我國旅行社發展存在的問題及營銷對策

范 蕊

遼寧師范大學海華學院，遼寧 沈陽 110000

我國旅行社發展存在的問題及營銷對策

范 蕊*

遼寧師范大學海華學院，遼寧 沈陽 110000

旅行社的營銷對于其發展來說是非常重要的，正確科學的營銷策略能夠讓旅行社在市場競爭中獲得優勢，并且規范整個行業的發展。但目前我國很多地區的旅行社在發展中還存在著多個方面的問題，特別是營銷問題非常突出。因此，如何解決這些營銷問題，并且保障旅行社健康有序發展，已經成為了當下的特點。本文則結合目前我國旅行社的發展現狀，從多個層面闡述了旅行社發展中存在的問題，并提出了行之有效的解決策略。

旅行社發展；旅行社營銷；顧客營銷；營銷渠道

我國擁有非常豐富的旅游資源，因此旅游行業也得到了較快的發展。正是因為我國旅游行業具有較強的發展前景，使得很多企業和組織進入了旅游市場，大大增強了我國旅游市場的競爭壓力。而在當今社會市場中，旅行社要想在激烈的市場競爭中打響自己的品牌，那么就必須采取行之有效的營銷方式。因此，在現階段分析旅行社發展現狀和營銷問題，是具有非常鮮明的現實意義的。

一、旅行社營銷概述

(一)旅行社服務的定義和特征

旅行社給游客提供的各類產品大多都是服務型產品，是一種無形但能夠給游客帶來心理滿足和利益需求的活動。綜合來說，旅行社服務通常具有三個方面的特征。第一，無形性。即旅行社服務具有顯著的不可感知性，不能像有形產品那樣進行直接的接觸。第二，不可分離性。即服務的產生和使用大多都在同一個時間線上，旅行服務生產的時刻同時也是游客消費這些服務的時刻。具體來講，就是很多時候，旅行社服務產生的時候消費者基本上都在場，甚至會直接參與到服務生產的過程中。第三，異質性。即旅行社的服務質量很難有一個統一的標準來界定，其主要取決于游客對于旅游服務的主觀感受，因此具有非常強的波動性。同一種服務在不同游客心中的感官評價也不同，影響了旅行社對服務質量的認知。

(二)旅行社營銷的內涵與特點

旅行社營銷主要是指旅行社出于自身發展等多方面的需求，對旅游服務和產品做出的定價、促銷、推廣等各類計劃的設計與實施，保證旅行社能夠在旅游市場中健康有序發展。由于旅行社本身服務的特征，使得其營銷也跟其他行業有所不同。首先，旅行社營銷具有一定的超前性。即很多旅行社會針對季節的不同和旅游市場變化，提前規劃旅游路線以及其他旅游產品，從而給游客預留出大量的時間來選擇旅行社服務。其次，旅行社產品和服務都有靈活的價格。在當前我國的市場環境中，如果定價過高會直接影響旅行社的市場競爭力，但較低的定價又會使得旅行社的收益受到較大的影響。正是基于這些方面的考量，旅行社產品和服務一般都具有非常靈活的價格。最后，游客購買旅行社產品和服務的決策非常感性。即游客對旅行社產品和服務產生好感以后，就會形成一種正向的口碑，在親朋好友中形成廣泛的影響力。

二、我國旅行社的發展現狀

自改革開放以來，我國的旅游業就一直處于高速發展狀態，特別是2010年以后，這種發展態勢越來越突出。雖然我國旅行社經過這么多年的高速發展，但仍然沒有形成規模效應。即目前全國各地的旅行社都是小型旅行社，并且行業間的聯動發展也遠遠不足。這也使得目前我國旅行社的競爭還停留在價格競爭方面，難以利用品牌效應來進行營銷發展。正是由于這方面的原因，我國旅游市場在近年不斷曝出“低價游”、“一元游”等惡性競爭事件。這類事件不僅影響了旅游行業的規范發展，同時還給游客帶來了不良的旅游體驗。雖然我國為了遏制這種現象，在2013年就頒布了《旅游法》來規范旅行社的經營與發展，但具體實施效果還不容樂觀。

總體來說，目前我國旅行社的發展層次比較低，特別是營銷理念和競爭方式太過落后，跟現代化企業經營理念有著較大的差距。在當今社會，無論是哪個行業，想要在市場中長久健康的發展，那么利用現代化營銷方式構建企業品牌是必不可少的途徑。鑒于目前我國旅行社在這方面還處于雛形狀態，在下一步的發展中就必須要重視自身旅行社發展所存在的營銷問題，并有針對性的解決這些問題，促進現代營銷理念在旅行社發展中的應用。

三、我國旅行社發展中存在的營銷問題

(一)產品同質化現象比較明顯

旅游產品本身的技術含量就不高，因此當旅行社開發出新的旅游產品的時候，其他旅行社就會競相模仿，從而極大的打擊了旅行社開發新產品的熱情。長久下來，我國很多地區的旅行社都不會積極的開發新的旅游產品和旅行路線，導致目前我國旅游市場中產品同質化現象十分嚴重。產品同質化帶來了很多營銷方面的難題，比如目前我國多數旅行社的路線多年如一日，在對外宣傳方面也主要以當地風景特征和民俗特點為主。特別是同一個地區的旅行社都采用這種方法的時候，就更難以引起游客的注意力。這也是很多旅行社還是將產品吸引力轉移到價格上的重要原因，從而引發了低價低質量的惡性競爭，不利于旅行社行業的發展。

(二)現代化顧客營銷應用不深入

旅行社本身就屬于服務業，因此其各類產品都是服務類產品。但目前旅行社很多工作人員都沒有掌握現代化顧客營銷體系，甚至有很多員工根本不知道什么是顧客營銷。這種認知上的不足就使得很多員工都只將旅游產品當作是普通產品，不僅在服務過程中不重視游客的內心感受，同時也沒有將產品的售后服務放在心上。因此，目前我國各地旅行社在產品營銷方面都有較大缺失。多數旅行社的服務質量并不能讓游客滿意，特別是售后服務和投訴處理方面響應過慢。

(三)內部人員素質普遍不高

旅行社服務和營銷的成功跟員工素質也有著很大的關系，綜合素質較高的員工能夠有效的執行旅行社的各類管理計劃，給顧客提供最優質的服務。但是目前我國很多旅行社的員工素質普遍不高。一方面是因為近幾年來我國旅游行業的發展前景非常好，很多旅行社企業開始進入旅游行業。這也造成了目前我國旅行社管理人才供不應求，最終導致了內部人員素質不高的現狀。另一方面，旅行社本身針對內部員工的培訓和招聘體系就有所缺失。即很多管理者并沒有認識到員工素質對于旅行社產品和服務營銷的重要性，降低了員工素質提升方面投入的成本。這雙方面的原因使得旅行社內部人員很難貫徹實施營銷策略，并且也難以提高自身的服務質量。特別是很多員工本身就不認同自己的服務性質，在提供旅游產品和服務的時候，依然我行我素，給旅行社的正面形象構建帶來了較大的影響，這也是旅行社營銷效果不顯著的重要原因。

(四)定價與促銷機制缺失

旅行社針對旅游產品和服務的定價與促銷機制，是旅行社營銷的主要途徑。但目前我國旅行社之間的競爭還停留在價格競爭方面，這也使得旅行社難以確定自身產品和服務的定價標準。很多旅行社為了獲得競爭優勢，刻意將價格定的非常低，以達到搶占市場資源的目的。但這種營銷策略也使得旅行社的定價體系存在很大欠缺，造成了整個旅游市場的混亂。不僅如此，多數旅行社在降低價格的同時，為了減少產品與服務的成本，開始降低服務質量。而目前我國很多游客對旅游質量還是非常重視的，這就使得游客的旅游體驗大大下降，不利于我國旅行社的發展。而在促銷方面，旅行社基本上都是以假日促銷為主，促銷方式非常單一，難以引起游客的注意力。

(五)營銷渠道相對單一

由于我國多數旅行社的實力普遍不高，因此旅行社在營銷渠道方面還停留在傳統的直銷方式，即建立各類實體店銷售點進行營銷。但事實上目前我國各個行業都進入了電子商務時代，依靠實體店營銷會大大增加營銷成本，并且實際的營銷效果也十分有限。目前，國外發達國家在旅行社方面的營銷體系基本上都是基于互聯網環境的批發零售代理機制，極大程度的發揮了規模效應。而我國各地在這方面的建設程度還不高，各個旅行社之間各自為戰，難以形成一個體系共同在互聯網上進行營銷。

四、我國旅行社發展中營銷問題的改善策略

(一)增強產品創新能力

近幾年來，我國游客群體對于旅游產品的個性化需求越來越顯著。目前很多游客都開始選擇價格更貴的自助游，而不去選擇跟團游。如果旅行社依然采用同質化的產品格局，那么這種現象就會逐步的加深，最終旅行社就會流失更多的游客群體。因此，各個旅行社應該從長遠角度出發，積極的對旅游市場進行必要的調研，在了解游客需求的基礎上來進行產品的創新。為了更好的進行產品創新，在以后的發展中我國旅行社應該走向市場細分的道路。即每一個旅行社不必追求產品的數量，而應該在市場細分的基礎上專門經營一類旅游產品，從而形成旅行社特色和品牌。特別是在目前我國旅游群體逐步增多的環境下，這種細分策略是非常可行的。但這也需要我國各地的旅游管理部門進行相應的調控和引導，從市場細分入手來增強區域旅游產品的特色，改變目前我國旅游產品同質化競爭的現狀。

(二)利用現代管理理念經營顧客關系

旅游產品最重要的就是服務質量，差異化的產品特色能夠充分吸引到市場中的游客，而服務質量則是滿足游客體驗，真正留住游客的重要因素。特別是旅游產品本身的可模仿性就比較高，那么服務質量就成為了區別每一個旅行社的重要指標。對于旅行社來說，提高服務質量的方法有很多，但最有效的就是利用現代管理理念來經營顧客關系。現代管理理念是一個非常系統的理論體系，而其中最精粹的就是顧客關系的維護。針對目前我國旅行社顧客營銷的不足，在當下的發展中應該一步步的融入現代管理理念，從而更好的維護顧客關系。首先，旅行社應該建立顧客數據庫，記錄每一個游客的個人信息，比如生日、職業、旅游愛好與規律等。當這個數據庫建立以后，旅行社就能夠實現一對一的產品和服務影響。比如在生日的時候給游客發送郵件或短信，在游客再次購買旅行社服務和產品的時候將顧客信息發送給導游，從而指定個性化的旅游服務。在這之中，旅行社要重視游客對于旅行社的評價，積極接受游客的意見和建議，從而不斷的完善自身產品構架。其次，旅行社還要重視關系營銷，不斷強化游客對旅行社的信任和好感。這需要旅行社真正重視游客，并不斷提高旅游服務的附加值，跟游客之間建立長期關系。

(三)提高內部員工的綜合素質

首先，旅行社管理者應該認識到員工素質對于旅行社發展和營銷的重要作用。在旅行社日常管理中，應該在員工素質培養和提升方面投入更多的成本。只有領導層充分認可其重要性，員工素質才能真正的提升。其次，旅行社應該優化自身的社會招聘機制。目前由于旅行社管理人才的缺失，使得旅行社在招聘過程中還是放低用人要求。甚至還有一些旅行社出于成本控制等目的，故意使用一些素質不高的員工，使得員工隊伍的綜合素質普遍不高。鑒于目前我國旅行社管理人才缺失的現狀，旅行社也不必刻意要求招聘的每一個員工都具有較高素質。但必須要招聘一定數量的高素質人才，保證旅行社能夠貫徹實施現代管理理念和質量服務體系。最后，旅行社應該在內部建立起一套完善的內部培訓機制，針對內部員工和導游人員都進行相應的培訓。培訓的內容應該包含兩個方面，即旅游產品開發和服務質量控制。為了保障培訓的質量，旅行社還應該建立與之相配套的激勵機制。特別是在旅游這類服務行業中，激勵機制的作用將會被發揮到最大。激勵機制應該分為物質和精神兩個方面進行。物質激勵主要側重于薪酬、福利等激勵，而精神激勵主要側重于晉升途徑、人文關懷等激勵。結合員工培訓的實際效果來實行這些激勵機制，無疑會大大增加培訓的效果。

(四)有針對性的進行定價和促銷

近幾年來，我國游客已經開始抵制惡意壓價、購物旅游等質量較低的旅游產品和服務，很多游客都更愿意花費更多的金錢去購買高質量的旅游產品和服務。因此，當今時代的旅游產品開發和營銷已經不能過于重視價格，而應該將質量作為第一指標。從這個角度來看，我國旅行社在下一步的發展中就應該改善當前的定價方式。首先，我國旅行社應該先形成行業協會，制定相應的行業制度來杜絕惡意競爭的事件，避免大量低價低質量的旅游產品與服務進入市場。其次，旅游產品的定價應該和促銷機制相結合。具體來講，就是可以采取其他行業的積分促銷形式，在降低價格的同時也留住老顧客，從而有效的培養顧客忠誠度。最后，旅行社還應該豐富自身的促銷方式，利用多元化的促銷來持續增強旅游產品和服務的品牌效應，比如旅游展銷會、旅游情景促銷等。

(五)積極利用現代化營銷模式

當前的社會已經步入了信息時代，互聯網已經徹底的融入了人們的生活。因此，旅行社營銷體系的展開必須要跟互聯網融為一體。一方面，我國旅行社可以借鑒國外的批發零售代理機制，整合我國的旅行社市場，最大程度的利用規模效應來獲得營銷的成功。另一方面，我國旅行社應該積極使用互聯網營銷方式，跟一些大型旅游網站相結合，采取共贏促銷的方式進行推廣，將旅游行業和互聯網緊緊的結合在一起，從而滿足人們的個性化需求。在這之中，互聯網營銷特別要注重網絡口碑的塑造，維護自身在互聯網中的形象，從而在互聯網環境中形成正向的口碑傳播。

五、結束語

我國大多數地區的旅行社發展層次都不高，其主要原因就是旅行社營銷機制的缺失。正是這方面的缺失，使得旅行社產品與服務單一，員工素質也普遍不高，現代化的營銷機制和渠道有所缺失。因此，在下一步的發展中，我國旅行社應該正視這些問題，投入一定的成本來開發旅游產品與服務，不斷的提高員工素質，充分利用現代營銷理念和互聯網營銷渠道去突破這種現狀，保證旅行社健康有序的發展。

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范蕊(1995-)，女，遼寧沈陽人，遼寧師范大學海華學院，本科，旅游管理專業。

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1006-0049-(2017)05-0059-03