微電影廣告及其敘事傳輸機(jī)制

王秀秀

蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215000

微電影廣告及其敘事傳輸機(jī)制

王秀秀*

蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215000

一、微電影廣告產(chǎn)生的背景

根據(jù)Mary Meeker《2017互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》最新數(shù)據(jù)顯示，到目前為止，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已破7億，同比增長12%。中國互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入以移動(dòng)為主導(dǎo)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正在成為支配性的媒體。中國消費(fèi)者每周花在互聯(lián)網(wǎng)上的平均時(shí)間達(dá)26.6小時(shí)，這其中通過智能手機(jī)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的用戶高達(dá)90%，而通過智能手機(jī)進(jìn)入網(wǎng)上購物的人群超過75%；伴隨手機(jī)網(wǎng)民群體的興起，年輕人群正在成為新一代的消費(fèi)中堅(jiān)力量，90后互聯(lián)網(wǎng)用戶占據(jù)了36%的份額。中國市場正進(jìn)入一個(gè)以移動(dòng)媒體為主導(dǎo)、以年輕群體為主要構(gòu)成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。 隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的與日俱增，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也需要進(jìn)行重組和調(diào)整，消費(fèi)者對事物的認(rèn)知總是從新鮮到疲勞，尤其是當(dāng)前的年輕消費(fèi)者群體他們對產(chǎn)品廣告已不滿足于當(dāng)前的廣告形式，這就要求廣告要與時(shí)俱進(jìn)。在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨著網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端設(shè)備的發(fā)展，廣告主正在探求不同的廣告類型來滿足消費(fèi)者的廣告需求，作為具備電影特點(diǎn)又兼具廣告營銷手段的微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生。

二、微電影廣告的敘事傳輸機(jī)制

(一)微電影廣告概述

微電影廣告(Micro-Film Advertising)是一種線上影音的新型傳播方式，是以小的制作成本、只需幾天拍攝就能完成，同時(shí)又能夠在智能手機(jī)、電腦等平臺上隨時(shí)隨地的下載與觀看的一種新型廣告模式。微電影廣告利用故事情節(jié)表達(dá)品牌形象，通常將故事脈絡(luò)以三至十分鐘(有研究者認(rèn)為片長為30秒到30分鐘)的長片，呈現(xiàn)給觀眾，進(jìn)而增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，使得消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)搜尋該品牌的相關(guān)信息，以建立品牌或產(chǎn)品的偏好度。相對于普通的電視廣告或者視頻廣告，微電影廣告以其獨(dú)特的吸引力、親和力、傳播力、較強(qiáng)的故事情節(jié)和可觀看性，在千篇一律的電視廣告、植入廣告中脫穎而出，得到了消費(fèi)者的青睞。學(xué)術(shù)界及業(yè)界專業(yè)人士一般將微電影廣告分為兩大類，一類是由廣告主根據(jù)自身需求，找明星擔(dān)當(dāng)主角，花費(fèi)大手筆制作的微電影廣告，例如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、康師傅茉莉花茶的微電影廣告系列；另一種就是由普通工作人員拍攝，拍攝成本和規(guī)模較低，同時(shí)也與廣告品牌尋求合作的微電影廣告，這類微電影廣告就符合微時(shí)(30秒-30分鐘)、微投資(幾千人民幣到數(shù)萬人民幣不等)、微制作周期(一周到數(shù)周)的特點(diǎn)[1]，例如《臺灣櫻花》、《全家便利店》微電影廣告系列。微電影自一開始便與廣告緊密的結(jié)合在一起。在2010年由吳彥祖擔(dān)當(dāng)主角、凱迪拉克贊助、時(shí)長90秒的《一觸即發(fā)》被業(yè)界人士及廣大學(xué)者認(rèn)為是中國第一部真正意義上的微電影廣告。與此同時(shí)在2010年，由筷子兄弟自導(dǎo)自演的《老男孩》微電影，一經(jīng)播出便引起了激烈的反響，在16天內(nèi)創(chuàng)造了4600萬的點(diǎn)擊量，而在這部微電影背后所宣傳的是由雪佛蘭贊助的汽車廣告[2]。此后微電影廣告便進(jìn)入到人們的日常生活中，在這一年內(nèi)有2000多部微電影廣告走向了網(wǎng)絡(luò)平臺。另一個(gè)大家耳熟能詳?shù)奈㈦娪皬V告則是益達(dá)口香糖的微電影廣告，益達(dá)廣告被廣大消費(fèi)者熟知是通過電視廣告，其中廣告詞“是你的益達(dá)”更是被觀眾熟知并進(jìn)行傳播，在此之后，益達(dá)公司力邀彭于晏和桂綸鎂主演系列微電影廣告開始在網(wǎng)絡(luò)上投放，該系列微電影通過酸甜苦辣四個(gè)片段進(jìn)行演繹，在網(wǎng)絡(luò)上播放后便引起了消費(fèi)者注意，之后便對其中一個(gè)故事進(jìn)行剪輯在電視上進(jìn)行播放，正是由于前期在網(wǎng)絡(luò)平臺上的成功播放，使得益達(dá)收到了很好的廣告效果。

(二)微電影廣告的敘事傳輸機(jī)制

微電影廣告的特征偏重于模仿電影的基礎(chǔ)敘事，因此又稱為故事型廣告，故事型廣告遵循基本的敘事傳播特征，以說故事的方式讓消費(fèi)者易于傾聽，目的則是通過說故事的方式塑造產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，進(jìn)而使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的連接，從而與產(chǎn)品建立長期性的關(guān)系。敘事傳輸是故事說服效應(yīng)的主要機(jī)制，該機(jī)制很好的闡釋了故事的說服效應(yīng)。敘事傳輸理論認(rèn)為，當(dāng)人們沉浸于故事中時(shí)，會(huì)體驗(yàn)到高度的認(rèn)知參與和情感參與，并且會(huì)生成生動(dòng)的心理表象，這一心理表象會(huì)促使人們在現(xiàn)實(shí)中的態(tài)度和信念發(fā)生改變，而這種態(tài)度和信念的改變主要是通過：減少負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)、喜愛和認(rèn)同故事角色、產(chǎn)生近乎真實(shí)的臨場感以及喚起強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)等這四個(gè)途徑來實(shí)現(xiàn)的。而故事的質(zhì)量、個(gè)體差異、情景因素及傳播媒介均會(huì)對其敘事效果產(chǎn)生影響[3]。

Green和Brock在2000年提出了敘事傳播理論。根據(jù)他們的理論我們可以認(rèn)為，微電影廣告的效應(yīng)根源于其故事廣告所蘊(yùn)含的敘事傳播機(jī)制。學(xué)者李雪韜(2010)通過對公眾所喜歡的公益廣告類型的調(diào)查顯示，89%的受訪者表示更喜歡故事性強(qiáng)的公益廣告，故事性強(qiáng)的公益廣告可以擺脫傳統(tǒng)廣告那種一味說教的方式，使人們更容易接受。TSAI CHEN通過微電影的說服效果，結(jié)果表明微電影(Mini-Film)的敘事傳輸對被試關(guān)于微電影的態(tài)度有很大的影響，被試對微電影的態(tài)度完全調(diào)節(jié)了敘事傳輸對品牌的態(tài)度，進(jìn)而影響了被試的購買意愿。他通過研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的幻想傾向?qū)ξ㈦娪皬V告的敘事傳輸具有積極的影響。

三、總結(jié)

微電影廣告是一種包含較強(qiáng)故事性情節(jié)的廣告，故事型廣告很重要的一個(gè)特征就是它的敘事功能，因此在廣告心理學(xué)中，學(xué)者們應(yīng)用“敘事心理學(xué)”的理論探討消費(fèi)者如何處理廣告中的故事，以及廣告信息引起的“敘事處理”(Narrative Processing)如何對廣告效果產(chǎn)生影響，廣告的哪種敘事方式傾向于導(dǎo)致消費(fèi)者的哪些反應(yīng)等問題的研究。在未來的研究中需要深入研究微電影廣告是如何對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響的，以期打造出迎合消費(fèi)者需求的廣告形式，提高廣告效益。

[1]陳國銘.故事型廣告效果之研究——以全家便利商店微電影廣告為例[D].淡江大學(xué)，2014.

[2]康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發(fā)展探討[J].新聞界，2012(15).

[3]李啟毅，胡竹菁，等.敘事傳輸理論與說服機(jī)制—以敘事型公益廣告為例[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2015(11).

王秀秀(1991-)，女，山東濟(jì)南人，蘇州大學(xué)，2015級心理學(xué)專業(yè)碩士研究生，研究方向：工業(yè)與組織管理。

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