移動互聯網時代如何重建紙媒與受眾連接
——以北青傳媒社區(qū)報為例

□文│朱郁聞

在移動互聯網時代，以智能手機為代表的新媒體平臺已經深深滲透到我們的日常生活，改變了人們獲取信息的方式、途徑，同時也為新聞業(yè)帶來了新的變革，不僅改變了傳統(tǒng)的新聞生產、傳播方式，也改變了新聞傳播觀念。傳統(tǒng)紙媒如何在當下實現突圍和轉型，本文以北青傳媒社區(qū)報為例，分析了移動互聯網時代紙媒重建用戶連接的方式及其轉型實踐。

一、移動互聯網時代紙媒面臨的問題

隨著以智能手機為代表的移動終端設備正逐漸成為報紙的替代品，報紙作為獲取信息和知識的途徑不再那么受重視，導致近年來紙媒發(fā)展面臨巨大危機。究其問題主要有以下3個。

1.渠道有效性失靈問題

大眾化報紙的產生曾被認為是最有效的連接讀者的一種方式，能夠推進民主，培養(yǎng)公眾。比如，塔爾德就認為報紙是連接公眾的紐帶；馬克思則認為報紙是聯系群眾、動員群眾的有效方式；中國共產黨的黨報理論也視報紙為聯系群眾的重要手段。這些論斷都建立在一個前提上，那就是報紙能夠有效連接讀者。只有報紙有效連接讀者，報紙的其他政治、經濟和文化等功能才能夠實現。但是，隨著新媒體的發(fā)展，尤其是以智能手機為代表的移動互聯網新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)報紙不再是獲取信息和連接讀者的有效手段，傳統(tǒng)的報紙連接受眾的有效性大大降低了，甚至是失效的。這就出現了所謂渠道失靈的問題。[1]在渠道失靈的情況下，基于渠道的有效連接基礎上的所有媒體功能都無法實現，這改變了紙媒的生存環(huán)境，導致紙媒陷入危機。

2.受眾流失與轉場問題

伴隨著紙媒連接受眾的渠道有效性失靈問題，受眾流失和轉場成為傳統(tǒng)報業(yè)不得不面臨的問題。在移動互聯網時代，紙媒受眾的流失以及受眾的遷徙轉場都在于新媒體平臺的興起。與傳統(tǒng)紙媒相比，新媒體平臺無論是在信息內容的海量性上、信息形態(tài)的豐富性上，還是在服務的多元化上，都遠優(yōu)于紙媒。紙媒受眾的流失，造成了紙媒的經營困境，紙媒經典的二次銷售盈利模式前提就在于其渠道連接的有效性以及受眾的大量存在。而渠道失靈與受眾流失則無疑切斷了紙媒二次銷售的命脈，打破了紙媒盈利的基本邏輯起點。

3.用戶需求轉型問題

在移動互聯網時代，受眾流失除了渠道爭奪的影響，更為根本的是當受眾變?yōu)橛脩簦浠镜男枨蟀l(fā)生了變化。因此，傳統(tǒng)報業(yè)還面臨著用戶需求轉型的問題。在這個時代，用戶不再僅僅是信息的獲取者，還是其他服務的消費者，這就意味著僅依靠新聞信息為載體實現用戶連接、提升用戶黏性的方式逐漸失效。目前來看，用戶除了需要新聞信息，還需要大量的服務信息、日常生活信息、娛樂信息，而這些信息是傳統(tǒng)紙媒無法顧及的。這和傳統(tǒng)紙媒的公共性以及自身物理局限性有關。紙媒的公共性決定了其只能傳播一些有“新聞價值”的、“重要的”新聞信息；紙媒自身的版面有限，決定了其不能囊括所有信息類型。而這些信息，在互聯網上都能夠輕而易舉得到。紙媒難以適應移動互聯網時代用戶需求的轉型，就不可避免地陷入困境。

二、紙媒如何突圍實現轉型

移動互聯網時代，紙媒面臨著三大問題，要實現紙媒的突圍，就不得不解決這3個根本問題。其中最根本的是要解決渠道有效性的問題，因此，如何使得內容產品有效嵌入到社會關系渠道中，就成為構建傳統(tǒng)媒體傳播有效性的關鍵因素。[2]為此，紙媒需要從以下幾個方面著手。

1.借勢新媒體，重新定位自身，重建渠道，連接用戶

在個人電腦時代，連接用戶最有效的手段是電腦，而在移動互聯網時代連接用戶最有效的手段就是智能手機。手機媒體是一種高伴隨性的媒體，具有天然的黏性，因此，它是最理想的連接用戶的新渠道，是解決渠道有效性的關鍵設備。報紙的突圍和轉型就離不開這種當前最有效的連接用戶的方式。要想重建渠道連接用戶，就需要借勢手機媒體，充分利用手機媒體平臺，創(chuàng)新服務方式。

僅僅依靠新媒體發(fā)展，而不調整自身定位、不轉變自身理念是不行的。在借勢新媒體的同時，紙媒還需要重新定位自身，這是根本。紙媒具有天然的公信力和權威性，這是其開拓新媒體平臺、提供信息服務的有力保障。同時，紙媒讀者群和新媒體用戶群分屬于兩個不同的群體，其在新聞價值、閱讀方式和信息需求上都有不同之處。[3]因此，紙媒通過自身定位的調整，能夠鞏固原有的一部分讀者群。只要定位合適，轉變理念，這是可能的。

2.樹立用戶思維、服務思維和場景思維

在硬件上借勢新媒體，重新創(chuàng)建社區(qū)報，這是技術層面的轉變。在思維層面，還需要實現3個轉變。即從受眾思維到用戶思維，從告知思維到服務思維，從整體思維到場景思維。

首先，從受眾思維到用戶思維。所謂受眾思維是傳統(tǒng)報紙的思維方式，將受眾看作新聞信息的受傳者。傳播者的責任就是將信息傳播出去，不考慮受眾體驗，更不用把受眾當作獨立個體尋找其自身信息需求。而用戶思維，實際上是把用戶當作個體人看，有自身的信息需求。紙媒轉型，無論借勢新媒體還是重新定位自身創(chuàng)辦社區(qū)報，實際上都是要從受眾思維轉向用戶思維。這不僅是術語的轉換，更是深層次的觀念更新，是傳播者如何認識傳播對象的過程。

其次，從告知思維轉向服務思維。在新媒體環(huán)境下，用戶成為信息傳播的中心，用戶需求成為核心需求，這打破了以往以傳者和信息為中心，以傳者意圖為重點的格局。同時，在新媒體環(huán)境下，用戶不僅僅是信息的接收者，也是服務的消費者。除了一般的新聞信息消費，用戶還有其他類型的服務消費。因此，能不能因時因地做好新聞服務，能不能使得服務下沉，以服務黏住讀者與用戶，成為轉型成功的關鍵。

最后，需要從整體思維向場景思維轉變。所謂整體思維，是指大眾傳媒時代的思維方式，注重宏觀性、社會性，對個體性和個體所處的場景難以顧及。但是，在移動互聯網時代，需要注重用戶場景，以場景思維打造新的服務。因為，用戶場景是用戶需求的源泉，而用戶需求決定了媒體如何生產信息以及生產何種信息。場景思維實際上就是基于用戶特定場景的以用戶為中心的服務思維。

三、北青傳媒以服務用戶重建用戶連接的實踐

在重建紙媒與用戶之間的連接上，一些社區(qū)報進行了有益的嘗試，如《社區(qū)晨報》《北青社區(qū)報》《珠江時報》《華西社區(qū)報》等。其中，北青傳媒系列社區(qū)報在積極創(chuàng)辦紙質版社區(qū)報的同時，充分利用移動互聯網平臺，力圖打造為社區(qū)定制、具有媒體屬性的社區(qū)生活移動互聯平臺。[4]以場景思維、服務思維服務讀者和用戶，以本土化新聞、本地化服務、社區(qū)化活動、移動化平臺實現了讀者與報紙、用戶與服務之間的連接。

1.社區(qū)報對接社區(qū)服務打造讀者生活圈

紙質版社區(qū)報能以更加深入居民社區(qū)生活的姿態(tài)走進居民中間，通過報道社區(qū)中發(fā)生的新聞事件，實現貼近群眾實際和生活的目標，更具接近性特點。這相較于傳統(tǒng)大報更具有優(yōu)勢。同時，因為社區(qū)報定位于溝通服務，它不僅僅是新聞紙，還是服務紙，一定程度上可以說，沒有服務就沒有社區(qū)報。對此，有人稱之為“媒體型服務業(yè)”。[5]因此，提供社區(qū)服務，就成為社區(qū)報抓住讀者、服務讀者的關鍵。此外，針對社區(qū)開展社區(qū)活動，能夠增強社區(qū)報品牌感染力和影響力。以北青傳媒的《北青社區(qū)報》為例，北青社區(qū)傳媒的嘗試，是由信息到實體，由線上到線下，在充分利用新科技的同時，回歸到居民的社區(qū)生活，幫助他們實現一公里內的便利。[6]目前，北青傳媒社區(qū)報以紙質版報紙和社區(qū)驛站作為實體平臺連接報紙與讀者，服務讀者生活，力圖打造服務讀者的生活圈。如社區(qū)報各個地區(qū)的專版，主要報道的是讀者“家門口的故事”，而社區(qū)驛站作為報紙的實體機構，作為線下實體服務站點，屬于平臺在社區(qū)的一個支點，以服務社區(qū)居民為宗旨，是連接線上與線下的社區(qū)入口，[7]將社區(qū)信息、物品交換、交往與情感等形成線上到線下的閉環(huán)。為讀者提供諸如交水電費、收發(fā)快遞、售賣商品等一系列服務，以社區(qū)驛站為中心，實現了讀者與服務之間的連接。同時，社區(qū)驛站還經常組織、發(fā)起一些日常活動，如各種賽事、生日宴會等，有效實現了報紙品牌與讀者之間的互動和認同。實踐中，報紙發(fā)起的活動已經成為增強讀者黏性，重建讀者連接的主要方式。

2.移動互聯新媒體構建線上居民服務平臺

除了創(chuàng)辦紙質版，提供本土化新聞、服務和社區(qū)化活動，《北青社區(qū)報》還充分利用新媒體平臺，以移動端的渠道優(yōu)勢，擴展新的服務方式，創(chuàng)新服務平臺，增強用戶黏性。如北青傳媒的“OK家”平臺就是如此。“OK家”客戶端內容由四大部分組成：個性化社區(qū)新聞資訊、居家生活服務、小區(qū)社交和便民優(yōu)惠商城。個性化社區(qū)新聞資訊能夠為用戶提供符合自身所處場景的新聞信息；居家生活服務能夠打通線上線下，為用戶提供日常生活服務，如繳費、充值等；小區(qū)社交則滿足了用戶社交需求，增強了用戶黏性，同時也構建了一個溝通社區(qū)群眾的交流平臺；便民優(yōu)惠商城則為用戶提供了更為方便的購物渠道。可以說，“OK家”基本上以線上服務的優(yōu)勢，滿足了用戶日常生活的絕大多數需求。它以小區(qū)生活服務為核心，最終成為集資訊、新聞、服務、社交、購物等各種功能于一體的線上綜合平臺。[8]此外，北青社區(qū)報還開通了微信公眾平臺服務用戶。

四、結語

在移動互聯網時代，紙媒渠道有效性失靈、讀者流失轉場、讀者需求發(fā)生轉變是紙媒生存危機的根源。要實現紙媒的轉型發(fā)展，就需要從根本上解決紙媒連接讀者的渠道有效性問題。只有連接渠道是有效的，其他基于渠道基礎之上的功能和價值才能實現。因此，紙媒應該調整自身發(fā)展方向，同時借勢新媒體平臺，以用戶思維、服務思維和場景思維為指導，以讀者和用戶為中心，以新聞、服務、社交為思路，建構綜合立體的傳播渠道，通過線上線下的全方位服務實現讀者與用戶的連接。