從茶包裝設計角度樹立茶品牌形象策略探討

王英才

（廣西職業技術學院，廣西南寧 530000）

從茶包裝設計角度樹立茶品牌形象策略探討

王英才

（廣西職業技術學院，廣西南寧 530000）

我國是茶的故鄉，國人愛茶并且視之為“國飲”。茶文化是我國民族文化的重要組成部分。衡量茶葉檔次的標準，除了茶葉自身品質外，還有逐步走入人們視野內的茶葉外包裝。一款優秀的茶葉包裝盒能夠向消費者傳遞品牌理念，增加消費者的識別度和信任度。茶包裝設計是茶產品品牌化過程中的一個重要組成部分，也是樹立茶品牌形象的重要途徑。筆者在本文中針對如何從茶包裝設計角度提升茶品牌形象策略進行探討，希望創造出有特色、識別度高、能增值和良好品牌形象的茶包裝設計，進一步拓寬我國茶產品國際市場。

茶；包裝設計；品牌形象；策略

我國是茶葉的發源地，茶葉也早已成為具有中國文化形象和典型文化意義的傳統產品，中國茶文化融入并成為傳統文化精髓，歷史悠久，內容豐富。以茶待客、以茶會友早已成為中國文化的重要一部分。更有文人七件寶——琴棋書畫詩酒茶的傳統說法。由此可以看得出，在我國傳統文化中，茶被賦予很高的地位，其被上升到文化與藝術的高度，最終升華為“茶道”。茶成為了我國傳統文化傳播和發揚的重要載體，自然而然，現代茶葉包裝也被賦予了文化傳播的重要功能。但我國茶葉在國際上卻沒有叫得響的知名品牌。曾有“中國七萬茶企不敵一家立頓”的報道說法。“有姓無名”是對我國目前茶葉國際品牌銷售市場的最佳描述。“有姓”是指我國有很多出名的茶品，如毛峰、龍井、烏龍等；“無名”是指我國茶葉沒有自身的知名品牌形象。這已嚴重制約我國茶葉國際市場的發展規模。

茶葉包裝設計時茶企樹立茶葉品牌形象和傳播茶品品牌的重要因素，好的包裝設計不但能夠增加茶葉產品的附加值，提高市場銷售份額，提升茶葉品牌形象，創造更高的經濟效益，而且可以通過茶葉自身的包裝設計傳播我國傳統茶文化，這猶如給茶文化注入新鮮的血液，加強茶包裝設計和社會文化的互動。

1 茶包裝設計的意義

以往，很多企業認為產品外包裝設計主要是為了產品的存放與保護，產品的品牌形象僅需要考慮如何向消費者傳遞產品特性，二者是相互獨立的學科，不存在任何交集。然而，筆者認為產品包裝設計與品牌形象樹立之間存在重要聯系。Interbrand公司董事會主席理查德·格斯曼曾說過：“包裝便是品牌化”。產品包裝設計通過文字、圖片、色彩等內容將產品的屬性、特性和優點等傳播給消費者，同時也在無形中將企業的產品品牌價值理念植入消費者大腦中，消費者與產品進行品牌溝通，增強消費者對產品的識別度和信任度，以便讓消費者在最短的時間內，在眾多同質化產品包裝設計做出明智的購買選擇。

對于茶生產企業來說，茶包裝設計猶如茶葉品牌形象樹立和傳播的無形代言人，新穎獨特、充滿文化內涵的茶包裝設計定能夠在眾多同類競爭產品中脫穎而出，吸引顧客眼球。但實際上，有很多茶企并沒有真正明白茶包裝設計與樹立品牌形象之間的密切關系，而是一味的隨大流，追時髦，希望能標新立異，結果很多企業又如東施效顰，挖東墻補西墻，茶品質與品牌形象無法均衡發展。這實為銷售中的下下策略。獨特的茶包裝設計不僅僅能夠反映茶品質，其影響力還會超越茶自身品質，擴大茶產品在消費者中的影響范圍。且在不同環境中，茶包裝設計還能體現出茶企品牌形象不一樣的格調與意境。因此，從茶包裝設計角度樹立茶品牌形象是我國茶企積極開拓國際市場，打響國際知名度的主要途徑。

2 茶包裝設計的構成要素

物質屬性與形象屬性是茶包裝設計的兩大整體構成要素。物質屬性主要是指包裝材料，這會直接決定茶包裝的設計的樣式或者造型。茶包裝設計的形象屬性主要包括圖案、色彩、文字以及所傳播的文化內涵等。茶包裝設計的形象屬性主要取決于茶包裝視覺形象設計與參與品牌形象敘述的表面圖形效果。此外，茶包裝設計極具講究性，由于茶葉對外界的異味極其敏感，當包裝設計氣密性不嚴，茶葉中多酚類物質便會自動發生氧化反應，導致茶湯變色，茶失去本身的清香氣味，味道變淡，甚至變質。因此茶包裝不僅要充分體現其兩大包裝屬性，還需要嚴格按照包裝要求。

2.1 選材應用

茶包裝在選材方面既要注重美觀、實用，又要體現環保、節約意識。即一方面要選擇能防潮、阻氧、無異味、方便攜帶、保香性能良好的包裝材料，同時還要注重材料自身帶給消費者的美感，因為具有美感的包裝材料會在一定程度上影響茶葉品牌形象的藝術風格，給人們視覺上美的享受。另一方面茶包裝材料要盡可能體現“綠色”意識。因為茶葉生長在綠色的大自然中，它汲取天地之甘露，吸納萬物之靈氣，是一種健康有益的純天然綠色飲品。包裝材料要使用容易講解、可循環利用、無污染的材料，如竹類材料。在節約耗材方面，我們國家可以借鑒荷蘭、瑞典等國家所生產制造的袋泡茶的包裝袋設計理念，結果既節約了資源，又可以為企業創造較為明顯的經濟效益。

2.2 圖案元素

由于茶是我國傳統文化傳播的載體，具有豐厚的文化底蘊，因此，現代茶包裝設計為了凸顯茶葉的文化特性，又要體現企業品牌形象設計理念，在傳統茶葉包裝設計理念上進行改進，一方面傳承以字畫風景、龍鳳呈祥、裝飾紋樣、民間剪紙、少數民族圖案等民俗風情氣息濃厚的具象圖案造型優點，另一方面更注重民族文化底蘊的抽象表達和體現品牌特點的LOGO設計。例如“中國名茶”的包裝設計手法新穎獨特。外包裝盒子是中軸式構圖，采用“清明上河圖”作裝飾；內包裝用四小盒組拼合成一幅“清明上河圖”長卷，這種設計手法既體現出“中國名茶”的古樸、莊重、歷史悠久特點，又使設計充滿現代感，給人以含蓄的意境，讓消費者產生與商品相關聯的美的遐想從而產生購買欲。

2.3 色彩元素

日本科學家發現人對色彩的注意力遠遠大于其對形的注意力，這說明色彩能夠引人注目、容易打動人心。通常情況下，人們對色彩具有強烈的主觀感情，對于不同的色彩，不同的消費者也會產生了不同的聯想，因此注重色彩元素在茶包裝設計中的應用會對顧客的心理影響有著非常重要的作用。茶企在茶葉包裝設計色彩選擇上，茶葉的品種、檔次、飲用場所、消費者的飲食習慣和習俗等都要綜合考慮。目前，市面上的茶包裝設計主要有綠藍、金銀、紅黃、紫橙、灰白、棕褐等主體顏色，而市場上出售的茶葉品種按照茶色可分為綠茶、紅茶、黃茶、黑茶、白茶和青茶等品種。為了達到包裝設計顏色與茶品顏色相協調要求，茶企應根據茶葉品種的特性選擇與之相適應的色彩搭配。例如紅茶湯色紅艷清亮，入口甜醇、味中有香、清爽持久，適宜歡快、高雅、溫暖的紅黃色，讓飲茶之人產生無限遐想。綠茶、保健茶和花茶色澤翠綠，味道醇厚，香味濃烈，是茶中極品，適宜清涼、健康、高雅、相對較冷的綠藍色，以給人一種清新鮮爽的享受。烏龍茶和白茶湯色杏黃，茶味清香撲鼻，適合大氣、華麗、名貴、清淡、柔和的金銀色。黑茶適合具有樸實、穩重、和諧的棕褐色。例如香港平面設計大師靳埭強先生設計的“車仔茶葉系列包裝”中，為了襯托茶葉品牌的車仔圖形，選擇不同的底色，以紅色底為鐵觀音，深綠色底為烏龍茶，黃色表示香片，淺褐色代表普洱茶。不同的茶葉品種用不同顏色表示，巧妙展示了茶葉品種自身的特性。

2.4 字體元素

字體是茶包裝設計的獨特形式。為了凸顯茶的文化特性，傳統茶葉包裝設計字體均采用書法字體。現代茶葉包裝設計為了展現時代感與形象感，往往會使用設計過的文字字體。例如潮汕地區的“老舍茶行”則以設計字體為主，同時結合企業品牌文化，既傳遞給人一種文化感，也傳遞了企業的茶品牌理念。

3 樹立品牌形象的茶包裝設計定位

進行定位時，我們可以從市場定位、文化定位、消費定位三個方面來考慮：

3.1 市場定位

茶包裝設計市場定位首先要以受眾為指向，不同茶葉種類設計與之相適應的包裝設計風格，不僅凸顯茶葉的特點，還能滿足受眾需求。例如綠茶、黑茶、紅茶和烏龍茶在泡制方法、存放條件等方面均有不同，這些茶的包裝設計也應有與之相符合的設計語義。其次茶包裝設計還需要考慮不同受眾群體的生活習慣和審美標準。例如傳統、穩重、質樸的茶包裝設計往往深受老年人的喜愛，相反，年輕人更加傾向于獨特、時尚、充滿活力的包裝設計風格。隨著越來越多的喜愛飲茶，茶企在開拓老年市場的同時，還需要積極抓住新興的年輕消費群體。通過茶包裝設計，吸引年輕人眼球，讓品牌形象理念逐步深入到他們的工作、生活和學習中去，讓他們在精神層面上認同和享受，而不僅僅是生理上的解渴。例如“好好喝茶”是中國茶品牌的一只黑馬，年輕白領女性是其主要的受眾群體，茶葉包裝設計理念充滿時尚和優雅感，與這部分群體特征幾乎完全相符，上市后效果非常好。

3.2 文化定位

茶包裝設計的文化定位是指不同國家、不同地域獨有的歷史、文化、風俗和喜好等，被巧妙運用到茶葉包裝設計中，又如茶葉被打上標簽，增加茶品牌的識別度，增加消費者對茶的信任度。例如作為我國最暢銷的飲料加多寶和美國最暢銷的飲品可口可樂。二者的文化定位存在區別，加多寶是從功能入手，宣傳“怕上火，喝加多寶”，而可口可樂去體現美國的精神文化，被稱為“美國最美國化的東西”。可口可樂從精神層面入手，采用多種藝術化手段，滿足消費者精神需求，是飲料商業界的一個奇葩。此外，可口可樂的瓶子不僅僅是用于儲存飲料，它更代表了與產品相聯系的品牌形象理念，帶給消費者美的視覺享受，是可口可樂無形的品牌形象代言人。

茶秉天地至清之氣，使人在繁雜世界中獲得片刻清閑，它深受我國文人墨客的青睞，我國傳統文化中表達品茶的情趣的詩詞、歌賦、繪畫數不勝數，如文徵明為茶而制作的《品泉圖》；蘇東坡的“從來佳茗似佳人”，成為千古絕唱。可見我國茶文化絢麗多彩。我國是茶葉出口大國，茶企要深刻意識到茶包裝設計的文化屬性，更應該注重體現茶文化的特殊性，誘發消費者對產品的欲望．誘發源發于心理，提升品牌形象，促使我國傳統的茶文化得以更為廣泛的傳播。

3.3 消費定位

茶包裝設計的整體風格取決于茶的消費定位。對于高檔的禮品茶，包裝材料商就需要選用價格高、獨特的材質，采用復雜的生產工藝，以體現出禮品茶的高品質感。對于大眾消費的茶葉，在包裝設計上要更多體現茶葉自身價值，減少過度的包裝環節，以給消費者一種親民、物美價廉的感覺。

4 結語

綜上所述，茶包裝設計不僅能夠給產品創造安全又漂亮的外衣，又是企業增強市場競爭力，樹立品牌形象的有力工具。茶企應該重視和充分發揮茶包裝設計的重要功能，積極拓展市場，提高經濟效益，傳播我國茶文化。

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王英才（1981—），男，廣西桂林人，碩士，講師，研究方向：廣告設計。