我國博物館數字出版創新性研究*

□文│吳曉東 吳桂玲

新媒體的廣泛應用為我國數字出版業的發展帶來了新的機遇和挑戰。近年來，數字出版已經成為出版業重要的發展方向和趨勢，由于數字出版在使用上的便捷性、形式的多樣性、內容資源的海量性，使其成為傳統出版轉型的方向與目標。博物館作為文化資源收藏保護、研究以及文化宣傳與教育的功能性社會機構，其衍生出版物越來越受到人們的重視。為增加其文化傳播功能，博物館加快了數字化轉向的步伐，在其數字化的成果中，數字出版物占有相當大的比重。自2010年開始，我國博物館開始積極運用新媒體，對數字出版形式、內容、合作平臺以及銷售方式進行創新性的探索，為博物館數字出版的發展開拓出新方向。

一、博物館數字出版強調創新的意義

根據《2016年博物館條例》第三十四條要求：“國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力。”[1]在國家政策的扶持之下，各類博物館積極探索與文化創意產業結合的路徑與模式，在數字出版領域取得了一定的成就。博物館數字出版不斷強調創新，不僅能實現博物館文化傳播與宣傳教育的目的，還能開拓出較大的發展空間與經濟效益。

1.創新帶動博物館經濟收益

博物館數字出版的創新性能極大程度帶動博物館經濟增長。根據《2016博物館條例》，國家鼓勵博物館向公眾免費開放，雖然方便了民眾，卻在某種程度上加大了博物館的經費壓力，單純依靠政府財政撥款在一定程度上限制了博物館自身發展的速度與空間。面對窘境，數字出版的創新給博物館發展帶來機遇。數字出版相對于傳統出版來說，更強調對受眾的關注，通過內容創新、形式創新和傳播渠道創新，使得博物館的數字出版在銷售過程中更能迎合受眾需求，改變了以往的出版模式，也創造了更多的銷售空間。在新媒體環境下，出版的創新帶動了傳播的創新，使博物館形成具有特殊意義的文化消費品牌，也更加促進了民眾的文化消費。

2.創新提升民眾整體文化素養與審美素質

博物館數字出版物除產品本身的經濟價值外，更重要的是通過出版物傳遞給受眾的審美感受。博物館數字出版承載著博物館文化傳播的使命，彰顯著文物藏品蘊含的藝術與文化內涵。博物館數字出版的創新極大地提升了民眾的整體審美素質，消費者在參觀博物館的過程中對內容類型、文字解說、圖片質量、視頻形式、布展設計等也有了越來越高的審美要求。故宮博物院曾以“胤禛十二美人”為主題，策劃并創作了系列動畫片，用精致的圖片讓“雍正的女神們動起來”，動起來的美人們或品茶、或賞雪、或撫花、或女紅，更加生動逼真地展現了古代宮廷女子閑適的生活情景，讓觀眾在古現代的對比間探尋真正的美。這種表現方式將古典審美與現代審美的理念完美結合到一起，在提升內容本身審美趣味的同時，潛移默化完成了對大眾進行文化傳播與審美素養提升的目的。

3.創新強化博物館文化傳播功能

博物館舉辦陳列展覽、館際間文物交流、實行免費開放政策都是為了使博物館的優秀文化得到充分的傳播。但簡單的展品陳設一類的傳播方式具有一定的局限性，如瞬間的體驗感不能得到延續和保存，藏品的細節不能得到充分展示，歷史與文化的關聯性被消解等，從而導致博物館文化傳播輻射的范圍與影響效果被削減。而博物館數字出版的創新，恰恰能彌補博物館文化傳播的不足。不僅如此，由于訂閱、購買博物館數字出版物的消費者更加渴望得到更充分的信息，或對該文化內容進行長期的關注與保留。因此，博物館的數字出版物，在創新的基礎上，可以充分滿足消費者的多種需求，并成為聯通大眾消費者與博物館的一張文化名片，從而為博物館吸引更多的“文化粉絲”，擴大傳播效果與范圍。國家博物館創辦的《微博物》是典型代表。該電子雜志每月一期，是將國博官方網站、微博、微信的精華內容改編、整理，制成電子期刊再次傳播，內容包括圖片專題、專欄、資訊、光影、展訊等。《微博物》以免費下載的方式向大家科普文博知識，介紹國博展覽活動與文物，致力于將國博文化普及到更多人，自2014年上線就獲得了諸多讀者的好評，真正實現了把博物館帶回家慢慢體會、慢慢感受的理想。

二、我國博物館數字出版的創新實踐

數字出版物是博物館現存的以數字化技術手段所生產出的出版物。除傳統紙介質及音像等轉型為數字出版物外，我國博物館出版正在探索電子書出版、網絡出版、手機出版等多媒體數字化出版方式，同時開創了許多具有創新性的出版物與出版模式。

1.跨平臺合作創造新型多媒體出版物

電子書是指將文字、圖片、聲音、影像等訊息內容數字化的出版物。它具有容量大、成本低、獲取方便、設計精美和節省內存空間等優點。博物館文化受地域限制，文物信息無法在參觀過程中保留，因此內容傳播的平臺問題變得顯著而棘手，而電子書出版可以解決博物館文化傳播的空間限制問題，并且音、視頻更有利于觀眾對博物館文化內涵的理解。

中國國家博物館和多看閱讀APP合作，在多看閱讀微信公眾號導航欄中設置了“微博物”電子書板塊，推出了一系列特刊，如《創刊號》《博物館攝影》《百年國博》等。中國國家博物館副館長陳履生坦言：“移動互聯網改變了人們的生活，這本《微博物》我們籌備了很久，曾經是想攜博物館微博、微信、官網之精華奔向傳統紙書，卻最終在電子書世界里找到了出口。”[2]國家博物館的文化活動和作品，以文字、圖片和視頻相結合的方式，通過官方微信號和多看閱讀得以迅速傳播，如圖片專題“甲午‘馬年’”，不僅可以實現高清圖片的全方位展示，讀者還可以通過超級鏈接轉向國博官網的文字材料與視頻材料進行深入了解。這種合作方式與內容呈現方式的創新，為博物館數字出版的發展開辟了新路。

2.內容免費模式更貼合消費需求

博物館通常利用官方平臺向公眾提供經過制作、編輯、加工的博物館數字出版產品。新媒體時代，博物館文化傳播與網絡結合，對博物館愛好者有很大的吸引力，能通過網絡快、準、精地傳播給受眾，但通過官方網站的數字出版傳播仍有很大的局限。讀者購買時，需要更多的信息參考。免費“預覽”部分內容將成為博物館數字出版的必然趨勢。博物館數字出版物采用全免費或提供部分章節預覽形式，可以讓讀者更有針對性地選擇適合自己的出版產品，避免了誤導性消費與失誤性消費的可能。

故宮出版社是故宮博物院主辦的出版社，自2011年開始進行有關故宮藏品、故宮古建筑研究方面的在線閱讀開發。除《故宮博物院院刊》《紫禁城》等期刊外，還包括清、明、元、宋等朝代的高仿圖畫集。如《輝煌盛世下的人生寫照——清乾隆皇帝御用璽印解析》不僅提供與紙質雜志一致的在線瀏覽形式，將璽印的外觀及璽文以高清圖片的形式呈現，還把《紫禁城》雜志整體目錄置于文章底部，打破傳統圖書翻頁閱讀的呈現方式。讀者可登錄故宮文化網免費閱讀部分內容。

3.電子門票引發數字出版大數據時代

電子門票是一種重要的數字出版物。一方面，電子門票本身可作為一種數字出版物存在，如雍和宮的電子門票采用光盤的形式，既可作為門票，又可作為出版物具有延伸閱讀及收藏的多重功能與價值。另一方面，電子門票與實名注冊制相結合，消費者通過網站或其他終端可以獲得多種文化信息，瀏覽定制內容。故宮博物院通過天貓銷售電子門票，參觀用戶需實名登記，經大數據處理，博物院及天貓商城可為消費者推送其他相關出版物與衍生產品。

近年來，大數據分析以其數據量大、速度快、類型多樣、真實性高等優勢成為各行各業爭相追捧的焦點。博物館的大數據分析指的是通過對博物館數字出版物實名制購買、會員注冊等多渠道信息進行收集與分析，得到更為精準的消費者行為及心理模式，逐步實現科學的觀眾流量調控與管理，對改進展覽策略、服務方式以及周邊衍生產品開發也具有重要參考價值。結合大數據分析的會員制，可針對會員的特殊需求，提供更具有吸引力、趣味性與參與性的數字出版內容，形式也會更貼近消費者的體驗需要。

4.以手機為主體的微博、微信、A P P出版

手機出版是指將文字、圖片、音頻、視頻等內容，通過移動通訊技術制作成數字出版物，并在手機上發布的出版行為。[3]新媒體時代，受眾“參館”行為借助的最為普遍及最典型的新媒體就是手機。手機不僅能豐富數字出版的渠道，也能夠增強其實現效果。博物館分布在全國各地，受到時間和空間上的極大限制，因此出版物的發行受到諸多時空制約，博物館信息傳播容易滯后。而手機攜帶方便、使用便捷、拓展空間廣闊，龐大的用戶群體為博物館手機出版物的發展提供了豐厚的土壤。同時，微信、微博、博物館客戶端等新型傳播平臺的發展，使手機出版成為突破博物館信息出版物傳播的最佳選擇。

作為網絡出版的延伸，手機出版更具有多媒體表現的優勢。當下許多博物館的展品及活動介紹比較平直簡單，無論內容還是形式都比較單一、死板，缺乏新意和創意。通過數字技術，文物展示多了一份靈動，極大地提升用戶閱讀體驗的愉悅感，滿足了用戶的多種閱讀需求。

三、新媒體環境下博物館數字出版的現存問題

全球數字化浪潮的不斷推進賦予了博物館數字出版新的內涵，使其更有生命力、親和力和活力。但由于缺乏創新意識，博物館在進行數字出版的同時，仍然存在一系列亟待解決的問題，這些問題影響了博物館的長足發展。

1.觀念陳舊下的固步自封

博物館的數字出版之路是時代的要求，不得不跟隨傳統出版產品數字化轉型的腳步，而觀念的轉變卻并不是一蹴而就的。許多博物館管理者，往往只學皮毛而不能捕捉到數字出版的精髓，立足消費者的自主創新的意識尤為不足。目前，博物館資金來源主要由政府的財政撥款或是社會資金的引進，博物館主動創收的觀念比較淡薄。

2.出版形態多樣化下的內容呈現雷同

目前，博物館數字出版形式除了文字、圖片，更多采用了音頻、視頻、微電影等形式進行博物館文化傳播。尤其是二維碼在博物館中的普遍應用，使不同形式的出版作品通過“掃一掃”即可在手機端“閱讀”，文字介紹、高清圖片、優質視頻等都能輕松掌控在讀者自己手中。但是，多種多樣的博物館出版形態，雖各有優勢卻又大同小異，如博物館通過視頻介紹展品時，大多只是朗讀已有文字或簡單附加幻燈片播放，完全忽略了不同出版形態的獨特之處，更不能實現針對出版形態特點的內容呈現，呈現的創新性也就無從談起。

3.出版平臺多元化下的反應遲滯

除官方網站外，博物館數字出版平臺還包括以提供輔助信息或服務為目標的渠道形態，例如官方微博、官方微信公眾號以及博物館APP。許多博物館的多元出版平臺發展極不均衡，存在常年不更新或點擊后無跳轉、無內容的現象。平臺維護、更新不及時，導致讀者閱讀價值大打折扣，用戶體驗較差。出版平臺的多元化，是機遇也是挑戰，內容維護需要大量的資源消耗，當資源補給不利，就會造成以上種種博物館數字出版反應遲滯的現象。

4.出版物同質化下的創意缺失

數字出版產品承載的信息內容是讀者追求的價值所在，讀者對數字出版產品的內容需求，并不僅僅局限于形式上從紙質變成電子屏幕的介質轉換，而是內容與形式完美結合的雙重期待。博物館出版物應立足地方及自身特色，把枯燥乏味的歷史文化內容轉化為集趣味性、教育性和藝術性于一身的數字出版產品。通過重復內容的創造性改造，賦予了出版內容鮮明的個性特征。目前博物館出版內容的創新，不應單純體現在技術層面，更應該體現在喚醒枯燥內容的生命力之上。

四、博物館數字出版創新發展策略

博物館數字出版發展勢頭越良好，對創新的要求也就越發迫切。目前我國博物館數字出版正處于大膽嘗試的階段，部分經濟發達地區的博物館已經探索出了一些新路，但大部分地方博物館的數字出版創新意識還比較簡單或落后，就全國范圍來看，博物館數字出版創新發展的狀態存在明顯差異。地方性博物館需要認清形勢，改變觀念，積極創新。

1.打破墨守成規，增強出版創新意識

博物館大都接受政府的財政資助，并不依靠出版創收來維持其日常運營，這使得博物館出版觀念陳舊，缺乏大膽創新的意識。博物館應積極主動根據市場需求，激發出版創新意識，勇于投身創新創意實踐，從而實現自主創收，并且通過創新，在數字出版物整個制作過程中注入新鮮血液，使博物館成為想象力、創造力的舞臺，進而滿足人們日益增長的優秀文化需求。

2.跨平臺合作出版，各取所長強強聯合

將內容資源和傳播平臺聯合起來，實現跨平臺合作出版。博物館館藏藏品數量巨大，每一件藏品背后都蘊含著豐富的文化資源，這是數字出版的巨大資源寶庫，跨平臺合作出版，尤其是與電子書閱讀客戶端一類的平臺合作，能使受眾得到前所未有的體驗。博物館豐富的文物資源以及深厚的歷史內涵，能夠提升合作平臺的整體水平，實現博物館與合作平臺共同受益。

3.明確出版創新重點，突出自身文化特色

博物館數字出版形態多樣，但出版效果的優劣并不取決于出版渠道與表現形態的數量。博物館出版部門應該根據各館發展的實際情況，避免追求過全、過多的心理，在可能的范圍內開創新型的出版形態，并在探索過程中明確自身最適合的出版形式，集中優勢力量進行有重點、有層次的發展。另外，數字出版內容必須立足于自身特色，努力運用多種創新的表現手法，將枯燥乏味的文物和生動鮮活的歷史故事與人物相結合，通過數字出版物呈現給讀者一件件“活起來”的展品，從而使博物館“奇妙”起來、鮮活起來。

4.打造博物館專屬品牌，定制數字出版物標簽

在博物館數字出版物規模不斷擴大、同質化競爭日趨普遍的情況下，品牌建設對數字出版物來說顯得愈發必要。博物館應該明確出版物的獨特定位，開發系列產品，并形成系統的戰略與策略。目前，我國博物館數字出版物主要依托于傳統出版單位的品牌影響力，如故宮博物院是依托于故宮出版社，而數字出版物則比較零散，缺乏有創造力的完備策劃，博物館需要在傳統出版單位的基礎上整合優質內容，塑造新品牌，從而形成獨具博物館特色與個性的數字出版物。

（作者單位：渤海大學藝術與傳媒學院 渤海大學文學院）

注釋：

[1]國務院新聞辦公室.博物館條例[EB-OL].[2016-02-26]http://www.scio.gov.cn/32344/32345/33969/34212/xgzc34218/Document/1469955/1469955.htm

[2]參見中國國家博物館副館長陳履生《微博物》卷首寄語視頻，載于多看閱讀電子書《微博物》，下載地址：http://www.duokan.com/book/45598

[3]溫富成.手機出版贏利模式探討[J].新聞世界,2010(5)