廣告視閾下消費者對茶葉品牌忠誠度研究

李偵偵

（黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院，河南駐馬店463000）

廣告視閾下消費者對茶葉品牌忠誠度研究

李偵偵

（黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院，河南駐馬店463000）

在經(jīng)濟全球化愈加深入，尤其是我國當前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的時代背景下，消費者對品牌的認知度和忠誠度已經(jīng)越來越被廣大的企業(yè)所關(guān)注和重視。從現(xiàn)實中看，很多產(chǎn)品面臨著生產(chǎn)過剩、同質(zhì)競爭的現(xiàn)狀，這對品牌的發(fā)展極為不利，在這種情況下，廣告策略的價值便日益凸顯。作為品牌忠誠度提升的重要方法，廣告策略是無可比擬的注意力資源和企業(yè)不可或缺的口碑來源，能夠在很大程度上提高消費者對品牌的忠誠度。而現(xiàn)在我國茶葉行業(yè)的現(xiàn)狀是“有品類而無品牌”，這是制約我國眾多茶企發(fā)展的“攔路石”，因此，在激烈的市場競爭里面，茶企應(yīng)當充分利用廣告的力量，來打響自己的品牌。

廣告；茶行業(yè)；品牌忠誠度；路徑

我國是茶葉的故鄉(xiāng)和發(fā)源地，茶葉種類繁多而豐富。不管是我國的茶葉消費還是茶葉出口，都處于全球前列，但我們也要看到，“有品類而無品牌”的缺陷是制約我國茶行業(yè)進一步發(fā)展的“攔路石”。例如，我國的西湖龍井、信陽毛尖等品類譽滿天下，但又有幾人曉得這些名茶的代表品牌是什么？這就導(dǎo)致我國茶產(chǎn)品消費者無法真正建立起對茶品牌的忠誠度，僅僅是停留在喜歡喝某種茶葉的層面上，這也就使得茶行業(yè)有著類似于惡意競爭、良莠不齊的缺陷。而要改變這一現(xiàn)狀，就需要廣大茶企充分發(fā)掘和利用廣告的力量，通過一些行之有效的廣告宣傳和市場營銷手段，提高自己的品牌知名度，培養(yǎng)更多的忠實消費者。

1 廣告策略與品牌知名度和忠誠度

從市場實際情況看，品牌知名度和品牌忠誠度兩者密不可分。從一定程度上看，品牌知名度是品牌忠誠度的基礎(chǔ)，要想讓消費者對一個品牌有足夠的忠誠度，首先必須要求品牌有一定的知名度。而品牌知名度分為三個層次，第一個是品牌識別，第二個是品牌回想，第三個是最先提及知名度。品牌識別指的是告訴消費者某個品牌，看看其是否聽過或者認識這個品牌。而品牌回想則是告知消費者某種產(chǎn)品，讓他們回想自己對這類產(chǎn)品的品牌認知，并說出自己最先想到的品牌。如果一個品牌到了這個層次，那么它就能在很大程度上影響消費者的購買決策，成為消費者首先選擇的品牌之一，例如說可口可樂之于碳酸飲料、耐克之于體育用品、微軟之于操作系統(tǒng)。最后來說最先提及知名度，這是品牌發(fā)展的最高層次，它超脫于產(chǎn)品本身的范疇，成為消費者心中的一個重要符號，不再是提及某種產(chǎn)品就會想到一個品牌，而是因為這個品牌才會想到一種產(chǎn)品，并脫離實際需求而產(chǎn)生“沖動消費”的欲望，譬如蘋果手機、寶馬汽車、阿瑪尼服裝等等。

良好的廣告策略能夠大大提升品牌的知名度。第一，是可以通過“夸張”、“對比”、“借勢”等廣告手段來抓住消費者眼球，在潛移默化間引導(dǎo)消費者建立足夠的品牌識別度。比如上世紀九十年代初期，康師傅“紅燒牛肉面”就充分利用臺詞、表情和畫面都十分夸張的廣告，向消費者傳達出“色香味俱全”的產(chǎn)品信息，從而迅速地建立起自己的品牌識別度，并大大提升了知名度和影響力，一舉成為我國方便面行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。又比如上世紀八九十年代風(fēng)生水起的飲料品牌“健力寶”，就是抓住了1990年北京亞運會的機遇，借勢中國女排的成功，讓自己的品牌知名度一夜爆紅。第二，是利用廣告策略引起消費者對品牌的情感認同，這也是建立品牌忠誠度的重要途徑。以情感訴說來進行廣告宣傳，最容易打動消費者的內(nèi)心，并引發(fā)其在心靈和情緒上的共鳴，為品牌贏得消費者的信任和好感。在這一點上，加多寶的廣告策略堪稱教科書般的典范。在2008年中央電視臺汶川地震賑災(zāi)晚會上，加多寶首先捐出五千萬元，瞬間讓觀眾記住這個企業(yè)并引發(fā)極大的好感。隨后，其在各大網(wǎng)絡(luò)平臺掀起了“讓王老吉下架”的軟文營銷活動，打動了眾多網(wǎng)民尤其是年青一代的內(nèi)心，引發(fā)了他們強烈的愛國情懷，大大提升了加多寶品牌的知名度和影響力。

再來看看廣告策略對品牌忠誠度的作用。可以說，品牌忠誠度的基礎(chǔ)是品牌知名度，但是兩者的上升曲線又并非一致，而是在局部呈現(xiàn)出些許的差異，這差異的背后就是廣告策略的水平高低。品牌忠誠度概括來說，指的就是消費者在購買產(chǎn)品過程中，會有意表現(xiàn)出對某個品牌的偏向性，即使這個品牌的性價比不如其它品牌，消費者也會快速決定購買這個品牌。品牌忠誠度是品牌價值的核心，它主要由以下幾個層次組成。

第一是無品牌忠誠者。這個層次的消費者，基本上沒有品牌歸屬感和忠誠度，他們在購買產(chǎn)品時，最為看重的就是性價比，哪個便宜就買哪個，很少會被品牌溢價和品牌內(nèi)涵所左右。而這個層次的產(chǎn)品多為同質(zhì)化行業(yè)，如燈具、五金、副食等，因此這些企業(yè)也很少進行廣告推廣和營銷。第二是習(xí)慣購買者，這個層次的消費者會在某種產(chǎn)品上有比較喜歡的品牌，在進行消費時會優(yōu)先選擇某些品牌，但是倘若這些品牌出現(xiàn)價格變動或是其它同類品牌進行較大力度的折扣時，他們又會很快轉(zhuǎn)投其它品牌。第三是情感購買者。在這一層次的消費者，會對某些品牌產(chǎn)生一種情感寄托或是無條件的信賴，他們通過固定購買和使用某些品牌的產(chǎn)品，來給自己貼上個性化的標簽，彰顯出與眾不同的品位或是愛好。第四種是忠誠購買者，這是消費者在品牌忠誠上的最高層次。這一層次的消費者，不僅僅是對品牌充滿感情和依賴，更會把這些品牌與自己緊密聯(lián)系在一起，特別是對品牌文化有著高度的認同，甚至是引以為傲。像國內(nèi)的魅族、小米、錘子等手機品牌，又或是一些奢侈品如歐米茄手表、路易斯威登皮包等皆是如此。

2 我國茶品牌在廣告營銷上的偏差

對于一種產(chǎn)品來說，品牌是最耀眼的名片，它存在的意義就是要讓人們可以從一種產(chǎn)品中快速識別出不同的品牌，并在購買時產(chǎn)生一定的傾向性。現(xiàn)在，我國的茶葉品牌建設(shè)較之過往盡管有了長足進步，但是跟世界一流品牌比較的話，差距還是非常大，也存在著很多的缺陷，譬如說有品種無品牌、有品牌但卻不系統(tǒng)、重質(zhì)量但卻輕宣傳、有廣告?zhèn)鞑サ珔s不精準等等。筆者認為，導(dǎo)致出現(xiàn)這些情況的一個重要原因，就是廣告的營銷力度和水準都不夠。

第一是有品種無品牌。我國的茶葉種類非常豐富多樣，幾乎是每個品類都具有很好的商業(yè)推廣價值和歷史文化內(nèi)涵，但是我國的茶企卻很少會在品牌上做文章，僅僅是“背靠大樹好乘涼”，停留在茶葉本身的層次上面。舉例來說，產(chǎn)自浙江杭州的西湖龍井茶享譽全球，是極為高檔的茶葉種類，幾乎是婦孺皆知，但是當我們提及或是想起西湖龍井茶時，會想到西湖龍井茶有什么代表品牌嗎？答案是否定的。西湖龍井跟碧螺春、福建白茶一樣，僅僅是一個茶葉行業(yè)的公共品牌，就如同康師傅之于方便面、百事可樂之于碳酸飲料一樣。我國的茶企沒有意識到品牌建設(shè)的重要性，而是把廣告宣傳和營銷的重心放在了對公共品牌的宣傳上，這就導(dǎo)致消費者對于一種茶葉種類的認知度很高，但卻不會或者很少會熟悉某具體茶品牌，自然也不會對某些品牌產(chǎn)生情感上的共鳴，也就很難培養(yǎng)起他們對品牌的忠誠度。在生活中我們也可以看到，很多飲茶者往往會對某個茶葉種類有較高的忠誠度，比如說有人只愛喝綠茶，有人只愛喝紅茶，他們對某個茶類較為認可和忠誠，但是當他們購買這些茶類時，極少會考慮要選擇哪個具體的品牌，這就是當前我國茶企“有種類、無品牌”的怪圈。

第二是，雖然有品牌，但卻不系統(tǒng)，呈現(xiàn)分散的狀態(tài)。縱觀我國眾多茶企，在品牌建設(shè)上也進行了努力，但卻停留在一種較為原始的狀態(tài)，也就是給品牌起個名字、設(shè)計一個標志而已，而在廣告宣傳和營銷上，卻不會把重點放到品牌上面，仍然是主要宣傳其茶葉種類，試圖依靠茶葉公共品牌來讓產(chǎn)品更好地占領(lǐng)市場。在包裝上面，把重心放到茶種類的名字上，自己的品牌名稱極為不起眼，比如說某個品牌的西湖龍井茶，在包裝設(shè)計上會把“西湖龍井”用醒目的字體標示出來，但其具體品牌的名稱卻很不顯眼。同時，在投放一些電視、報紙廣告時，也會極力宣傳其茶葉種類的功效和價值，對自己的品牌往往一帶而過。茶葉品牌在設(shè)計、廣告上的高度同質(zhì)化，很難形成屬于自己的品牌特色和辨識度，也很難確定自己的品牌語言和品牌戰(zhàn)略，因此也就很難精準地找到自己的受眾人群，不會培養(yǎng)出消費者的忠誠度。針對這一點，筆者也做了一些調(diào)查，譬如說一些生產(chǎn)祁門紅茶的企業(yè)，會在腦海中產(chǎn)生一些思維定式，那就是紅茶天然就是紅色，因此在產(chǎn)品設(shè)計和廣告營銷上，必須要用紅色為主色調(diào)。其實這種觀念是片面的，我們用碳酸飲料的巨頭可口可樂和百事可樂來舉例，這兩者在品牌設(shè)計上分別是紅色和藍色，并且通過大量而形式多樣的廣告宣傳不斷強化其品牌顏色在消費者心中的認知度，讓消費者想到可口可樂就會想到鮮艷的紅色，而想到百事可樂時自然會想到動感的藍色。但是可樂這種產(chǎn)品本身的顏色卻是深褐色，如果這兩家公司都按照其本身的顏色進行設(shè)計和宣傳，那么消費者肯定不會建立起對品牌的辨識力和忠誠度。

第三，是有傳播，但卻不精準。很多茶企在品牌宣傳和廣告推廣上，采用的依然是過去三四十年的落后模式，也就是把主要資金、精力放到一些茶葉論壇、茶文化節(jié)和茶葉博覽會上，這其實是一種本末倒置的行為。當然，這種行為本身沒有錯誤，但茶企不應(yīng)把主要精力放到那上面，因為其受眾人群主要為行業(yè)人士以及一些學(xué)者和官員，盡管“高大上”，但是卻不接地氣，難以把品牌精準地傳達給廣大的消費者，產(chǎn)生不了廣泛的社會認可度。由是言之，茶企業(yè)應(yīng)當把品牌建設(shè)的重心轉(zhuǎn)移到廣告宣傳和產(chǎn)品營銷上來，把主要受眾群體轉(zhuǎn)移到普通的消費者上面，從他們的視野出發(fā)，去做一些有針對性的廣告宣傳，從而提升品牌的影響力和忠誠度。而類似于這些博覽會、論壇等，應(yīng)該僅僅是一種補充和輔助。

3 提升消費者對茶葉品牌忠誠度的路徑分析

首先要樹立品牌意識。上文說過，茶企的特點就是注重茶葉種類這一公共品牌，在產(chǎn)品設(shè)計上的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，這就讓茶葉品牌缺乏必要的辨識度和認可度，因此茶企首先要做的就是要進一步樹立品牌意識，從廣告宣傳和營銷等角度入手，盡快建立起屬于自己的知名品牌。在這方面，要有品牌專利意識，要把那些有一定社會知名度的品牌盡快申請專利，做到品牌保護，以便以后的更好發(fā)展。同時，還要加強廣告宣傳和營銷力度，創(chuàng)新廣告宣傳形式。在這一點上，要開動腦筋，不能局限在過去那種單純的“廣而告之”的層次，而是要在茶葉的基礎(chǔ)上，從消費者的需求和市場的現(xiàn)狀入手，充分了解受眾人群的消費愛好、情感訴求、文化背景等因素，找到品牌內(nèi)涵與目標群體的切合點，從而確立品牌宣傳和營銷的定位。例如，福建白茶品牌，不妨把目標群體定位為那些有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)又注重身體健康和生活品位的都市年輕白領(lǐng)，通過一些文藝范兒的廣告宣傳，把白茶健康、綠色、保健、時尚的理念深入到他們心中。在廣告內(nèi)容和形式上，要注重情感上的表達，找準品牌個性，可以利用白茶的特征和年輕消費者的性格特點，制作富有青春活力、清新脫俗的廣告，以此來收獲更多的關(guān)注度，并培育出消費者的品牌忠誠度。

其次，在品牌推廣上面，一是要充分利用現(xiàn)在的新媒體平臺，做到傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合推廣，讓品牌的宣傳立體化和無縫化。二是要讓“硬廣”與“軟廣”有機結(jié)合，既要在媒體上正面宣傳自己的品牌，加深消費者對品牌的知名度和辨別度，也要通過互聯(lián)網(wǎng)的眾多載體，如微信、微博、論壇等平臺，發(fā)布一些精妙的軟文，讓消費者在潛移默化間便記住品牌名稱和產(chǎn)品特性。另外，還可以發(fā)動一些網(wǎng)絡(luò)大V或是知名草根的力量，進行一些正能量的話題炒作和事件營銷，讓茶品牌在較短的時間里出現(xiàn)一種病毒式的傳播效應(yīng)，這能夠迅速地提升品牌的影響力。應(yīng)當說，如此“軟硬結(jié)合”，必定會提高消費者對品牌的認可度和忠誠度。

第三，要充分利用茶品牌背后的歷史文化內(nèi)涵，打通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，開發(fā)出與品牌有關(guān)的茶文化深度旅游，通過參與和體驗，以此來更好地提高消費者的品牌忠誠度。在這一點上，茶企可從茶產(chǎn)業(yè)的種植、采摘、炒制、體驗等方面入手，讓消費者深入地去了解品牌背后的故事，增進品牌與消費者之間的感情，拉近兩者的心靈距離，讓消費者對品牌本身產(chǎn)生一種天然的親近感，這對于提高消費者對茶葉品牌的忠誠度大有裨益。

[1]李婷婷.茶葉營銷的宏觀環(huán)境分析[J].商業(yè)研究,2005(9):147-149.

[2]舒詠華.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].武漢大學(xué)出版社,2006.

[3]鄭永球.論茶的品牌文化與產(chǎn)銷實踐[J].廣東茶葉,2000(4):43-47.

[4]周玉波.企業(yè)的文化營銷[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報,2009 (2):95-98.

李偵偵（1983-），女，河南駐馬店人，碩士，講師，研究方向：新聞傳播、廣告。