典籍文化數字衍生品翻譯出版發展策略*

□文│陳 柯

中國典籍文化以其豐富想象力和故事性，給數字開發帶來更大的創新空間。在全新的運作模式下，典籍文化衍生產品應運而生，多方合作、共同開發，從世界視野的高度，對民族文化和歷史再挖掘、再創作，讓譯語讀者同中國文學典籍產生感性關聯，開啟個性化的文化消費新模式。面對時代發展的機遇和挑戰，中國政府順勢而上，提出了“文化數字化”發展理念，在《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》提出了文化數字化建設工程，包括在文化資源、文化生產、文化傳播和文化消費各環節實現全面數字化。充分利用中國傳統文化資源，借助高新技術數字化手段，以翻譯出版為橋梁和紐帶，實現傳統文化的傳承與經濟全球化背景下的對外傳播，增強中國文化在國際舞臺上的話語權。

一、概念厘定和歷史進程

典籍文化數字衍生品，是指基于原作的創作精神和特點，經過再加工、再創作、再設計形成的既有藝術價值，又有使用價值的特殊商品。[1]伴隨著網絡數字技術的普遍應用，一向被認為“曲高和寡”的典籍文化以全新的方式沖擊著我們的民族意識，由此帶來的是典籍文化衍生產業的迅猛崛起。

較之歐美發達國家，中國對典籍文化數字衍生產品的開發設計和翻譯出版起步較晚，美國自20世紀90年代就開始將具有美國價值觀的文學作品改編成各種動漫、手游、影視作品，在獲取巨大商業利潤的同時，也作為一種文化輸出贏得全球話語權。2000年以后，國內市場開始關注典籍文化數字衍生產品的設計發展和海外布局。2003年以前，尚屬典籍文化數字衍生產品翻譯出版和海外發行的探索階段。2004年，經歷英國“多媒體革命”洗禮的上海，積極計劃回應數字化潮流，經翻譯加工整理的典籍文化電子版讀物和由此產生在線數字終端產品首次亮相市場，中國文化的經典作品和現代作品源本和多語譯本悄然出現在各大網站以供中外讀者下載閱讀。2006年進入發展階段，以數字媒體為載體，實現典籍文本、圖片、音頻、視頻交互聯動，開發出的各類數字應用軟件，通過APP、移動應用、數字交互平臺、社交媒體，與讀者互動，譯語受眾可以超越書面語言讀中國典籍，品先賢人生哲理。2008年是衍生品發展的井噴階段，以典籍文化作品人物形象、文本圖片、影視資料為模型，設計的藝術作品出現在博物館、藝術館、電影院、書店乃至主題公園，出版業、印刷業、娛樂業、游戲業共同關注數字科技對典籍文化作品對外傳播的影響，并提出應對數字化發展趨勢的營銷策略。[2]當海外需求增加，典籍文化數字衍生產品商業價值將能否被進一步挖掘，產業鏈各環節的運作與配合至關重要。

二、市場現狀和存在問題

大數據和云計算不僅拓展和改造出版業原有的融資和營銷模式，而且重構了文化創意產業鏈的組織和生產方式，典籍文化數字衍生品產業迅速進入發展爆發期，在強大消費需求特別是海外需求的推動下，商業運作有望短期內實現良性循環。值得注意的是，傳播方式的轉變并不意味著內容為王時代的結束，相反，內容資源是影響典籍文化數字衍生品海外布局和對外傳播的關鍵因素，其翻譯出版直接關系產品的價值導向和社會效果。

1.市場現狀：出版發行渠道極大拓展

典籍文化數字衍生品翻譯出版和海外推廣主要通過兩種方式得以實現，一種是國內出版社和國外技術平臺開發商攜手合作，實現內容資源和技術產業整合，共同創作衍生產品；另一種是由專門從事設計開發的開發商，結合譯語受眾的需求，以典籍文化出版物中的人物形象、文本圖片、歷史文化為模型，用銷售國所能接受的形象重新構建，創作開發的衍生產品。[3]

這些年，中國典籍文化出版翻譯發行渠道較之過去有了較大拓展：一是創新海外運營合作模式，鼓勵外來投資，通過合作出版、版權輸出等方式縮短出版周期，突顯典籍文化創意產業對外輸出的跨國經營形態。伴隨著中國政要出國訪問，典籍文化數字出版物和具有現實題材的中國元素影視作品，已譯成該國語言，作為國禮送出，生動形象、設計新穎的典籍文化衍生品，以大眾化和形象化的交流媒介出現，親切又易引起共鳴，更能以潤物無聲的方式輸出中國價值觀。二是不斷創新衍生品出版形式，多角度開發典籍文學作品，開創包括影視、動漫、主題園區、玩具等在內的多種形式，“借船出海”推動典籍文化走出去。如來自法國Pumpkin Studio的動漫作品《莊周夢蝶》，是用中國經典元素水墨畫風，全新演繹其文化因素和哲學思考，融合中西動態立體化現代風格合成的動漫短片，獲得了不少好評，當年入圍昂西動畫節官方精選。騰訊動漫趁熱打鐵，出了《莊子》系列漫畫書和動漫線上作品，在法國點擊下載率名列前茅，連其動漫人物的游戲玩具也銷量頗佳，超越中國傳統動漫形象玩具喜羊羊與藍貓。三是重視譯語讀者的反饋意見，提供多樣化的閱讀方式，讓譯語讀者超越書面語言，走進中國文化典籍世界。互聯網平臺的“戰國志”動漫網游提供四種語言，借助三維虛擬技術讓譯語受眾走入先秦，體驗“百家爭鳴，百花齊放”時代，開展一場虛擬辯論，與圣賢結友，與古人對話。同時，可以通過閱讀平臺的點擊率、下載率、收視率獲得最新信息，通過多樣化措施開展讀者調查，鼓勵讀者評論，及時有效獲得反饋信息，實現“分眾化”服務，讀者可以根據自己的需求和愛好分類選擇所需閱讀的內容。

2.主要問題：創意品牌不足，缺乏監管統籌

典籍文化數字衍生品創造出的文化價值和商業價值無法估量，但在國內尚屬于小眾產業，缺乏統一監管與領導，翻譯質量良莠不齊，出版發行缺乏創新，導致“中國制造”的典籍數字化衍生品在歐美國家隨處可見，遺憾的是，創意和品牌都不屬于中國。究其原因，主要在于以下幾個方面。

對外推廣團隊意識不足，典籍文化衍生品出版翻譯缺乏完整產業鏈。《火影忍者》等國外動漫衍生品選擇在我國加工，完全展示我們制作方面的實力；我們缺乏關鍵的原創形象想象力和后期產品銷售力。典籍文化衍生品的翻譯出版，不能靠個別出版商、經銷商單打獨斗闖出一片藍天，亟待重新整合。

對外傳播區域定位方向不明，區域輻射傳播效應不佳。在西方國家，道家哲學易為接受，無論是《道德經》所提到的辯證哲學、“無為政府”和“自由平等”思想，都與現代西方哲學不謀而合；而在東南亞國家，儒家哲學中庸之道的處事為人法則與其歷史文化背景、道德價值理念相得益彰。典籍文化作品如果本身擁有良好讀者基礎，由其設計創作的衍生品自然也不乏原始粉絲，客觀上有助于提高典籍文化衍生品產業的回報率。而目前典籍文化數字衍生品翻譯出版，不分傳播區域，不考慮目的國家語言，定位模糊，無法滿足不同區域的差異需求。

實戰人才后備力量不足，人才系統選拔與培訓機制不完善。據不完全統計，2008年，中國從事文化創意產業的專業人才數量不足130萬人，而同期美國是3900萬人，歐盟是3000萬人。[4]復合型高端人才缺乏和低端人才過剩是長期以來中國人才市場的尷尬。事實上，我國各類典籍文化衍生作品交流網站上頻頻出現創意人氣王，但多是業余愛好者，未成團隊且缺乏進一步培訓，缺乏相關版權保護知識，無法為整個典籍文化衍生品產業提供智力支持。這類人才的培養單靠院校是無法完成的，而專門培養選拔文化創意人才培訓機構少之又少。

三、發展策略

典籍文化數字衍生品翻譯出版，帶來的不僅是文化傳播形式的改變，更會影響到譯語讀者對中國傳統文化的認知方式乃至審美體驗。數字化衍生產品翻譯出版，壓縮了典籍文化和譯語讀者的時空距離，但因定位模糊、人才匱乏和監管不力，尚未形成成熟的產業鏈，當務之急是完善監管措施，多維分層管控風險。[5]

1.依托體系建設，打造翻譯出版團隊

政府扶植、企業資助和私人捐助相結合，實現典籍文化數字衍生品翻譯出版資金來源多元化，依托體系建設，打造一流翻譯出版團隊，建立成熟的衍生品孵化和發展生態。典籍文化數字衍生品翻譯出版周期長，投入大，腦力勞動付出多，協同性要求高，但一旦完成初期的數據庫建設，后期盈利空間和無形效應就不是用錢所能估量的。大型出版社和技術平臺須強強聯合，有序擴大并健全市場化產業鏈形成機制，增加智力投入，提高管理效率。形成出版商、技術商、發行商、銷售商一體化市場理念，弱化中間運營成本，用規范化、市場化體系團隊逐步替代分散、無序的零散出版企業，實現出版社與衍生品企業無縫對接，將典籍文化作品原創、制作、衍生產品銷售團隊融為一體，形成完整的衍生品孵化和發展生態。2010年，電影《孔子》以2500個拷貝的特大發行規模創造中國影史之最，其多語種翻譯水平可圈可點，直接拉動了孔夫子網的點擊率，連當年以孔子數字圖像設計的郵票都賣得異常火爆。第二年，動畫片《孔子》就在法國戛納第48屆電視節上被評為最佳動漫作品，當年孔子學院總部、中國孔子基金會、深圳崇德影視傳媒攜手聯合，由青島出版社出版，一部由動漫《孔子》改編的多語互動式有聲學習教材及相關讀物在第六屆全球孔子學院大會上正式亮相，馬上引起現場與會者的極大興趣，這可謂典籍文化數字化衍生品從翻譯出版到海外推廣強強聯合的經典范例。[6]

2.重核心傳播價值，拓展增值服務空間

文化典籍文辭深奧難懂，筆調深僻茫昧，但其數字化衍生品可以做到深入淺出、流暢精煉。將優秀的文學作品重新設計開發，以跨媒體、跨平臺的方式挖掘其商業價值，大眾關聯度和用戶匹配度是拓展海外市場必須考慮的因素。在法國，最受歡迎的中國哲學典籍數字化衍生品是《三國演義》的動漫和網游作品，言語簡單，卻富有東方哲理。巴黎香榭麗舍大道的維珍書店，于丹《〈論語〉心得》已登上暢銷榜，這是因為法國人對宣傳說教式出版物不感興趣，他們喜歡幽默風趣、以小寓大、互動性強的讀物。在意大利，源自《易經》思想的工藝品、篆刻作品隨處可見，正是由于這些數字產品的衍生物，意大利人對充滿神秘特色的中華文化無限憧憬，“中國圖書對外推廣計劃”通過網上書城、在線書店推出3D書籍《中國印章篆刻藝術》獲得成功。[7]新版圖書《論語系列》攜其電影作品聯手作戰，版權迅速輸出到韓國、馬來西亞、日本、印尼等國家和地區，版權累計輸出13種，是“圖書+影視作品”聯合版權輸出的新突破。[8]這些哲學典籍數字化作品翻譯出版的10年間，正是中國對外開放深入推進的10年，尊重自然、相互克制，人與自然和諧相處，已成為全民共識；公正法治社會、自由平等權利，也成為社會認可的核心價值觀；自強不息、民族復興、互利共贏與兼濟天下的“中國夢”，更是中國在改革發展新時期對外交流的哲學智慧和歷史擔當。

3.完善版權保護，提高數字版權技術防護措施

犯法成本太低，而維權成本卻過高，這是數字化產品所面臨的一個普遍問題。

對此，我們既不能“諱疾忌醫”，報喜不報憂；也不能三緘其口、保持沉默，態度曖昧。在版權保護上，一方面需要加強立法，細化數字衍生品的定義，完善侵權與非侵權的界限；同時，建立起從版權信息到違法處理，再至版權維護的長效工作機制，實施技術、行政、司法、社會四位一體的維權機制。另一方面建立起數字衍生品翻譯出版、創作改編、設計使用的監控和管理體系，團結行業力量，共同推動版權保護的國際化工作，提高國際知識產權的保護水平，建立有效的版權爭端解決機制。

（作者單位：西安石油大學外國語學院）