內容產業的“下半場”

□文娜

內容產業的“下半場”

□文娜

歐盟“Info2000計劃”中把內容產業定義為“那些制造、開發、包裝和銷售信息產品及其服務的產業。”內容產業的范圍包括各種媒介上所傳播的印刷品內容（報紙、書籍、雜志等）、音響電子出版物內容（聯機數據庫、音響制品服務、電子游戲等）、音像傳播內容（電視、錄像、廣播和影院）、用作消費的各種數字化軟件等。這些產業是經濟價值的生產者，不管是通過票房收入、轉播權等的產值的直接增長，還是以不同的方式出售媒體產品獲得收益。

為方便統計，不同國家對內容產業有不同的定義。歐盟將其稱為“數字內容產業”，主要指數字產品與服務的創建、設計、管理和發行以及支持這些活動的技術。韓國采用“文化內容產業”的叫法，包括諸如文化傳統、生活方式、思想以及價值觀和民間文化等文化因素產生的一類文化產品。我國使用“信息內容服務業”的稱謂，主要指數據庫、網上欄目和產品、紙介質產品（期刊、雜志等）。

在這個“信息爆炸”的時代，互聯網賦予了內容產業新的定義，開啟了內容產業的下半場——“小而美”的內容創業者時代。2009年，馬云在APEC峰會上做了“small is beautiful”（小而美）的演講。誠如斯言，中國網民規模經歷了近10年的快速增長后，人口紅利逐漸消失，網民增長率趨于穩定，各類網絡平臺的流量增長空間被壓縮。同時，選擇的多樣性進一步增強了受眾的話語權，廣大受眾構成的長尾市場成了“小而美”內容大號的“逐鹿場”。

互聯網自誕生以來，內容似乎從來沒有像現在這樣值錢。根據新榜和36氪的統計數據，2016年后投資的新媒體在111例左右，總融資規模超過21億元，其中估值過億元的超過10家，單筆融資金額過億元的包括一條、梨視頻、通道大叔。在這些內容大號中，咪蒙的“三俗擦邊球”打得最有爭議。然越爭議越值錢，2016年下半年咪蒙頭條廣告報價約50萬元，目前已達67萬元。

內容產業風起了，資本聞風而動。BAT的入局，讓整個行業變得更火爆。2月28日，騰訊推出芒種計劃2.0版本，在去年投入2億元補貼的基礎上，再投入12億元獎勵內容創作者；3月25日，百度宣布取消一直以來的新聞源機制，直接全網抓信息，與今日頭條模式類似，內容將在第一時間推送給用戶；3月31日，阿里文娛發布“大魚號”，此前的UC訂閱號“W+”量子計劃也升級為“大魚計劃”，整體規模達20億元。

從內容創業者“百花齊放”，到資本大鱷“謀篇布局”，內容產業呈現了一些新特征：

從“大眾”到“分眾”。用戶消費模式已全面升級，不再是被動接受有限選擇的“沉默者”，而是具有獨立自主選擇權的“VIP”。再也沒有“贏者通吃”的內容產品，只要視角獨特，在內容生產、制作或者傳播方面有一技之長，自然能在廣大的細分領域占有一席之地。樂視影業CEO張昭曾說，中國內容行業的一個大前提就是，即便是一個再小眾的類型，基于中國的人口也是一個大眾的類型，任何一個分眾，可能都有幾千萬的受眾。

從“創業”到“職業”。BAT、今日頭條紛紛入局，通過組建分發矩陣和現金補貼的方式占領戰略高地，用壓倒性的流量和收入“招安”長于內容創作的江湖豪杰。它不再是創業者破釜沉舟的一次冒險，免去了其對于失敗和陷阱的無限恐懼，升級為可以自由加入或退出平臺的職業人。根據中央統戰部宣傳辦的數據，當前我國存在約7200萬新社會階層人士，其中以內容創業者為代表的新媒體從業人員達1000萬人。

從“無序”到“生態”。2011年底到2014年、2015年，是網絡視頻正版化的重要階段；2015年是網絡音樂正版化的重要階段；2016年又是網絡文學和動漫正版化的一年。隨著知識產權保護日益規范，內容產業逐漸呈現惹眼的生態體系。另外，各大平臺相繼處理抄襲和建立原創保護技術機制，鼓勵原創的打賞和付費閱讀也逐漸被受眾接受，“劣幣驅逐良幣”的窘境有望得到改善。

這是內容創作者的黃金時代。進入下半場，內容產業不再是以資訊、段子和雞湯為主的單打獨斗，也不是缺乏商業模式支撐的宏大敘事，它需要一個創業團隊去完成整個產業鏈的建設。在職業隊伍的打造過程中，創作主體和平臺分工、流量和資金配置、營銷和推送布局，都給行業留下了懸念，作為廣大受眾之一，我們拭目以待。

作者單位：浙江省經濟信息中心信息化研究處