聚焦電視白酒廣告中的中國元素

葉鵬

摘 要：中國元素廣告目前在廣告學中還沒有一個確切的定義，但是學界對中國元素廣告的研究一直都十分重視。起初，學界對中國元素的探討大部分將“中國符號”與 “中國精神”割裂開來。實際上，中國元素應該是“中國元素符號”與“中國精神”的統一。中國元素在中國元素廣告中的主要形式是視覺元素和精神內核，是廣告內容的主要組成部分，是一種用民族認同感來取得受眾注意力的廣告形式。時代的發展給廣告的創意表現帶來了新的環境。在不同的時代中，中國元素廣告會呈現不同的特點。

關鍵詞：中國元素 廣告創意 電視白酒廣告

中國元素究竟是什么，在學界尚未有統一的規范的描述與界定。《現代漢語詞典》中對“元素”的解釋 為，“猶言本質要素，化學元素的簡稱、數學名詞、在代數學中組成聯合的各個部分和在幾何學中構成圖形的各個部分”，由此可以看出，元素是一個整體最基本的組成部分，是一個整體的有機體，“中國元素”則可以被理解為具有中國特色的反映中國文化精神與價值觀念的要素和部分。中國元素不僅僅是有形的符號，也可以是無形的中國文化或者說中國精神。有形的中國元素符號是中國所特有的一些日常生活物品和創造物。比如中國結、筷子、旗袍、鞭炮等等。無形的中國精神是中國人的歷史、文化、風俗、價值觀等方面的歷史積累。中國元素廣告就是在廣告的制作與表現中，以具有中國特色的視覺元素和精神來表現廣告訴求、吸引受眾注意力的廣告形式，是一種利用民族的認同感來吸引受眾廣告形式。

中國的文化是不斷發展的，特別是近代以來，近代以來的新的中國文化與傳統文化無論是形式還是內涵都有很大的不同，傳統文化如儒家的仁、義、禮、智、信，是國人千年來所信奉的人生信念，在這種文化中，產生的中國元素符號有梅、蘭、竹、菊“四君子”，中國精神有“忠君愛國”，但是在新中國文化產生后，特別是新中國建立之后，中國文化的精氣神大為不同，最具中國特色的中國元素符號變成為“五星紅旗”、“天安門”、“華表”、“工人形象”等，而中國精神則由過去的“忠孝”為核心變成了更加科學的愛祖國，愛人民，為人民服務，為實現中國夢而奮斗等。所以，隨著中國文化的發展，中國元素的各類也在不斷地創新，各時期的流行中國元素也會改變。

因為中國元素是不斷地創新與發展地的，且在每個歷史時期其流行的中國元素也不盡相同，所以每個歷史時候廣告運用中國元素的各類的趨也會有所不同，而造成這種不同和某一類元素成為某一時期的流行應用元素也必然有其原因與規律。

白酒作為中國所特有的一種酒類，歷史悠久，所以在白酒廣告中的中國元素運用格外的多。越是歷史悠久的東西，就愈發顯得有底蘊、愈發高端，中外皆是如此，所以，在上個世紀白酒行業還不是特別繁榮的時候，白酒品牌只有少數的高端品牌，如“國灑茅臺”，大多數的白酒品牌并沒有注重打造自己的品牌形象，還是以一個“酒香不怕巷子深”的營銷思維來運營，廣告中所運用的中國特色元素也就少之又少。隨著經濟發展白酒品牌越來越多，企業的經營方式進步，對廣告的運用也越來越成熟，對品牌形象也打造也更加重視。且隨著社會的發展，新的文化的產生也催生了更多新的中國元素符號，也產生了一些以新的中國文化打造品牌形象的白酒，最著名也可以說最成功的就是“江小白”。

江小白是一個中端白酒品牌，于2012年3月21日正式發布，這個品牌自發布就倍受關注，因為其與眾不同的品牌形象，它不同于以往的白酒的形象都是歷史悠久、高端大氣。江小白的LOGO是一個卡通小人，一張80、90后的大眾臉，一行“我是江小白，生活很簡單”的語句，但就是這簡單又直白的LOGO卻完成了一個以往白酒品牌從未達成的目標——讓年輕人產生認同感，江小白那與現在80、90后形象酷似的LOGO，“我是江小白，生活很簡單”這一符合年輕人生活態度的廣告語，無疑能夠俘獲年輕人的青睞。所以，中國元素的應用趨勢不僅僅取決于經濟的發展和廣告行業的進步，市場的選擇也是影響廣告中中國元素運用的重要因素，因為大部分的商品都會選擇爭取最大的受眾市場，而年輕人正是最大、最活躍、最有潛力的市場，所以廣告中的元素運用必然要考慮年輕人的審美，自然也就會更多地使用一些新的中國元素，使自己的廣告更加年輕。

由此，我們可以看出，白酒的品牌形象的趨勢是越來越年輕化，像這種例子其實很多，不僅有“江小白”這種接地氣的品牌形象，也有高端的，但與以往一味地強調歷史的完全不一樣的新品牌形象，比如“夢之藍”，以“中國夢”為主題營造的一種展望未來的大氣形象，同樣受到市場歡迎，可以說是老少比宜了。所以，以什么樣的中國元素來營造什么樣的品牌形象，以往的經驗已經跟不上時代了，在此，我為未來的中國白酒如何應用中國元素來營造品牌形象探索了兩條方向。

第一，廣告作為文化產品的應用理念。廣告雖然有商品屬性，但是也是一種文化產品，廣告的內容能夠體現出一個民族一個社會的普世價值、生活習慣。所以，在制作廣告時，需要將廣告本身屬性定位成文化產品，而作為文化產品，就不能只“懷古”，更要反映當今。因此，白酒廣告在進行廣告創意時，需要把廣告作為一種文化傳播的商品來對待，需賦予商品以中國新的文化價值觀，如此才能不被時代拋棄。

第二，中國元素年輕化的理念。在經濟與文化飛速發展的今天，一直指望用傳統文化來塑造品牌形象爭取已經越來越年輕化的市場是不可取的，因此現在白酒廣告的制作應該在保留傳統文化元素的基礎上進行一定程度上的升級，以一種更加年輕化的概念來制作廣告。中國傳統文化元素的屬性是歷史性的，包含著傳統的概念，但同時，因為文化的繼承與發展也具備時代特征。中國文化元素未來的發展理念是年輕化的，不但會有許多新的文化元素被創造，傳統的文化元素也會被時代賦予新的內涵。