茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

范永娟

（煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院，山東煙臺(tái) 264000）

茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

范永娟

（煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院，山東煙臺(tái) 264000）

不少茶企借助天貓、京東所提供的電商載體，以B2C模式作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要途徑。但如何解決消費(fèi)者粘性和消費(fèi)者體驗(yàn)感等問(wèn)題，仍是現(xiàn)階段茶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法繞開(kāi)的難題。茶企在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)需要采取更為務(wù)實(shí)的態(tài)度，結(jié)合馬云所提出的新零售概念，需要將“O2O+物流”的形態(tài)納入到優(yōu)化營(yíng)銷策略的構(gòu)建中來(lái)。具體的策略包括：通過(guò)線下促銷提升網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率、在大數(shù)據(jù)分析下公開(kāi)一般信息、線上植入茶文化助力消費(fèi)體驗(yàn)、政府干預(yù)來(lái)破解茶企物流短板。

茶企；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略；物流

當(dāng)前我國(guó)諸多茶企為了破解自身的區(qū)位劣勢(shì)，都將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為自己拓展市場(chǎng)空間的重要手段。從筆者的調(diào)研中可得，不少茶企借助天貓、京東所提供的電商載體，以B2C模式作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要途徑。但在分析茶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效時(shí)可知，如何解決消費(fèi)者粘性和消費(fèi)者體驗(yàn)感等問(wèn)題，仍是現(xiàn)階段茶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法繞開(kāi)的難題。對(duì)于消費(fèi)者粘性而言，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺少線下?tīng)I(yíng)銷所存有的情感活動(dòng)，所以難以對(duì)消費(fèi)者建立起有效的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)感而言，因?yàn)椴枞~制品需要通過(guò)品味來(lái)使消費(fèi)者獲得體驗(yàn)感，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一目的，所以消費(fèi)者體驗(yàn)感的缺失就難以提升新品的市場(chǎng)滲透率。所有這些都意味著，茶企在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)需要采取更為務(wù)實(shí)的態(tài)度，結(jié)合馬云所提出的新零售概念，本文將在“O2O+物流”的形態(tài)下進(jìn)行主題討論。

1 茶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)

從筆者所參與的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中可知，其所面臨的挑戰(zhàn)可歸納為以下四個(gè)方面。

1.1 網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率所面臨的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略能否有效實(shí)施的關(guān)鍵指標(biāo)，若是點(diǎn)擊率未能達(dá)到預(yù)期，那么也就意味著茶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象——消費(fèi)者群體，仍未能形成聚集效應(yīng)。然而，基于電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較優(yōu)勢(shì)則在于產(chǎn)品信息傳遞的規(guī)模化，但在線上消費(fèi)者群體未能形成集聚效應(yīng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的比較優(yōu)勢(shì)則無(wú)法得到體現(xiàn)。就其原因在于，茶企數(shù)量眾多且同質(zhì)化營(yíng)銷策略，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難以建立起市場(chǎng)差異化效果。

1.2 網(wǎng)上信息交互面臨的挑戰(zhàn)

依托天貓、京東為電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，茶企可以借助即時(shí)聊天工具與消費(fèi)者進(jìn)行線上互動(dòng)。但目前在網(wǎng)上的信息交互中仍面臨著挑戰(zhàn)：（1）由于存在著同質(zhì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，直接弱化了消費(fèi)者與茶企客服在線交流的意愿；（2）在線交流主要涉及到茶葉產(chǎn)品的淺層信息，諸如產(chǎn)地、沖泡特質(zhì)等，這些并無(wú)法激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；（3）消費(fèi)者所實(shí)施的試探性在線信息交互，極大的耗費(fèi)了茶企的客服資源。所有這些問(wèn)題，在當(dāng)前仍普遍存在著。

1.3 線上消費(fèi)體驗(yàn)面臨的挑戰(zhàn)

正如業(yè)界人士所指出的那樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難以為消費(fèi)者建立起有效的產(chǎn)品體驗(yàn)感。受到茶葉制品使用價(jià)值的決定，消費(fèi)者唯有通過(guò)對(duì)茶葉沖泡后的形態(tài)和口感來(lái)建立起產(chǎn)品體驗(yàn)。或許，通過(guò)微視頻可以將茶葉的沖泡形態(tài)得以全景展示，但有關(guān)口感等信息則無(wú)從談起。需要引起重視的是，隨著我國(guó)消費(fèi)者對(duì)茶葉消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，那些具有保健功能的茶葉新品，則需要依靠建立消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)激發(fā)起他們的采購(gòu)意愿。因此，這里的挑戰(zhàn)也構(gòu)成了茶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困境。

1.4 物流配送時(shí)效面臨的挑戰(zhàn)

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要與電子商務(wù)物流相結(jié)合，才能形成一次完整的B2C過(guò)程。然而，不少茶企位于茶葉產(chǎn)地，且茶葉產(chǎn)地又一般處于高寒山區(qū)，所以茶企的區(qū)位劣勢(shì)決定了，其在線下供應(yīng)鏈打造中面臨著挑戰(zhàn)，而主要挑戰(zhàn)便是物流配送的時(shí)效性問(wèn)題。

2 增強(qiáng)茶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效的著力點(diǎn)分析

通過(guò)歸納出以上四個(gè)方面的挑戰(zhàn)，增強(qiáng)茶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效的著力點(diǎn)可從以下四個(gè)方面來(lái)展開(kāi)分析：

2.1 破解網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率問(wèn)題的著力點(diǎn)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要依托電子商務(wù)平臺(tái)，具有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的電商平臺(tái)將能充分吸引茶企潛在消費(fèi)者的到來(lái)。毫無(wú)疑問(wèn)，天貓、京東構(gòu)成了我國(guó)乃至國(guó)際上具有顯著品牌號(hào)召力的電商平臺(tái)。同理，這也充分吸引了同類茶企的入駐。因此，諸多茶企所面臨的網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率問(wèn)題，一方面歸因于大量友商入駐所導(dǎo)致的市場(chǎng)份額被稀釋的現(xiàn)狀，另一方面則歸因于相似頁(yè)面和營(yíng)銷策略所帶來(lái)的同質(zhì)化感。從可行性出發(fā)，茶企在優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)著力解決同質(zhì)化問(wèn)題。

2.2 破解網(wǎng)上信息交互問(wèn)題的著力點(diǎn)分析

茶企所面臨的網(wǎng)上交互問(wèn)題的存在，部分仍歸因于網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率問(wèn)題，這本質(zhì)上反映出消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的隨機(jī)性和隨意性特點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法像線下?tīng)I(yíng)銷那樣建立起有效的消費(fèi)者粘性，所以也就無(wú)法決定消費(fèi)者在進(jìn)行線上信息交互時(shí)的態(tài)度與動(dòng)機(jī)。然而，通過(guò)公開(kāi)具有普遍性的信息內(nèi)容來(lái)減輕客服部門的工作強(qiáng)度，并使其將精力放在解決投訴上則是可行的。而且，隨著具有一般性的產(chǎn)品信息得到公開(kāi)，將能延長(zhǎng)消費(fèi)者瀏覽該茶企產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間。

2.3 破解線上消費(fèi)體驗(yàn)問(wèn)題的著力點(diǎn)分析

目前在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，諸如服裝這類商品已能實(shí)現(xiàn)在線體驗(yàn)的目標(biāo)。然而，主要以品嘗為核心要件的茶葉制品，則需要將消費(fèi)體驗(yàn)放置在線下。O2O模式已成為實(shí)體企業(yè)的營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)的O2O策略為線上接受訂單、線下發(fā)貨。那么在線上接受訂單之前，能否通過(guò)建立消費(fèi)者體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)增強(qiáng)客戶粘性則值得思考。但這里也需要思考的是，如何在節(jié)約網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，將其更大化覆蓋到目標(biāo)消費(fèi)者群體。

2.4 破解物流配送時(shí)效問(wèn)題的著力點(diǎn)分析

筆者曾經(jīng)在電商平臺(tái)購(gòu)買過(guò)某茶企的茶葉制品，在與客服進(jìn)行信息交互時(shí)得知，由于該產(chǎn)品是企業(yè)直銷且位于山區(qū)，所以物流配送目前只支持郵政速遞。不難發(fā)現(xiàn)，這樣一來(lái)必然會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該茶企茶品的消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)槲锪饕殉蔀殡娮由虅?wù)的組成部分，受制于物流短板便從整體上降低了消費(fèi)者體驗(yàn)感。為此，這里的著力點(diǎn)則在于物流公共平臺(tái)的打造。

3 著力點(diǎn)分析基礎(chǔ)上的策略構(gòu)建

根據(jù)以上所述并在著力點(diǎn)分析基礎(chǔ)上，茶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略可從以下四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

3.1 通過(guò)線下促銷提升網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率

從辯證視角出發(fā)，網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率較低導(dǎo)致了消費(fèi)者粘性的不足，同時(shí)也正是由于消費(fèi)者粘性的不足導(dǎo)致了網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率低的結(jié)果出現(xiàn)。由此，在破解這一問(wèn)題的思路就不能局限于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范疇，而是需要在線下促銷環(huán)節(jié)有所作為。筆者建議，茶企應(yīng)優(yōu)化產(chǎn)品銷售包裝，在包裝上印有產(chǎn)品線上銷售的網(wǎng)址，并將產(chǎn)品投訴、退貨申請(qǐng)等一系列事項(xiàng)，都納入到線上管理中來(lái)。這樣一來(lái)，消費(fèi)者通過(guò)在線下購(gòu)買茶葉制品，便能在包裝的提示下增強(qiáng)網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率。

3.2 在大數(shù)據(jù)分析下公開(kāi)一般信息

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要在大數(shù)據(jù)分析的支撐下，發(fā)揮大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的銷售趨勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)，以及歸納消費(fèi)者所普遍關(guān)注的產(chǎn)品信息這一功能優(yōu)勢(shì)。為此，茶企應(yīng)根據(jù)較長(zhǎng)周期內(nèi)所接受到消費(fèi)者疑問(wèn)，以及對(duì)茶葉產(chǎn)品所關(guān)注的信息內(nèi)容，將其整合為產(chǎn)品宣傳信息在網(wǎng)頁(yè)中發(fā)布。為了增強(qiáng)產(chǎn)品宣傳信息的層次感，在文本資源的構(gòu)建中可以采取一問(wèn)一答的形式。這樣一來(lái)，就能將個(gè)別問(wèn)題交給客服人員來(lái)開(kāi)展一對(duì)一的解答，使客服人員把主要精力放在解決投訴上來(lái)。

3.3 線上植入茶文化助力消費(fèi)體驗(yàn)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，這本身就面臨著諸多難題，其中關(guān)于線下網(wǎng)點(diǎn)布設(shè)則需要消耗茶企大量的組織資源。為此，在迎合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)茶葉消費(fèi)的新動(dòng)態(tài)和新偏好，茶企可以在線上利用微視頻來(lái)全景展示茶葉所在地區(qū)的生態(tài)環(huán)境、飲茶習(xí)俗，以及當(dāng)?shù)夭栉幕N(yùn)含的精神素材。這樣一來(lái)，就能吸引高素質(zhì)消費(fèi)者前來(lái)采購(gòu)，而且通過(guò)植入微視頻還能提升茶企電商網(wǎng)頁(yè)的可視感，進(jìn)而延長(zhǎng)消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)長(zhǎng)。

3.4 政府干預(yù)來(lái)破解茶企物流短板

商流決定物流、物流支撐商流，依托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的茶企，需要得到供應(yīng)鏈系統(tǒng)的全方位支撐。然而，“最后一公里”問(wèn)題仍困擾著諸多茶企。筆者建議，由于物流倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)具有較強(qiáng)的外部性，所以需要政府出面干預(yù)來(lái)破解市場(chǎng)失靈問(wèn)題。具體的做法為，縣域政府可以采取PPP模式與大型物流企業(yè)合作，在茶企所在區(qū)域合理選址，并由企業(yè)出資完成物流平臺(tái)的打造。與此同時(shí)，茶企大量的成品運(yùn)輸任務(wù)，也可以交由該物流企業(yè)來(lái)承擔(dān)。

綜上所述，以上便是筆者對(duì)文章主題的討論。毫無(wú)疑問(wèn)，我國(guó)茶企根據(jù)茶葉種植的自然分布來(lái)散落在不同的區(qū)域，而這些區(qū)域又與目標(biāo)市場(chǎng)之間存在著不同的空間距離。為此，在今后的營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建還可以考慮組建專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這樣將能在降低企業(yè)與市場(chǎng)交易成本的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在域外市場(chǎng)的拓展。另外，在發(fā)展全域旅游時(shí)可以通過(guò)帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的家庭經(jīng)濟(jì)，來(lái)增強(qiáng)域外消費(fèi)者對(duì)茶葉制品的體驗(yàn)度。而且，未來(lái)還需要圍繞著解決：提煉出茶文化元素、突出茶葉綠色環(huán)保、配合營(yíng)銷組合策略、采取一級(jí)價(jià)格歧視、建立客戶投訴通道等五個(gè)方面下功夫。只有這樣，才能適應(yīng)未來(lái)新零售業(yè)態(tài)的需要。

4 小結(jié)

當(dāng)前我國(guó)諸多茶企為了破解自身的區(qū)位劣勢(shì)，都將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為自己拓展市場(chǎng)空間的重要手段。從筆者的調(diào)研中可得，不少茶企借助天貓、京東所提供的電商載體，以B2C模式作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要途徑。但如何解決消費(fèi)者粘性和消費(fèi)者體驗(yàn)感等問(wèn)題，仍是現(xiàn)階段茶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法繞開(kāi)的難題。本文認(rèn)為，茶企在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)需要采取更為務(wù)實(shí)的態(tài)度，結(jié)合馬云所提出的新零售概念，需要將“O2O+物流”的形態(tài)納入到優(yōu)化營(yíng)銷策略的構(gòu)建中來(lái)。具體的策略可圍繞著：通過(guò)線下促銷提升網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率、在大數(shù)據(jù)分析下公開(kāi)一般信息、線上植入茶文化助力消費(fèi)體驗(yàn)、政府干預(yù)來(lái)破解茶企物流短板等四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

[1]李峰.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理對(duì)策分析[J].經(jīng)濟(jì),2015(12):161-161.

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范永娟（1982-），女，吉林和龍人，碩士，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。