的過濾篩選，縮小放大或是轉移公眾焦點，以此達到對網絡輿論的調控。這樣不僅為民眾提供最真實快速的消息，還能引導大眾視線的關注點，降低群體極化產生的機率。

（四）強化網絡“意見領袖”的地位與作用

培養論壇或網站的意見領袖，加強意見領袖的主體地位。網絡上信息多且繁雜，當網絡輿論事件突發時，大多數人的觀點選擇都是一種從眾的心理。因每個人看待事件的角度不同，處理消化信息能力參差不齊。網民對信息的接收理解的能力各不相同，所以大部分網民在選擇自己能接收的信息時常常會不自覺的遵循一種“權威法則”。網站或論壇培養的“意見領袖”，看待事件的理性、深刻、合理，語言的淺顯生動，會使網絡上大部分網友自發認同其觀點，對議題設置、引導，從而更好把握網絡輿論正確方向。

（五）建立網絡道德秩序，重構網絡倫理

網絡倫理道德和社會倫理道德有著很多相同的地方。網絡道德是網民借助各種社交平臺表達自身觀點，自覺遵守網絡道德規范的準則。如果將政府和法律的監管當成對網絡輿論調控的硬性措施，那建立網絡道德規范準則就是不可或缺的一種軟性調控手段。由于我國網絡發展迅猛但不成熟的特性，網絡中經常出現虛假信息、語言暴力和偽科學傳播的現象；枉顧事件真實性，利用標題中獵奇的字眼吸引瀏覽量；對于弱勢群體報道缺少人文關懷且惡意炒作，這些都是違反社會倫理道德的。

網絡的匿名性、非理性等特征讓傳統道德在網絡世界中發生了變化，社交網絡中行為的文明程度由網民個人道德素質高低決定。防止網絡行為失范的基本前提是在現實社會中加大對公民的道德教育力度。網絡媒體應在網上建立和宣傳具有良好規范的遵守網絡道德秩序的行為，營造良好的網絡道德氛圍。同時網站從業者自身應該遵守道德操守、從業原則，爭取做到從根本上凈化網絡道德環境。

參考文獻：

[1]秦志希，饒德江.輿淪學教程[M].武漢大學山版社1994年版，25頁.

作者單位：樂山師范學院文學與新聞學院

責任編輯：胡 越