基于SWOT模型的日歷書出版研究

□文│高歡歡 王緒緒

隨著智能手機等電子設備的發展，傳統日歷的實用功能被替代，它在人們的生活中逐漸被邊緣化。近幾年，一種特殊的日歷在圖書市場上出現并悄悄暢銷，2016年更是爆發性增長，這就是日歷書。日歷書把逐漸退出人們生活的日歷重新發掘包裝，進行主題化出版，裝幀精美，吸引了眾多讀者。

我國圖書市場正在向買方市場平穩發展，近幾年供過于求、書籍品種極為豐富的圖書市場印證了帕累托法則，盡管書籍種類日益增多，能夠創造利潤的卻只是少量書，即20%的書創造了80%的利潤，暢銷書便屬于這“20%的書”。日歷書開拓了出版市場的藍海，它的暢銷點燃了新的市場想象，帶來了新一輪暢銷風潮，也體現了新興中產階層消費觀念和消費領域的變化。因此，研究日歷書也具有了愈發重要的經濟價值。本文以2016年出版的日歷書為研究對象，以SWOT分析模型為研究框架，從優勢、劣勢、機會和威脅四個方面對日歷書市場進行研究，以期對日歷書出版有所啟發，為出版社出版創造利潤的“20%的書”提供思路，推動圖書市場發展。

本文所用的研究方法主要是文獻研究法和案例分析法。通過中國知網、中國出版網等專業網站和相關期刊、報紙，搜集有關本領域的研究文獻，并對所搜集的文獻資料進行研讀、分析，了解前人的研究成果。在論文寫作過程中，對《故宮日歷》《物種日歷》《單向歷》等具體案例進行了引用和分析，為理論探討提供現實依據。

一、日歷書的出版——基于SWOT模型

2016年出版的日歷書數據來自當當網、京東、亞馬遜、淘寶、孔夫子舊書網。統計標準為有書號的、由正式出版社出版的、有時效性（一年一本）的日歷出版物，即日歷書（不包括傳統日歷、臺歷）共80種，統計時間為2017年1月2日。

SWOT模型（又稱SWOT分析法），最初由美國管理學專家韋里克提出，包括優勢、劣勢、機會、威脅，即從四個維度對內外部條件進行分析，從而幫助企業制定最佳發展戰略。以SWOT理論為框架研究日歷書出版，有助于發現當前日歷書暢銷的原因以及日歷書市場存在的不足，并找到最佳發展方向。

1.優勢

選題資源豐富。通過統計2016年出版的日歷書，可以歸納出市場上現有日歷書的內容主要集中在11個大類（見表1）。日歷書可供開發的出版資源眾多，市場龐大，出版商應從浩瀚的日歷書出版資源中找到自己最擅長的主題，從而細分市場，進行有針對性的出版。

融入科技元素吸引讀者眼球。新科技元素在日歷書中的應用，使日歷書出版如虎添翼。許多銷售良好的日歷書不只是單純的紙質版日歷，而是加入了諸多新科技元素，創新讀者的閱讀體驗，更加吸引讀者眼球。如《單向歷2017年》，出版方開發了單向歷APP，并在其中加入了流行的AR（增強現實）技術，讀者在應用商店下載APP后掃描某一日歷頁面，便會有單向空間邀請的作家、音樂家、詩人為其朗讀和詮釋該頁單向歷的精彩詞句，使紙書變得立體。又如果殼網的《物種日歷》 每一頁日歷都附有二維碼，讀者通過掃碼可閱讀該頁的科普文章，讀完之后還可以留言與其他用戶互動交流。

表1 日歷書內容分類

2.劣勢

跟風出版。日歷書的跟風出版主要體現在兩個方面。首先，過度抄襲模仿。一些出版社的日歷書從內容到設計均模仿已成熟的暢銷日歷書，出現了大批山寨日歷，侵犯了他人版權。其次，盲目跟風。日歷書市場的火爆刺激了眾多出版社，使其紛紛涉足日歷書市場。其中有些出版社盲目跟風，市場調研不充分，準備匆促，拼湊內容，導致圖書質量不過關，最終損害的是讀者的信任和自家出版社的品牌。

價格混亂。隨著電子商務的發展，越來越多讀者習慣在網上書店買書，但圖書價格呈現無序狀態。2016年的80種日歷，大部分都在當當網打折銷售，折扣通常是七至八折，也有五折、三折的情況。很多網上書店的打折銷售對其他銷售渠道是一種價格壓制。

時效性太強。在某種意義上日歷書屬于消耗品，每年一本，每天撕掉一頁，用過之后無法回收再利用，不能重復閱讀。此外，日歷書的銷售時效性也較強，通常在歲末年初（即每年1～2月、10～12月）這一時間段銷售比較火爆，過了這一時間，銷量就逐漸變少。

3.機遇

不斷增長的潛在讀者群。近年來，購買力較強的年輕群體數量不斷增長，這為日歷書提供了愈加廣闊的讀者基礎。“日歷”一詞在微博的熱議人群，年齡集中在19-24和25-34這兩個年齡段，這一結果驗證了年輕群體更為關注日歷書，同時啟示出版方，在進行日歷書策劃時，內容和營銷方式要貼近這兩個年齡段群體的喜好，進行精準營銷。

市場仍不飽和。日歷書開始暢銷是從《故宮日歷》出版開始的。2009年，紫禁城出版社（今故宮出版社）以1937年的《故宮日歷》為藍本出版了2010年版《故宮日歷》，之后每年出版一本。據統計，2011年版《故宮日歷》銷售3.5萬冊，2013年版銷售8萬冊，2015年版銷量達到22萬冊。《故宮日歷》的成功刺激了眾多出版社，使其紛紛涉足日歷書市場。2014和2015年出版的日歷書，分別是13種和55種，2016年增長到80種，盡管數量不斷增長，市場對選題獨特、制作精美的高品質日歷書需求仍然旺盛，仍有較大的可進入空間。

4.威脅

發行渠道單一。日歷書屬于圖書，同時又類似于文創產品，目前大多數出版社選擇的發行渠道仍局限于傳統新華書店渠道、四大網店（當當、京東、亞馬遜、淘寶）和少量民營書店，受制于固有的發行渠道，較為單一，沒有根據目標讀者群對發行渠道進行分眾和垂直，因而銷售效果沒有達到最優。

可替代品較多。日歷書是有書號的圖書出版物，同樣市場上還有各種日歷，定位是沒有書號的文創產品。此外，還存在手賬（類似于記事本）等日歷書的可替代品，這使讀者的選擇較多，對日歷書市場發展存在威脅。

二、日歷書出版策略

目前日歷書常用發行渠道是新華書店渠道和四大網店，出版方應根據日歷書內容選擇最優發行渠道，創新銷售方式。

1.選擇最優發行渠道，創新銷售方式

可以采用直銷。網絡的發展使出版方直銷渠道更加多元化，直銷省去了傳統銷售渠道的諸多中間環節，節約了渠道成本，也使其不再受制于網上書店的折扣壓制，對讀者來說，直銷渠道也豐富了其購買選擇。如《單向歷2017年》以及《物種日歷》等均有其微商平臺，讀者可以通過微信進行購買。此外，民營書店渠道不可忽視。近年來，西西弗、方所、言幾又等民營連鎖書店對年輕人的吸引力逐漸增強，出版方應更重視民營書店銷售渠道。

善于利用出版方的渠道優勢。如中信出版社、中南博集天卷文化傳媒有限公司、楚塵文化聯合推出的《親愛的日歷》，其銷售渠道就包括中信在各大城市和機場開設的中信書店和博集天卷的獨家發行渠道，這種渠道優勢是其他日歷書無法比擬的。還有一些特殊銷售渠道，是考慮日歷書的特殊內容，將銷售渠道與目標讀者進行匹配之后進行精準銷售。如親子日歷選擇在母嬰店銷售，中醫養生日歷在藥店銷售等。

2.加強日歷書收藏價值，減輕日歷書時效性

日歷書屬于消耗品，無法重復利用，但已經做得比較好的案例，規避了這一缺陷。如《故宮日歷》，在其新版銷量不斷增長的同時，往年舊版的銷量也在上升，舊版在網上書店賣斷貨后，在孔夫子舊書網等舊書網站上的需求也不斷上升，而且價格越炒越高。《故宮日歷》之所以能突破日歷書的時效性，它的內容的不可替代性和設計的精美性是重要因素。《故宮日歷》以生肖為主題，左邊是故宮藏品圖片及文字說明，右邊是用楷書、隸書等古代書法碑帖書寫的日期、節令。它的不可替代處在于，提供的文物來自故宮浩瀚的文物藏品，其中不乏絕世珍品，更有許多藏品是通過日歷書首次亮相，不僅是查看日期，更可以鑒賞文物、書法。

3.根據自身資源優勢細分市場

日歷書出版資源豐富，每家出版社所擅長的出版領域各不相同，出版社應根據自身資源優勢細分市場，選定目標市場，出版最擅長的日歷書類型。如法律出版社推出的《正義之美日歷》，作為法律專業出版社，在這方面的資源是其他出版社所無法比擬的，自然在同類型日歷書中更有競爭力。

（作者單位：內蒙古大學文學與新聞傳播學院南京大學信息管理學院）