產品代言連帶責任之探析

唐佳輝

陜西師范大學，陜西 西安 710000

?

產品代言連帶責任之探析

唐佳輝

陜西師范大學，陜西 西安 710000

隨著《食品安全法》、《廣告法》的相繼出臺，產品代言連帶責任被明文確定下來，對于虛假廣告代言行為起到一定的威懾作用。然而，關于產品代言連帶責任的爭議卻一直未間斷，社會各界反應都比較熱烈。本文從產品代言連帶責任的歸責基礎入手，結合其歸責原則的探討，對其相關法律問題進行探析。

產品代言；缺陷產品；連帶責任；廣告法

從追星族與明星控的不斷擴大中，我們可以看出，明星、藝人等各種社會公眾人物的影響力越來越大。因此，商品生產者紛紛將目光聚集在這些公眾人物上，以期通過這些深遠的影響力對自己的產品進行宣傳，無形之中，公眾人物代言已成為營銷者不可或缺的經營手段。而一些不良生產者卻趁機瞞天過海，想借此渠道來銷售缺陷產品以牟取暴力。另外，有些公眾人物也為一己私利，對自己所代言的產品一無所知的情況下，在虛假廣告中向消費者推薦產品，不僅使消費者的合法權益遭受損害，也使得市場經濟受到破壞，產品代言問題日益突出，并且愈加嚴重。當然，關于產品代言的相關法律制度也在不斷的完善。

《中華人民共和國食品安全法》第一百四十條第三款規定：社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，應當與食品生產經營者承擔連帶責任。《廣告法》第五十六條第二款、第三款規定：關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。從以前只局限于食品代言連帶責任到現在的所有產品代言連帶責任，確定了廣告代言人的主體地位，使其不僅只是權利的享有者，并賦予其法律責任與義務。

一、歸責基礎

新《廣告法》的表決通過，立刻在娛樂圈引起了巨大反響，甚至在學術界亦是如此。明星們認為，法律太過于苛刻，對于他們來說不公平，如果自己所代言的產品一旦出現問題，消費者就可以要求其承擔法律責任。如果這樣，那媒體、國家相關部門是否要負責？與此相反，學者則認為新《廣告法》的出臺是立法工作的一項重要成果。但是對于廣告代言人所承擔的責任卻存在爭議，歸納起來主要可以分為兩種觀點：一種觀點認為廣告代言人所承擔的責任應該不同于產品生產者的產品質量責任，而是相應的過失責任；另一種觀點認為廣告代言人代言行為屬于共同侵權行為，所以理所應當承擔連帶責任①。那么，產品代言連帶責任的承擔究竟是基于何種原因。

所謂的連帶責任是指當消費者購買了社會公眾人物在虛假廣告中所代言的產品，因產品缺陷而使自身合法權益遭受損害，其有權選擇向產品的生產者、銷售者請求賠償，也可以根據侵權責任規則選擇向該產品代言人請求賠償。從產品代言行為到消費者購買代言產品行為，產生于兩個獨立的合同，即廣告代言人和產品生產者、銷售者之間訂立的產品代言合同(勞務合同)與消費者與生產者、銷售者之間訂立的買賣合同。根據合同的相對性，產品代言人的權利和義務由產品代言合同所確定，其行為也受約束于產品代言合同，而消費者的權利義務則由買賣合同所確定，二者的權利義務不能同時受約束于一個合同。當消費者的合法權益因缺陷產品受到損害時，誠然，產品代言合同無法滿足該賠償要求，消費者只能訴諸于買賣合同。所以，產品代言連帶責任并非基于合同責任而產生。

但這個并不意味這廣告代言人可以就此免責。我們知道，在產品代言廣告中，明星都是以自己的形象對產品進行代言。如本文開頭所述，這些明星都有著廣泛的社會影響力，而且受到社會公眾的認可和喜愛。正式基于對這種形象的信任，消費者才選擇與產品生產者或銷售者建立合同關系或其他法律關系。所以，當產品的缺陷給消費者的合法權益造成損害時，產品代言人也應該承擔一定的責任，而不應該免責。可見，這種連帶責任是依據產品侵權責任而產生。產品侵權責任是指他人人身、財產的損害是因產品的缺陷而造成時，產品的生產者或銷售者對此應承擔相應的責任。②雖然代言人既非生產者亦非銷售者，但是，從法理上看，代言行為依附于缺陷產品的生產銷售行為，共同導致了消費者合法權益的損害，具有一定的因果關系，屬于間接損害行為。所以，產品代言人的連帶責任是基于產品侵權責任而產生，這是具有一定的法理基礎和法律基礎。③

二、歸責原則與責任承擔

(一)歸責原則

關于產品代言連帶責任的歸責原則，各學者也意見不一。有學者認為，產品代言連帶責任應該適用無過錯責任原則。因為產品侵權責任適用的是無過錯責任原則，那么，作為產品侵權責任的一個子類，其理應適用無過錯責任原則；持過錯責任原則觀點的人則認為適用無過錯責任原則對于代言人來說太過于苛刻，畢竟大多數情況下，代言行為對于損害結果的發生并無直接因果關系，所以適用過錯責任原則更能體現法律的公平正義。

筆者認為，產品代言連帶責任歸責原則的適用應以過錯責任原則為主，過錯推定責任原則為輔，而不適用無過錯責任原則。首先，以過錯責任原則為主。產品代言行為對于損害結果的發生并無直接的因果關系，而只有依附于缺陷產品生廠商的生產行為或銷售商的銷售行為才對受害人造成一定的損害。所以，只有有過錯的代言行為才應該為此承擔責任。其次，對于消費者這個弱勢群體而言，代言行為這個商業活動的過程及內容其根本無從得知。所以，想要舉證明星等社會公眾人物主觀上存在過錯更是難上加難，因此，在舉證方面可以適當適用舉證責任倒置，若加害人想要證明自己無過錯的，應該自己提出證據，無證據或證據不足者，則推定其存在過錯，應當承擔連帶責任。最后，如上文所論述的，代言人承擔連帶責任的構成要件中行為人必須主觀上存在過錯，而無過錯責任原則則不需要加害人的主觀過錯，只要其存在加害行為、損害結果以及二者之間具有因果關系便必須承擔責任，兩者存在一定的沖突。

(二)責任承擔

我國《侵權責任法》第十四條規定連帶責任人根據各自責任大小確定相應的賠償數額；難以確定責任大小的，平均承擔賠償責任。支付超出自己賠償數額的連帶責任人，有權向其他連帶責任人追償。筆者認為，代言人責任大小的確定，應根據其主觀過錯與其代言行為對消費者購買缺陷產品意愿的影響力來判斷。

如果代言人在主觀上與缺陷產品的生產商或銷售商形成通謀或者明知道產品存在缺陷仍為其代言，則應視其行為為共同侵權行為而承擔連帶責任，受害人可以要求其承擔全部或者部分責任。代言人在承擔了賠償責任以后，可以根據其代言行為的影響力確定其內部責任份額，如果其實際承擔責任份額超出其確定的內部責任份額，有權向生產商等責任者進行追償；但如果代言人僅存在過失，對受害者的損害結果僅構成客觀關聯共同，則對于受害者的損害應承擔一定的補充責任，即受害人只有在已經向缺陷產品的生廠商或銷售商請求承擔賠償責任而不能完全獲得賠償以后，代言人對于剩下的責任承擔補充責任。因為在現實生活中，很多消費者在購買某一產品時，關于該產品是否有代言廣告、代言人是誰根本就不知道，只是在其合法權益遭受損害時，為了獲得賠償、挽回損失而后才對代言廣告進行了解。所以其購買行為與該代言行為并無關系，從某種程度上說，代言人此時所承擔的是一種公平責任。

三、總結

在物質化嚴重的今天，一些自然人、法人或者其他組織在利益的驅使下，故意或者過失地在虛假廣告中向公眾推薦缺陷產品或者服務，致使消費者的合法權益越來越受到威脅。而《廣告法》的實施，明確規定了廣告代言人的代言責任，使得消費者的合法權益有了法律的保障。雖然，對于廣告代言侵權案件看似已經有法可依，但是這些法律規定都比較模糊，沒有實質內容。如對于那些行為是侵權行為，哪些行為應該受到懲罰，該怎么懲罰都沒有作出明確的規定。所以，在實踐中，對代言人責任的認定往往是個難題，最終甚至以代言人并不承擔責任結束。因此，對于廣告代言侵權案件更有必要從各方面加強規制。從比較法的角度，筆者認為廣告代言行為現有的問題可以從以下幾個方面進行防范：

第一，建立廣告提前預審機制。在韓國，不論是專門的代言廣告還是植入性廣告，都極少存在虛假內容。因為韓國存在一套完整嚴格的廣告預審制度，對于存在虛假內容的廣告或者未經審查播出的廣告將受到嚴厲的制裁。正是基于這一套未雨綢繆的制度，使得虛假廣告在韓國少之又少。

第二，提高公民的法律意識和自我保護意識。消費者在做購買決定的時候，應該對商品進行足夠的了解，如商家的信譽與實力、商品的質量與功能等等，而不僅僅只是因為對該代言人的喜愛。在歐洲大部分國家，消費者在消費之前，總是會對自己想要購買的商品貨比三家，而且對于明星廣告并感冒，理性地看待。所以，大部分商家都不會花重金請明星為自己的產品代言。另外，消費者在自己的合法權益受到損害失，一定要及時站出來維護自己的權益，增強自我保護意思。

第三，確定代言人的產品質量擔保人地位。《廣告法》雖然要求代言人為產品代言時須先試用該產品，但是，實際中很多代言人對于自己所代言的產品一無所知，更別說提前試用。所以，應該進一步明確，代言人在為某一產品代言時，不僅應提前試用，而且其代言行為便是對該產品的質量擔保行為，其處于質量擔保人的地位。美國廣告法規定代言人必須“證言廣告”和“明示擔保”，意思就是明星們必須是其所代言產品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。④

[ 注 釋 ]

①劉雙舟.關于廣告代言人的法律責任的一點個人看法[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4c9d230f0100cmza.html.

②楊立新.侵權行為法專論[M].北京：高等教育出版社，2005.

③楊立新.論產品代言連帶責任及法律適用規則[J].政治與法律，2009(10).

④宋曉俐.明星代言責任國內外差異顯著[J].政府法制·半月刊，2007(3).

D922.16；D

A

2095-4379-(2017)17-0110-02

唐佳輝(1995-)，男，漢族，江西南昌人，陜西師范大學，碩士，研究方向：民商法。