講好中國故事的路徑、方法與實踐
——第五屆全國對外傳播理論研討會綜述

朱文博

2017年7月27日至28日，第五屆全國對外傳播理論研討會在山東煙臺召開，此次會議由國務院新聞辦公室主辦，中國外文局和外文局對外傳播研究中心承辦，山東省人民政府新聞辦公室、煙臺市人民政府新聞辦公室、山東大學新聞傳播學院協辦。該會議是對外傳播領域最具權威性和影響力的高端理論研討會，是開放的交流平臺。來自中央國家機關、新聞宣傳部門、涉外工作部門、智庫研究機構、省市區新聞辦等單位的領導干部、外宣工作者、知名媒體人士和專家學者約450人參加了會議。本屆研討會在層級、規模、代表廣泛性及影響力上均超過往屆。

對外傳播領域政界、商界、學界、業界等海內外領軍人士會聚一堂，圍繞“講好中國故事、傳播好中國聲音”這一重大主題展開深入研討，在傳播戰略頂層設計、塑造國際傳播新格局、對外傳播精準化轉型、中華文化走出去、國家形象塑造、對外話語體系建設、地方外宣實踐等諸多方面展示的創新成果，為建構中國特色的對外傳播理論體系與實踐路徑作出了有益探索，體現了對外傳播理論界對國家外宣事業大局的責任與擔當。

一、 “講好中國故事”： 中國對外傳播的頂層設計

建構中國特色的對外傳播理論體系，需要緊密圍繞國家外宣大局，在宏觀戰略層面上定性、定調、定方向。本次研討會上，政界、業界、學界幾位中央領導和領軍人物的大會主題發言，確立和細化了“講好中國故事”這個對外傳播戰略的總方向、總目標、總藍圖。

國務院新聞辦副主任郭衛民強調了習近平總書記提出的“講好中國故事”這一重大命題的時代背景和政治意義。郭衛民指出，“講好中國故事”是黨的十八大以來以習近平同志為核心的黨中央的一項重大決策和部署，是對新時代外宣工作作出的重要指示，賦予了對外宣傳工作新的責任和使命，為做好新形勢下外宣工作指明了方向。郭衛民還從增強國際話語權、加強話語體系建設、開展多種形式對外傳播、把握好“時度效”、善用新媒體等方面指出如何貫徹總書記的指示要求，并向各界人士介紹了黨的十八大以來黨中央外宣工作各個方面取得的重要進展。

中國外文局作為對外傳播的國家隊和主力軍，是“講好中國故事”的重要實踐者。外文局局長張福海認為，“講好中國故事”首先要講好總書記治國理政故事，講好習近平總書記的新理念新思想新戰略。張福海介紹了外文局海外出版發行《習近平談治國理政》一書的成功經驗，并且從工作實踐角度提出“講好中國故事”的兩點體會：一是遵循對外傳播規律，闡釋好中國觀點，展示好中國現場，建構好中國人脈；二是夯實保障支撐體系，用好輿情、翻譯、全媒體和理論研究等資源。

“講好中國故事”作為宏觀戰略，不僅需要國家層面的“硬支持”，還需要結合中華文化的“軟實力”。全國政協文史和學習委員會副主任葉小文結合親身實踐介紹了他本人對不同領域的美國人講中國故事的經驗，指出要主動到全世界去講“中國故事”，推動中國文化“走出去”。他認為，中國人有巋然獨存的優秀中華傳統文化，有輝煌的當代發展歷程，應該有文化自信；但文化自信不僅在于決心有多大，聲音有多高，歷史有多久，塊頭有多大，實力有多強，和平發展的愿望有多誠，還在于他人是否信服，即有沒有“他信”。

高校與智庫領軍人物從對外傳播戰略建構的角度提出“講好中國故事”的關鍵要點和注意問題。中國傳媒大學校長、國家傳播創新研究中心主任胡正榮提出三大關鍵策略：建構以全媒體為基礎的國際傳播體系，制定以“一國一策”為原則的國際傳播方案，實現以精準化為特征的國際傳播效果。北京大學國家戰略傳播研究院院長程曼麗認為，講故事作為一種國家戰略，需要注意三個問題：不能一廂情愿，要有針對性地講故事；不能只講政府故事，也要講民間故事；不能只講現在的故事，也要講好過去的故事。

二、 “國際傳播新格局”：對外傳播的歷史性突破

黨的十八大以來，我國對外傳播事業取得突出成績。中央媒體基本完成全球覆蓋、中國國際電視臺(CGTN)開播、“一帶一路”倡議引領國際輿論新潮流等，這些歷史性突破引發與會專家學者熱議，塑造國際傳播新格局成為新時代中國對外傳播的時代命題。

黨的十八大以來，我國對外傳播事業取得的突出成就與經驗，是論壇討論的熱點。習近平總書記引領的“高訪外宣”取得矚目成績，清華大學新聞與傳播學院副院長周慶安研究發現，習近平總書記開創了出訪前海外媒體發表署名文章的先河，主動發聲、直面質疑，體現了“習式外交”的獨特風格和思路。中國國際電視臺的開播是國際傳播史上的一件大事，中國國際電視總公司副總裁唐世鼎在發言中介紹，中國國際電視臺以開辦海外本土化中國時段與頻道為重點，創新“走出去”方式，建立全球聯播網絡，取得新的突破。中紀委國際合作局紀律檢查員王暉介紹了黨的十八大以來國際社會對我國反腐敗工作認知與評價的積極變化。中國國際廣播電臺賈亮則進一步總結了反腐敗國際傳播上“一舉轉為戰略主動”的成功經驗，認為國際輿論的天平正在向中國一端傾斜，對外宣傳迎來跨越式發展的難得機遇。

與會專家普遍認為，中國塑造國際傳播新格局迎來歷史機遇。中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員姜飛認為，隨著中國大力加強國際傳播能力建設，中國在國際傳播舞臺上開始嶄露頭角，中國國際傳播格局已初步成型。強起來的中國要擔負起與大國地位相匹配的國際傳播責任，要為構建一個更加平衡的世界傳媒秩序作出更大貢獻。北京外國語大學副校長孫有中認為，中國特色社會主義的偉大實踐，不僅讓中華民族實現了從站起來、富起來到強起來的歷史性飛躍，也為解決人類問題貢獻了足以與西方平等對話的中國智慧，提供了中國方案。新華社國際部主任嚴文斌認為，中西方媒體間的差距正在逐步縮小，甚至實現局部突破，“西強我弱”的國際傳播格局出現了此消彼長的動態變化。

三、 “精準傳播”： 對外傳播的理念轉型

本次研討會鄭重提出“精準化轉型”這一對外傳播新理念與新方向，意味著傳統粗放型、漫灌式、單向度、模式化的對外傳播方式將逐步退出歷史舞臺。與會專家學者分別從議程設置、分眾傳播、受眾調查等維度入手展開探討。

對外傳播精準化的重點，是推進重大議題議程設置的精準化。孫有中以歷屆G20 峰會為例，分析外媒對國際高端政經會議報道的主要議題，認為國內媒體對類似高端政經會議的報道應掌握外媒報道的議程與節奏，與國際輿論有效對接，提升輿論引導水平。人民網輿情檢測室主任張力運用議程設置理論，評估了2017年“兩會”前夕新聞發布會的傳播效果，認為發布會議程設置與輿論引導水平都有所提高，有效避免了先入為主等負面輿論炒作。他建議新聞發布會應更好把握境外輿論期待，建設中央媒體傳播矩陣，發揮網絡意見領袖影響力，積極運用新媒體標簽功能。

精準傳播的另一個方面是要實現分眾傳播。胡正榮指出，“我國對外傳播已經具有一定水平，但‘千人一面’、大方面統一口徑的措施，也帶來了一些問題”。他建議“慢工出細活”，研究對待日本、韓國、美國、俄羅斯等不同國家不同人群的傳播策略。《求是》的目標受眾是國外政黨、政要、智庫學者等高端人群，但求是雜志社國際部副主任牛京輝發現，美國東部的白人小鎮對《求是》也有閱讀需求，而且需求和中西部發達區域的高端知識分子不一樣，因而，用一本刊物、一種理論表述來面對所有的受眾群體，就會影響傳播效果，精準化傳播非常重要。

受眾調查是實現精準傳播的“基本功”。中國傳媒大學副研究員姬德強研究了贊比亞民眾對坦贊鐵路的認知與看法，發現不同年齡群體對中國的評價不同，對外傳播要針對不同代際制定不同的傳播策略。中國外文局對外傳播研究中心副研究員翟慧霞對近年來國際社會主要涉華民調結果進行了梳理，借用國際涉華民調資源為對外傳播精準化提供參考。

四、 “文化走出去”： 對外傳播的中華智慧

黨的十八大以來，中華“文化走出去”取得豐碩成果，春節、民俗藝術、漢語教學等中華文化元素與文化產品在全球范圍內掀起陣陣熱潮，我國文化軟實力不斷提升。與會嘉賓圍繞中華文化的對外傳播從理論、實踐、案例展開專題討論。

如何使用“文化軟實力”這一話語表述成為討論的焦點。長江學者特聘教授、武漢大學媒體發展研究中心主任單波從跨文化傳播的理論角度，分析了“文化軟實力”這個話語表述的西方政治背景和可能隱含的霸權主義內涵，認為該表述作為國家政策話語完全可行，但在對外傳播中可能引起不必要的誤解。此觀點得到與會專家學者的認同，姜飛認為，西方話語概念在納入中國國家政治話語以及外宣話語體系時，需要更加謹慎小心。

從斗爭與博弈的視角探索文化傳播的理論基礎是分論壇的一個亮點。中國外文局對外傳播研究中心朱文博與澳門大學吳玫教授創造性地運用新型符號主題分析法，解析了孔子學院成立以來中外輿論斗爭中形成的“中國崛起”“中國威脅”與“共產主義獨裁”三大符號譜系，在微觀層面上為如何設計話語策略、規避符號陷阱提供了全新理論視角與解決方案。中央黨校院研究生馬靜舒則從國家文化博弈的宏觀理論維度出發，梳理了文化博弈的基本類型、特點與方式，認為“文化走出去”需要以史為鑒，借鑒古代中國參與文化博弈的成功經驗。

與會專家還提供了諸多講好中國文化故事的經典案例。華中科技大學新聞與信息傳播學院胡建斌、陳先紅沿著“故事樣本—話語系統—傳播戰略”的分析路徑，發現春節故事的三層故事體系與綜合話語系統，認為講好春節故事應進行全方位頂層設計。德國明斯特大學中國研究中心周俊以《黃鶴樓童話故事》為例，探索了給德國人講好中國城市故事的全新模式。她認為，對外文化傳播取得成功要做好海外市場調研，與當地各智囊團廣泛合作，實現中國城市故事與外國人日常生活對接。山東大學新聞與傳播學院邱凌分析了歐洲三大電影節中中國內地獲獎影片的文化元素，發現獲獎電影呈現的基本是塑造了一個落后的、愚昧的、遠離現代文明的中國形象，認為中國電影的對外傳播應從文化雙向了解、時代背景、地域文化、價值觀等方面進行改進。山東博物館孫芳發現，年畫可以在跨文化交流中作為一種獨具魅力的文化傳播符號發揮特有的積極作用。

五、 “對外話語體系”： 對外傳播的創新表達

由中國外文局牽頭，中國翻譯界、外語高校、對外話語研究以及國際傳播領域領軍學者在“對外話語體系創新發展”分論壇上，共同成立了中國翻譯協會對外話語體系研究委員會，搭建了跨界的學術研究平臺。各界專家圍繞對外話語體系建設展開了研討。

與會專家強調對外話語體系跨界合作研究的重要性。中國翻譯協會常務副會長、對外話語體系研究委員會主任黃友義在發言中指出，中國外文局致力于推動搭建翻譯、話語體系和對外傳播之間相互關聯的學理研究和實踐應用平臺，中國翻譯協會對外傳播話語體系研究委員會將實現三方研究成果和資源的跨界融合，提高我國政治話語翻譯及對外話語體系研究水平。大連外國語大學校長劉宏表示，外國語大學應該發揮學科專業優勢，在多元立體的大外宣格局中，尋找大學的位置，完成好大學的角色。

此次會議也涌現了一批橫跨外交、翻譯、傳播等領域的研究成果。鄭州大學中國外交話語研究中心楊明星以中國外交部對“新型大國關系”一詞的創新表達、翻譯和傳播的綜合分析為例，提出中國特色大國外交話語建構、話語轉換和話語傳播的“三重構建”體系與“政治等效”原則，認為提升中國外交話語國際影響力應把握體系建設的整體布局和構成要素。中央編譯局宋虹從“十三五”關鍵詞在英美主流媒體傳播效果的比較切入，提出外交核心話語體系建設的翻譯規范化與譯名統一問題。中央文獻研究室潘敬國從中非“命運共同體”話語體系的內容分析入手，分析該體系對于構建中非關系的重要價值和意義。

對外話語體系建設與國際話語權是本次研討會的重點議題。中國國際廣播電臺原副臺長夏吉宣指出，國際話語權不是與生俱來的，需要我國國際傳播從業人員做到敢于發聲、勇于發聲和善于發聲：敢于發聲來自我們對道路理論的堅定信念，勇于發聲來自我們對國情世情的準確判斷，善于發聲來自我們對傳播規律的熟練把握。對外經濟貿易大學國際關系學院邱昌情認為，當前中國在國際人權話語體系中話語權嚴重缺失，未來亟須將自身的發展優勢轉化為話語優勢，倡導中國特色的人權觀，實現與國際人權話語體系的互聯互通。中國社科院信息情報研究院院長張樹華在梳理海外學者對中國共產黨的研究文獻時發現，以西方話語體系表述中國共產黨會出現以偏概全的問題，我們要避免在研究中犯拿來主義、盲從主義的錯誤。

六、 “國家形象”： 對外傳播的效果評估

塑造良好國家形象是我國對外傳播效果評估的重要指標，而國際傳播效果研究一直是國際傳播領域的難點問題。本次研討會上，專家學者從國際民調、媒體形象、效果評估體系等多個路徑出發，對探索如何評估國家形象作出了有益嘗試。

學者們發現國際民調的政治傾向與中國國家形象傳播的微妙關系。零點有數集團國際關系與社會發展研究中心趙雷發現，在以西方國家為主導的民意調研機構的輿論攻勢下，由國際民調數據構建出的中國國家總體形象常常負面大于正面，西方民調機構缺乏中立性和規范性。他建議中國建立具備國際公信力的國際民調機構，推動民意調查規范化、常態化與國際化建設，呈現客觀真實的國家形象。中國外文局對外傳播研究中心張楠重點介紹了我國自主開展的“中國國家形象全球調查”成果，該調查發現：中國國家形象穩中有升，國際貢獻度逐漸得到世界認可，科技形象和“中國制造”日益成為亮點。此項調查對打破西方民調壟斷、塑造良好國家形象具有開拓性意義。

本次研討會在建構對外傳播效果評估體系上取得了新的成果。解放軍南京政治學院崔遠航以中國捕獲美無人潛航器事件為例，分別從國際媒體報道和新媒體用戶反饋兩個角度考察我國官方新聞發布的對外傳播效果，發現兩種路徑的評估結果有較大偏離，推特等新媒體并沒有充分呈現我官方口徑與立場。他認為，建構突發事件的傳播效果評估體系，有必要在評估對象上擴充“國際輿論”的主體范圍；在評估標準上注重根據重要性為不同輿論場賦權重；在研究方法上將數據挖掘與分析納入其中。遼寧大學新聞與傳播學院張巖基于網絡數據的采集視角，從到達度、關注度、影響度、接受度四個維度建構中國圖書海外影響力的評測體系。

解構特定國媒體呈現的中國形象一直是國家形象研究的重要路徑。江西師范大學傳播學院陳雅莉研究南海仲裁案期間從美國主流媒體的報道中發現，美國為了維護區域霸權的合法性，框架化地將自我建構為“國際規則的維護者”的正面形象，同時負面化地將中國建構為“規則的破壞者”形象。北京外國語大學的張穎、顏露以及中國傳媒大學新聞傳播學部電視學院顧潔、李昊炎分別研究了巴西和墨西哥主流媒體塑造的中國形象，將研究對象國范圍延伸到了葡語系和西班牙語系國家。

七、 “地方外宣”： 對外傳播的基層實踐

歷屆對外傳播理論研討會的突出特色，就是邀請到地方政府各級外宣辦與基層外宣機構代表分享地方外宣工作豐富的實踐經驗。本屆研討會邀請到了北京市、上海市、重慶市、山東省、貴州省、南京市等多位省市外宣辦領導和工作者參與討論。

突出地方特色是地方外宣干部的普遍共識。北京市政府新聞辦綜合處處長肖峻峰介紹了北京配合“一帶一路”國際合作峰會發起的“絲路大V北京文化行”活動的做法。上海市政府新聞辦公室研究室主任冀宇平介紹了上海“四個中心”的外宣定位，以及塑造社會主義國際文化都市形象的傳播目標，著力打造“魅力上海品牌”，講述“東方諾亞方舟”故事。山東省政府新聞辦李善偉分享了山東在“打造孔子品牌”上的傳播機制與格局。重慶市政府新聞辦副主任黃振偉介紹了重慶通過“渝新歐”沿線系列活動向“一帶一路”對象國講述重慶人故事的經驗。

與會專家為地方外宣干部與工作者提供了理論指導。清華大學國家形象研究中心主任范紅強調城市形象傳播要以受眾為導向，做好頂層設計，樹立城市品牌身份。北京第二外國語學院國際傳播學院劉暉將SWOT分析應用于融媒體發展背景下地方外宣活動的評估。

(本文資料來自“第五屆對外傳播理論研討會”嘉賓發言整理以及中國外文局對外傳播研究中心主編的《第五屆對外傳播理論研討會論文集》。)