淺談虛假宣傳的法律規制

嚴伊文

山東省濟寧市兗州區第一中學，山東 濟寧 272100

淺談虛假宣傳的法律規制

嚴伊文

山東省濟寧市兗州區第一中學，山東 濟寧 272100

近年來，隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展，市場競爭愈加激烈，市場競爭的環境越來越復雜。市場中越來越多的發生虛假宣傳行為，其表現形式更加多樣化，對于虛假宣傳行為的認定也越來越困難，我國《反不正當競爭法》急需得到改善，本文將針對虛假宣傳行為的認定問題以及我國法律規定中存在的漏洞進行研究，結合我國當前市場經濟情況的現狀，提出有效的完善建議，以期有助于我國法律的補充完善以及對于市場公平競爭的促進。

虛假宣傳；反不正當競爭；認定因素；完善建議

近些年來，隨著網絡以及各種媒體宣傳方式的不斷發展，越來越多的廣告和各種宣傳充斥著人們的生活，眾多明星代言的各種虛假宣傳的廣告更是被屢屢曝光，生活中常見的各種“跳樓大甩賣”、“清倉大甩賣”等行為也并非如同宣傳的那樣降價或虧本，以上的種種行為在法律上可以認定為是虛假宣傳，這種行為大大降低了市場的透明度，直接損害了眾多消費者的權益，破壞了市場公平競爭秩序。

一、虛假宣傳概述

我國在《反不正當競爭法》第九條和《消費者權益保護法》第十九條中對虛假宣傳行為進行了規定，經營者不能利用廣告或者其他的方法，對于商品的制作成分、用途、質量、生產者等信息做引人誤解的虛假宣傳。

在我國法學界中，不同學者對于虛假宣傳行為的界定存在著學術上的爭議。有學者認為，市場中現行的虛假宣傳行為的手段主要為虛假廣告，因此應當認為諸如此類的不正當競爭行為應當采用虛假廣告行為說；有學者認為，該類不正當競爭的行為應當包含引人誤解的宣傳和虛假宣傳兩類情況，兩種宣傳方式內容彼此是交叉關系，根據是否引人誤解和是否為虛假宣傳可以組合出四種情形；還有學者認為只要是引人誤解的宣傳就是不正當競爭的行為。筆者認為，虛假宣傳行為是在市場的經濟活動之中，經營者對其所經營的商品或者所提供的服務，做出的與真實情況不相符合的宣傳，從而對消費者產生誤導，使消費者基于誤導而產生錯誤的決策結果，進而獲得高于一般經營者的商業交易機會，獲取不正當的利益，在市場交易環境中不正當競爭的行為。

虛假宣傳行為具有主體特定性，我國《反不正當競爭法》第二條中對于虛假宣傳行為的主體限定為經營者。在主觀方面，虛假宣傳行為的經營者既可以是故意，也可以為過失。虛假宣傳行為所侵犯的客體為復雜客體，不僅侵犯了市場中普通消費者的合法權益，還侵犯了市場經濟中正常的廣告宣傳秩序，同時還破壞了市場競爭秩序的穩定。根據虛假宣傳形式以及內容的不同，虛假宣傳行為可以分為欺騙性虛假宣傳行為和誤導性虛假宣傳行為。對于虛假宣傳行為的準確認定，對于消費者維護自身權益和維護市場經濟競爭秩序具有極大的幫助促進作用。

二、虛假宣傳行為的判定

在實際的市場經濟活動中，對于是否構成虛假宣傳很難進行判斷，對于是否構成虛假宣傳行為應當把握以下幾個判定要素。

(一)存在競爭關系

我國現代的反不正當競爭法并沒有要求實施不正當競爭行為的經營者和遭受損害的經營者之間進行完全相同的業務，只要經營者構成了廣義的競爭關系，并對市場經濟交易秩序造成利益損害，就可能構成反不正當競爭法上的虛假宣傳行為。

(二)引人誤解的虛假宣傳行為

從文義解釋的角度來看，引人誤解的虛假宣傳包含兩個方面的內容，首先，其行為所宣傳的信息并非是真實信息，而是虛假信息，其次，其行為所宣傳的信息達到了引人誤解的一種程度，有可能導致消費者產生錯誤認識并選購。

1.虛假信息

虛假信息，一般是指經營者在實際經營過程中，對消費者提供的產品或者服務的真實情況和經營者在廣告等宣傳中所描述的商品或者服務的情況不相符合。根據我國《反不正當競爭法》的規定，虛假宣傳的內容包含了制作成分、生產者、性能、產地、有效期限、質量和用途等多個方面。這些方面的因素屬于經營者提供產品或者服務的實質性方面，這些因素會對經營者的交易過程產生十分重要的影響。對于以上實質性因素的考量在虛假信息認定中起到關鍵作用，平衡了在市場交易過程中的效率價值和公平價值。因此，對于虛假信息進行認定時應當首要把握經營者提供的產品或者服務中的實質性要素是否和所宣傳的內容相符。

2.引人誤解

誤解即為誤導性理解，經營者所宣傳的信息使得消費者的理解偏離了原來的本意。我國對于引人誤解的判定采用的是綜合性的判斷標準。我國法律對于引人誤解的行為做出了較為明確的規定，同時規定我國人民法院在認定引人誤解的虛假宣傳時，應當結合日常生活經驗、發生誤解的實施情況以及相關公眾的注意力等情況進行綜合判斷。我國法律對此一方面采取列舉的方式，對幾種較為典型的引人誤解行為進行標準規范，一方面法律又賦予了法官一定的自由裁量權，即法官可以根據實際情況進行綜合判斷。

3.虛假信息與引人誤解的關系

對于虛假宣傳與引人誤解之間的關系，存有并列說和交叉說兩種觀點。并列說即認為兩者共同構成引人誤解的虛假宣傳的要件，缺一不可。交叉說即認為只要有兩者之一即可構成引人誤解的虛假宣傳，筆者認為交叉說可以更好的維護市場經濟秩序，有效制止不正當競爭的行為。

(三)造成了損害后果

我國反不正當競爭法保護在市場交易中的誠實的競爭者的合法權益，也保護相關消費者的自身權益，引人誤解的虛假宣傳行為會造成多方面的不利后果。要根據一般大眾的認知水平和理解能力來進行辨別是否產生了誤導，并由此判斷消費者是否應當受到損害，是否是受法律保護的受害者。除此之外，虛假宣傳的行為還會導致其他誠實經營者隱形的信譽降低和消極的財產損失等。只有產生了積極的或消極的損害后果，法律才會對此進行保護。

三、我國虛假宣傳法律規制的現狀

我國目前對于虛假宣傳行為的法律規制主要包含在《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》和《廣告法》等幾部法律中。反不正當競爭法失誤過第一部對市場競爭秩序進行規制的法律，該法賦予了法律更大的靈活性，使用兜底性條款對虛假宣傳的途徑進行了規定。但同時也帶來了規定較為粗糙，在司法實踐中存有一些漏洞，使得各地對此的判決不盡相同，缺乏一致性，仍然需要不斷完善。例如廣告法中對于虛假宣傳的責任承擔主體以及如何進行承擔進行了較為詳細的規定，但具有適用的局限性，僅限于虛假宣傳的廣告。消費者權益保護法中對于虛假宣傳只是做出了一個簡單的說明，該法規定主要目的在于保護消費者的利益，為消費者的利益保護提供法律依據。

四、我國虛假宣傳法律規定存在的問題

隨著我國社會市場經濟的發展，關于虛假宣傳在司法實踐中的問題也隨之發生，我國法律對此的規制也存在一些問題急需完善。

(一)主體受到限制

我國《反不正當競爭法》中將虛假宣傳行為的主體規定為經營者，遭受損害的消費者和同業的經營者享有提起訴訟的權利。但在司法實踐中，受到損害的不僅是那些同業的經營競爭者，只要是屬于誠實的競爭者，都會受到不正當競爭行為積極的或消極的影響，因此都應當賦予他們維護自己權利的機會。隨著社會的進步，對于經營者的范圍認定也產生了局限性，如果將機關法人和事業單位等組織團體認定為經濟法上的經營者，相比于傳統的以企業法人為主的經營者，有些略顯牽強。因而對于經營者的范圍認定應當從其主體所從事的市場行為的性質角度，而不能僅僅單純的根據市場主體性質角度來認定。從此角度，不以營利為目的的醫院、協會、學校等事業單位團體也引進了市場化或企業化模式，參與到市場競爭中，可以將其認定為經營者。

(二)監管權限分配不明

在我國目前的行政體系中，工商行政管理部門、食品藥品監督部門以及質量技術監督部門等都對虛假宣傳的競爭行為擁有監督管理職權。在目前很多地方，各個行政部門依據法律賦予的權力職責進行分工監管，從執法效果上來看還有很大的提升空間。例如在商品的生產階段，其監督管理是劃分為質量技術監督部門，但當商品進入市場流通領域時，監管權限就隨之轉移給工商行政管理部門，但生產階段與流通階段有時界限并不十分明朗，很容易導致商品在此過渡期間處于法律監管的真空狀態或者對此進行雙重規制。同時在執行時，對于虛假宣傳的規制并沒有規定查封、凍結、扣押等行政強制措施，使得監管部門在對違法者進行監管時缺乏有效的處罰手段。

(三)誠信體系有待健全

目前我國尚未建立完善的商品和服務的誠信評價體系，我國目前法律規定中對于經營者的誠信經營大多采用原則性的倡導規定，并沒有具體的法律規則對此進行規制，從而導致這些法律規制條款在實踐中缺乏可操作性。同時執法機關對于經營者的虛假宣傳行為執法不嚴，執法力度不強，很難有效打擊虛假宣傳經營者的不正當競爭行為，即便是受到處罰，也多以罰款等行政處罰措施為主，并沒有建立不誠信行為公示的處罰模式，對虛假宣傳者的商業信譽沒有影響，而違法所得收入超過了行政違法成本，虛假宣傳行為屢禁不止。

五、完善我國虛假宣傳行為法律規制的建議

(一)加強道德建設，完善信用評價體系

在我國法治建設如火如荼進行的過程中，道德的力量也是不可忽視的。西方許多國家在對市場的約束上采用了信用評價體系，對虛假宣傳行為的規制也起到了很好的效果，因此我國可以予以借鑒。由政府進行牽頭，社會各界力量積極進行參與，制定對應的法律法規，做到有法可以，形成一個信用大體系，對虛假宣傳行為加大處罰力度，產生震懾力。

(二)完善執法機關權限

對于各個執法機關之間的權力沖突以及不足，可以規定相應的監督權行使順序，加強執法機關的內部協調。對于在執法機關行使監管權的過程中，部分虛假宣傳行為人不積極不配合，可以加強法律規定，保障監管權力的實施。監督機關可以采取查封、扣押等措施。同時可以由各地監管機關協助調查，針對虛假宣傳行為出具專業的報告，可以提高行政監督檢查的效率和準確率，促進市場有序發展。

(三)樹立抵制意識

應當在人民群眾中廣泛宣傳抵制虛假行為，樹立人們對于虛假宣傳行為的抵制意識。一方面，可以利用各個行業協會的影響力，在當地積極進行宣傳，開展虛假宣傳警示教育，為消費者普及反不正當知識，有效彌補行政監管的不足。另一方面，可以利用新聞媒體的優勢，建立起主流意識形態，使得反不正當競爭深入人心，指引廣大經營者誠信經營，充分發揮社會監督作用。

六、結語

虛假宣傳行為隨著社會的發展而不斷演變，各種各樣的形式越來越多，給消費者的購買行為和行政部門的監管帶來很大的辨別難度，因此應當提高消費者對于虛假宣傳行為的認知能力，同時提高行政監管部門對于虛假宣傳行為的監管力度以及處罰力度，通過行業協會以及新聞媒體等途徑，積極宣傳我國法律法規對于虛假宣傳行為的規定，樹立全民知法懂法，在面對虛假宣傳行為時可以用法的意識，更好的促進我國社會主義市場經濟和諧穩定發展，維護實現社會主義市場經濟良好的秩序。

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2095-4379-(2017)30-0094-02