傳統(tǒng)媒體如何通過“轉(zhuǎn)型三峽”？

□文│李曉喻

“天下大勢，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。”這正是當(dāng)前中國新聞生產(chǎn)現(xiàn)狀的寫照。移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型已成大勢所趨。盡管往哪里轉(zhuǎn)、怎么轉(zhuǎn)尚無定論，但從部分媒體的實踐中，或可窺見端倪。

一、寓多元于統(tǒng)一：“中央廚房”

所謂“中央廚房”，即圍繞一個新聞報道選題，針對不同傳播媒介的特點進(jìn)行多層次、立體化開發(fā)，實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元發(fā)布”。從理論上講，這種模式可節(jié)約報道成本，提升傳播效果，廣受傳統(tǒng)媒體歡迎。但要讓“中央廚房”天天燒出“好菜”并非易事。傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)建“中央廚房”的過程中，應(yīng)理性思考、慎重決策，不能一哄而上。

1.“一”與“多”的結(jié)合

近年來，“中央廚房”在傳統(tǒng)媒體中“忽如一夜春風(fēng)來”。《人民日報》、新華社于2015年正式啟動全媒體報道平臺，不少地方黨報集團(tuán)也提出要打造“中央廚房”。

雖然各家媒體的具體做法各不相同，但操作模式大致有以下幾個要點。

一是打破部門之間、單位之間的空間和組織界限。統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一調(diào)度，實現(xiàn)跨部門、跨媒介、跨終端的全媒體新聞產(chǎn)品生產(chǎn)。例如，在《人民日報》“中央廚房”，傳統(tǒng)媒體和新媒體的人坐在3200多平方米的全媒體大廳一起工作，實現(xiàn)“無縫對接”。社領(lǐng)導(dǎo)可以在這個“超級編輯部”調(diào)控、指揮集團(tuán)所有媒體。

二是傳統(tǒng)采編人員的職責(zé)被重新定義，身兼數(shù)職成為常態(tài)。在《人民日報》“中央廚房”，記者不僅要采寫文字報道，還要拍照片、錄視頻；不僅要寫報紙稿，也要寫網(wǎng)稿、微信稿。編輯在某種意義上也是記者。采編人員都需要根據(jù)不同端口的發(fā)稿需要和傳播特點，生產(chǎn)出不同的新聞產(chǎn)品。通過這種分工合作，最終實現(xiàn)各種報道資源充分共享，各類新聞要素深度融合，各種傳播媒介相輔相成。

“中央廚房”大受歡迎與媒體融合的大背景直接相關(guān)。2014年8月，中共中央總書記習(xí)近平在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。會議還審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。在國家層面專門出臺媒體融合指導(dǎo)文件，過去從未有過。

2.“好菜”不“好燒”

“中央廚房”模式近年來雖然蔚然成風(fēng)，但絕非傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新聞生產(chǎn)變革的靈丹妙藥。如果不考慮不同媒體的能力和條件，一味生搬硬套，弄不好“舊病”未解，又添“新愁”。

一是怎么建。不管什么形式的“中央廚房”，都是對整個組織構(gòu)架和采編流程的重塑。以前屬于集團(tuán)各媒體、各部門分管的部分，現(xiàn)在要分離出來重新整合，集中管理；以前記者、主編、主任之間的層級將大幅減少，一部分人或?qū)o事可干。這就要求傳統(tǒng)媒體解決好誰來管、怎么管，“中央廚房”和原有部門是什么關(guān)系，富余的人力資源如何充分利用等一系列問題。處理不好這些問題，“中央廚房”非但不能節(jié)約成本，產(chǎn)生“1+1＞2”的效果，反而會在內(nèi)耗中淪為“一地雞毛”。

二是建了以后怎么用。“中央廚房”只是手段而不是目的，其落腳點一定是放在讓新聞產(chǎn)品更好為受眾所接受，提升傳播效果上。如果搭起平臺就覺得萬事大吉，不能根據(jù)報紙、網(wǎng)絡(luò)、移動客戶端、微信公眾號等端口的不同特點和要求生產(chǎn)出不同的內(nèi)容，“一篇通稿打天下”，那不僅難以開拓新空間，連“老陣地”恐怕也會失去，白白浪費時間和精力。

此外，“中央廚房”的最終目標(biāo)應(yīng)該是實現(xiàn)日常化運作。如果只在重大主題報道和戰(zhàn)役性報道中才有用武之地，顯然和媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體開設(shè)“中央廚房”的初衷有距離。

《人民日報》在這方面已經(jīng)開始探索，計劃設(shè)立10～20個內(nèi)容頻道，以牽頭人的形式組建“融新聞工作室”，工作室多由各個版組負(fù)責(zé)。目前，“新長征路上”“麻辣財經(jīng)”等一系列工作室已投入運營。這些工作室出品的新聞產(chǎn)品題材大多是日常熱點新聞和近期焦點話題，如校園欺凌、霧霾治理等，語言風(fēng)格也融入了不少網(wǎng)絡(luò)元素。

作為適應(yīng)新聞生產(chǎn)變革的一種方式，構(gòu)建“中央廚房”對傳統(tǒng)媒體提出了更高的要求。表面上看，它考驗的是傳統(tǒng)媒體能否在載體平臺、表達(dá)方式和傳播渠道上向新媒體靠攏、融合，實際上是要求傳統(tǒng)媒體在理念上運用互聯(lián)網(wǎng)思維，在管理上全面深入調(diào)整組織構(gòu)架和生產(chǎn)關(guān)系，在人力上打造一支能適應(yīng)全媒體采編要求的記者編輯隊伍。能滿足這些要求，“中央廚房”才有成功的可能。

二、彎道超車：視頻直播

2016年年初，新華社客戶端3.0版推出“現(xiàn)場新聞”，通過視頻直播把現(xiàn)場全方位展現(xiàn)給受眾。同年， 《新京報》也全面推開視頻直播，全國“兩會”期間累計直播時長近100小時。作為一種音畫兼?zhèn)洹F(xiàn)場感強(qiáng)、觀感更好的報道模式，移動視頻直播與“中央廚房”相比更容易實施，成為不少傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探索的重要方向。

1.下一個風(fēng)口？

2016年被視為中國“直播元年”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，2016年中國市場各類直播平臺已達(dá)200多家。

相對于傳統(tǒng)報道模式，移動視頻直播的好處顯而易見：能向受眾“零時差”展現(xiàn)新聞現(xiàn)場，更好滿足時效性要求；融合文字、音頻、圖片、視頻、直播流等多種視聽元素，能讓受眾有“身臨其境”之感。這使移動視頻直播廣受歡迎。

這種全新的報道模式對傳統(tǒng)媒體同樣意味著新聞生產(chǎn)流程再造和組織架構(gòu)改革。以前相對冗長的流程被“在線式”“交互式”的采編發(fā)取代：前方主播記者即拍即傳，后方編導(dǎo)邊審邊發(fā)；受眾與受眾、受眾與媒體之間可通過彈幕、留言等形式實時互動，直播團(tuán)隊可根據(jù)受眾的意見隨時調(diào)整報道的思路和方向，提高報道質(zhì)量。同時，管理體系也更加扁平，層級更少，以保證快速反應(yīng)，提高效率。

作為國內(nèi)較早探索移動視頻直播的典型，《新京報》的做法是采取項目制的指揮協(xié)作機(jī)制，直播團(tuán)隊由總編輯親自督導(dǎo)，分管的編委、主編，以及參與視頻直播報道的記者和編輯都在一個工作群里，隨時共享選題線索、展開討論，從提出直播動議、拍板決策、確定具體直播思路、指派記者到達(dá)現(xiàn)場，到發(fā)起直播、推出直播頁面，通常一到兩個小時就能實現(xiàn)。在“魏則西事件”發(fā)生后，獲知魏則西家屬討要說法這一線索后，《新京報》視頻直播團(tuán)隊即刻啟動直播，半個多小時后就推出直播頁面。

這意味著，以移動視頻直播為突破口，傳統(tǒng)媒體可進(jìn)一步推進(jìn)與新媒體在內(nèi)容、形式、平臺、渠道和管理上的融合。用《新京報》編委全昌連的話說，“視頻直播報道的迅猛發(fā)展，未來很可能融合演進(jìn)成為‘信息采集制作平臺+傳播平臺’綜合性的媒體形式，而不是以單純的報社、電視臺、新聞網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)形式存在。”

2.“好看”不“好做”

風(fēng)光無限的移動視頻直播雖然“看上去很美”，但要在實際操作中做好，難度不小。

一難，難在人才。移動視頻直播對記者和編導(dǎo)的要求很高。從注重圖文表達(dá)到注重視頻呈現(xiàn)、口頭表達(dá)，不僅需要提高影像敘事意識和能力，還要提高視頻畫面調(diào)度能力和對直播進(jìn)度的掌控能力。此外，考慮到直播現(xiàn)場的不確定性和直播報道的不可預(yù)見性，記者和編導(dǎo)還要有很強(qiáng)的隨機(jī)應(yīng)變能力。傳統(tǒng)媒體普遍缺乏這種復(fù)合型、全能型的采編人才。如果靠自己培養(yǎng)，成長周期往往較長，“遠(yuǎn)水難解近渴”，還有可能遭遇人才流失；如果靠外部引進(jìn)，則受限于體制機(jī)制，在薪資待遇、激勵機(jī)制等方面可能難以滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。人才的缺乏，堪稱傳統(tǒng)媒體從事移動視頻直播的最大難點。

二難，難在內(nèi)容。移動視頻直播形式上的新鮮感遲早會消退，內(nèi)容才是直播的根基。沒有個性化、差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，直播就是無源之水、無本之木。但現(xiàn)在，移動視頻直播的內(nèi)容總體上還處于“野蠻生長”階段，對新聞事件的深入闡釋能力不足。如何持續(xù)生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，滿足受眾對直播的期待，需要傳統(tǒng)媒體深入思考。

三難，難在用戶深度參與。移動視頻直播必須背靠強(qiáng)有力的社交平臺，才能提高用戶參與度和推廣度，收到良好的傳播效果，否則難保不“冷冷清清”。美國最早興起的移動直播平臺米爾凱特（Meerkat），因為沒有強(qiáng)大的社交平臺，已基本放棄了移動視頻直播。

這方面正是中國傳統(tǒng)媒體的軟肋。比較務(wù)實的選擇是與社交平臺合作，這有利于精確掌握用戶的數(shù)據(jù)、需求和反饋，把用戶變成受眾，對直播內(nèi)容制作和渠道推廣都能起到積極作用。試想，如果傳統(tǒng)媒體在社交平臺搞移動視頻直播，既能有效擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)話語權(quán)，還能大量吸粉；而視頻直播也能提高用戶對社交平臺的黏性，對彼此都是雙贏。

三、四兩撥千斤：資本運營

如果說“中央廚房”、移動視頻直播是憑借“內(nèi)功”適應(yīng)新聞生產(chǎn)變革，那么資本運營就是借助外力推動傳媒轉(zhuǎn)型。近年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)依靠資本不斷推動創(chuàng)新、擴(kuò)大市場，一路高歌猛進(jìn)，蠶食著傳統(tǒng)媒體的生存空間。在此情況下，借助資本的力量應(yīng)對日益激烈的競爭，被越來越多的媒體提上日程。

1.借資本之手推融合大門

通過資本運營實現(xiàn)轉(zhuǎn)型并非易事，但也不乏成功案例。

以浙江日報報業(yè)集團(tuán)為例。2001年，浙江日報在國內(nèi)率先投資組建了自己的資本運營平臺——浙江新干線傳媒投資有限公司。10年后，浙報集團(tuán)所屬浙報傳媒集團(tuán)股份有限公司上市，成為全國第一家媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的省級報業(yè)集團(tuán)。2013年4月，浙報傳媒斥資31.9億元收購盛大網(wǎng)絡(luò)旗下杭州邊鋒、上海浩方公司100%股權(quán)。

資本運營給浙報集團(tuán)帶來了巨大好處。制度上，上市倒逼浙報集團(tuán)建立了現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的管理制度體系。資源上，一系列資本運作使浙報集團(tuán)獲得了3億注冊用戶、2000萬活躍用戶和1000萬移動用戶，構(gòu)建起大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺和一支近千人的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)團(tuán)隊，為進(jìn)一步推進(jìn)融合發(fā)展奠定了關(guān)鍵基礎(chǔ)。業(yè)績上，上市5年來浙報傳媒凈利潤從2.6億元一路飆升至8.8億元，非媒產(chǎn)業(yè)盈利占比高達(dá)60%。

浙報集團(tuán)的探索讓人們意識到，只有打通融資渠道，獲得資本的支持，才能真正推動傳媒轉(zhuǎn)型。借助資本的力量優(yōu)化管理，提升運營能力后，傳統(tǒng)媒體可以一方面夯實存量業(yè)務(wù)，一方面進(jìn)軍新產(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時代左右逢源。

正如浙報集團(tuán)總編輯鮑洪俊所說：“如果沒有接軌資本市場，浙報集團(tuán)就沒有能力，也沒有底氣去和百度、阿里、騰訊（BAT）競爭。只有借助強(qiáng)大的資本實力，才能一步步實現(xiàn)該集團(tuán)的頂層設(shè)計。”

2.“好風(fēng)”如何憑借力？

任何一種有效的運營模式都是依托一定的條件而存在的，資本運營也是如此。能走好這條路的媒體機(jī)構(gòu)，需具備以下幾個條件。

一是應(yīng)當(dāng)有資金優(yōu)勢。媒體融合是要“燒錢”的，所以必須擁有雄厚的資金實力。以《浙江日報》為例，該集團(tuán)經(jīng)營性的資產(chǎn)整體上市后，融資渠道明顯擴(kuò)大。不過，要把資金用好，媒體首先要有好的治理結(jié)構(gòu)，有財務(wù)紀(jì)律的嚴(yán)格約束。否則，不僅不能發(fā)揮資金應(yīng)有的作用，還會遭到經(jīng)濟(jì)規(guī)律和法律法規(guī)的懲罰。

二是應(yīng)具備較強(qiáng)的資本意識和資本運作能力，懂得“用錢生錢”，形成良性循環(huán)。集團(tuán)利用融資獲取的資金并購邊鋒游戲等泛媒體項目，快速搶占互聯(lián)網(wǎng)陣地。由于游戲收益較好，也反過來扶持了報業(yè)和相關(guān)的新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)語

媒體轉(zhuǎn)型如水過三峽，是長期而曲折復(fù)雜的過程。轉(zhuǎn)型大勢和目標(biāo)雖已明確，但方式不得而知。轉(zhuǎn)型的最終目的是重新拉近與受眾的關(guān)系，提高媒體的傳播力和影響力。至于如何轉(zhuǎn)型是一道開放式題目，沒有放之四海而皆準(zhǔn)的答案。“中央廚房”、視頻直播也好，資本運營也好，都只是一種方式。處于轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)媒體要想交出滿意答卷，須在仔細(xì)考量自身條件和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，把握機(jī)會，穩(wěn)扎穩(wěn)打。