中小旅游企業社交網絡使用影響研究

陳雨荷+邱燦華

摘要：互聯網和社交網絡的飛速發展使得社交網絡營銷成為中小旅游企業營銷戰略中的重要一部分，企業的社交網絡營銷影響著用戶的態度和行為。文章以莫干山目的地的民宿類中小旅游企業為例，通過抓取其微博社交網絡平臺和在線旅游代理平臺數據，研究其社交網絡使用行為對經營績效的影響。結果發現，社交網絡的影響力、活躍度和互動率均對企業客房銷量有正向影響，社交網絡影響力對企業網絡口碑也有正向影響。

關鍵詞：社交網絡；旅游營銷；中小企業

社交網絡的日益普及使得商家將推廣營銷的平臺更多擴展到互聯網，其用戶生成內容和互動分享的特質改變了企業與用戶間、用戶與用戶間的信息、情感交流方式以及價值創造、傳遞的方式。旅游行業由于其本身交互性強和顧客感受導向的特點，必然地成為了社交網絡傳播快速發展的領域。社交網絡已成為旅游消費活動中信息傳播的重要平臺，消費者通過社交網絡分享信息，也為決策制定收集信息，社交網絡去中心化、多向度、冪增長裂變式傳播的特點使旅游者對目的地體驗的時空邊界通過社交網絡傳播得以拓展，參與意識增強，消費習慣也隨之改變。

企業對社交網絡的使用主要包括創建和運營企業社交網絡賬號，發布商品信息，管理促銷，維護公共關系，鼓勵消費者評論和討論，實施市場研究，提供客戶支持，以及招聘等。根據艾瑞咨詢報告，2015年3月至2016年3月中國社交網絡PC端月度覆蓋人數近5億，移動端月度覆蓋人數超過3億，中國社交網絡營銷具有良好的用戶基礎。

社交網絡為中小企業打開了新的機會。相較而言，中小企業具有更高的靈活性，并對控制營銷傳播成本有更高的要求，因而更適合社交網絡營銷。微博由于其媒體屬性強、影響范圍廣、碎片化的特點，更多地被中小企業選擇使用。本文即以微博為研究對象，研究中小旅游企業社交網絡使用對其經營績效與網絡口碑的影響。

一、文獻綜述

1988年，加拿大著名社會學家Barry Wellman提出較為成熟的社交網絡定義——由某些個體間的社會關系構成的相對穩定的系統。他把“網絡”看做聯結行動者的一系列社會關系，他們相對穩定的關系模式構成了社會結構。隨著應用范圍的不斷擴展，社交網絡的概念逐漸超越了人際關系的范疇，網絡行動者既可以是個人，也可以是家庭、企業等集合單位。后來，人們將社會網絡概念引入互聯網，創立了在線社交網絡。

Lewis于1989年最早提出AIDMA模型，這是傳統的營銷模型，認為消費者從接觸商品服務信息到完成購買決策包括五個階段——注意，興趣，欲望，記憶，行為。社交網絡的普及改變了消費者單純信息接收者的角色，日本電通公司對AIDMA模型進行改良，構建了AISAS模型，包括注意，興趣，搜索信息，行為，感知分享。搜索與分享是社交網絡環境下信息傳播的獨特特征，消費者會在接觸產品信息的同時進行信息分享，這也影響著其他消費者的購買決策，企業的社交網絡傳播效果會隨著用戶的分享評論行為而放大。

Dilhan ztamur等人研究發現土耳其中小企業的普遍問題是關于顧客溝通過程中使用正式語言，以及在社交媒體活動中創造缺乏豐富度而難以吸引顧客關注的內容，對于美國中小企業而言，Twitter的使用相較Facebook不太有效。劉柳和陳啟寧（2012）在中國消費環境下展開實證研究，發現消費者對企業微博的滿意度對社群意識、消費者關注企業微博賬戶的行為意向及品牌關系質量都有顯著的正向影響；企業微博的社群意識對企業微博的行為意向和企業品牌關系質量具有正向影響。高菲（2013）則根據傳播學的相關理論，從傳播學的角度系統分析研究影響微博營銷效果的因素，通過對微博營銷活動成功案例的整理研究，查找整理目標企業有關營銷方式對受眾的消費行為模式產生影響的相應數據等，從具體微觀的角度得出影響因素主要有：可信程度、活躍度、覆蓋度、粉絲的參與程度，并將這些因素作為評價指標，最后對企業微博營銷及傳播的管理構建進行了研究總結。王偉軍和劉行軍（2014）在新浪微博平臺上抓取實驗數據，將普通用戶與名人用戶微博信息進行對比，研究表明，用戶關注數、粉絲數和發布的博文數都呈現冪律分布特征，而普通用戶的冪率特征相比名人用戶更為典型；名人的微博發布數量與粉絲數量無關，而普通用戶的微博發布數量與粉絲數量存在著正向相關關系。

關于社交網絡在旅游行業中的使用，現有研究較少涉及。Leung和Bai（2013）應用MOA（Motivation， Opportunity， and Ability）理論和參與概念，探索酒店社交媒體頁面的的游客行為，發現旅游者的動機和再次訪問頁面的意圖與其酒店社交媒體頁面參與正相關，而旅游者的能力與社交媒體參與沒有明顯相關。動機、機會、社交媒體參與和再次訪問意圖的關系在Facebook和Twitter沒有差別，表示酒店管理者可以在不同社交媒體渠道使用相同的營銷策略。QiangYe（2009），Beverley A. Sparks（2011）及高寶俊等（2016）的研究都表明在線評論即網絡口碑對中小旅游企業經營的重要影響。

二、研究設計

（一）研究對象

旅游領域的社交網絡研究目前還很有限，更是未有直接將社交網絡數據與OTA數據進行相關性分析的內容。本文旨在研究旅游中小企業社交網絡使用，選取一個旅游目的地——莫干山區域的民宿類中小企業為例進行研究，分析其主要社交網絡平臺——新浪微博使用的影響，此影響則通過三大OTA平臺——攜程、去哪兒和阿里旅行以及第三方點評網站大眾點評的數據進行分析，從而對中小旅游企業的社交網絡營銷提出有效管理啟示。

（二）研究假設與模型框架

對于研究對象中的每個民宿企業，其微博博主相關信息主要包括關注數和粉絲數，而具體到每一條微博，則有轉發數、評論數和點贊數。而受微博使用影響的結果，主要通過OTA和點評網站上的評論數和評分來反映。以季度為時間單位對數據進行劃分，則每季度的微博數反映了企業在社交網絡的活躍度。

根據社交網絡現有研究和普遍認知，本文提出如下假設：

H1，微博影響力對客房入住量有正向影響

H2，微博互動量對客房入住量有正向影響

H3，微博活躍度對客房入住量有正向影響

H4，微博影響力對網絡口碑有正向影響

H5，微博互動量對網絡口碑有正向影響

H6，微博活躍度對網絡口碑有正向影響

其中，微博影響力由微博博主的粉絲數來體現，也就是社交網絡中的內指鏈接數，也稱為入度。微博互動量由平均轉發數、評論數和點贊數來體現，而微博活躍度由各季度微博發布條數來體現，客房入住量由OTA評論量總和來體現。網絡口碑即是各OTA評分，由于各OTA平臺評分規則不一致，需要分別進行分析。此外，酒店的房間數直接影響其入住量，因而選擇房間數為控制變量。圖1為研究建立的概念模型。

三、數據獲取

結合新浪微博搜索和目前國內最主要的OTA平臺攜程、去哪兒和阿里旅行搜索，隨機選取莫干山目的地的民宿類酒店共32個，基本覆蓋了該目的地所有在新浪微博活躍的該類型企業，使用網絡爬蟲工具，對民宿對象收集其微博數據和OTA評論數據，數據起止時間為2013年1月至2016年6月。對于每一條微博信息，抓取的數據包括博文內容，發布時間，發布終端，轉發數，評論數，點贊數，轉發博主名稱、原文內容、原文發布時間、發布終端、評論數、轉發數、點贊數，以及對應博主的關注數、粉絲數和總微博數。共抓取3244條微博數據。在三個OTA平臺——攜程，去哪兒，阿里旅行及最大點評平臺大眾點評網，對每一條評論抓取評論時間和評分，共抓取評論數據4165條。將所有數據以季度為時間單位進行匯總，2013年1月至3月為時期1，以此類推，2016年4月至6月為季度14。匯總后每條數據包括房間數，關注數，粉絲數，時期，微博數，平均點贊數，平均評論數，平均轉發數，攜程評論數，攜程平均評分，去哪兒評論數，去哪兒平均評分，阿里旅行評論數，阿里旅行平均評分，大眾點評評論數，大眾點評平均評分。累計共228條有效數據。

四、結果分析

（一）社交網絡使用對客房入住量的影響

將房間數作為控制變量，對OTA總評論數和各OTA評分分別與各因子做偏相關分析。從總評論數與各微博使用因子的偏相關分析結果，發現總評論數分別與微博粉絲數、微博數及平均點贊數在0.01的顯著性水平上存在顯著正相關關系，相關系數分別為0.202，0.191，0.183。而總評論數與微博平均轉發數和平均評論數不存在顯著相關關系。這說明民宿企業的社交網絡影響力、活躍度和互動率都一定程度上正向影響其客房銷量。假設H1，H2，H3均成立。

1.企業的微博粉絲越多，影響力越大，社交網絡傳播范圍越廣，營銷受眾越多，客房銷量隨之增長。2.企業的微博發送頻率即代表其活躍度，發送頻率越高，用戶在一定時間內看到其博文越多，受其影響越大，客房銷量隨之增長。3.微博的互動率一般由其博文質量決定，博文的內容趣味性、實用性、豐富度及形式等各方面的質量越高則用戶更傾向于與之互動，這樣的互動也帶動著客房銷量的增長。

（二）社交網絡使用對網絡口碑的影響

對攜程、去哪兒和大眾點評網的用戶評分分別與各微博使用因子做偏相關分析。發現攜程評分與微博粉絲數在0.01顯著性水平上存在顯著正相關關系，相關系數為0.207；而攜程評分與微博數、平均轉發數、點贊數和評論數不存在顯著相關關系。去哪兒評分與各微博相關變量均不存在顯著相關關系。大眾點評評分與微博粉絲數在0.05的顯著性水平上存在顯著正相關關系，相關系數為0.201。大眾點評評分與微博數、平均轉發數、評論數和點贊數均不存在顯著相關關系。阿里旅行評論數據較少，不做單獨分析。

總體而言，民宿企業的社交網絡影響力對其網絡口碑也有正向影響，假設H4成立。企業通過社交媒體的宣傳會加深用戶對其積極的感受，關注該企業的粉絲越多，在OTA上評論的正向情感比例越大，網絡口碑即得以提升。但企業的社交網絡活躍度和互動率并不能直接影響其網絡口碑，假設H5和H6不成立。

五、管理啟示

社交網絡改變著企業與客戶的關系，企業社交網絡角色人性化的特點以及社交網絡互動分享的特質使得社交網絡營銷快速有效影響著用戶的態度和行為，而社交網絡弱連接的傳播特點則擴大了影響的范圍，社交網絡在品牌營銷的參與程度逐步加深。中小企業借助這樣的平臺可能獲得的改變最大，而旅游產品這類體驗性產品受社交網絡影響尤為顯著。本文從中小企業的角度研究旅游企業使用社交網絡的影響，并且是運用企業微博平臺的客觀數據而非主觀的問卷調查，對國內旅游社會網絡領域研究做出了一定的突破和創新，提供了有力的數據支撐。

旅游企業應當根據自身特點制定社交網絡營銷戰略，樹立鮮明而深刻的品牌形象，與顧客建立持久的良性互動關系，保持對企業社交網絡傳播環境的監測，重視用戶評論的管理，定期更新保持自身活躍度，適當關注行業網絡中影響力大博文質量高的博主，積累社會資本，而不能過多建立無意義的關注鏈接。同時，企業要從豐富度、趣味性、創新性等多方面提高博文內容質量，從而提高用戶參與互動的動機，也吸引更多的粉絲關注，增加與消費者的感情鏈接，提升社交網絡影響力和品牌溫度，最終輔助企業經營和網絡口碑的改善。

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（作者單位：同濟大學）