CableNewsNetwork和ChinaDaily的國際傳播戰略分析
——以南海仲裁事件為例

□王佳

CableNewsNetwork和ChinaDaily的國際傳播戰略分析
——以南海仲裁事件為例

□王佳

媒體的新聞傳播就是一個隱形的輿論戰場，在信息爆炸式傳播的當下，誰在新聞報道上搶占了先機，誰就贏得輿論的主導權。CableNewsNetwork和ChinaDaily是兩家極具代表性新聞媒體，是中美兩國國際傳播的重要力量。所以本文選取這兩家媒體作為切入點，在國際關系的視角下對其國際傳播戰略進行比較研究，并且選擇具有代表性的地緣熱點事件——南海仲裁事件進行分析，使研究更加具有針對性，且更加深入。同時對ChinaDaily的國際傳播戰略提出合理性建議。

CableNewsNetwork；ChinaDaily；國際傳播戰略；南海仲裁案

一、主流媒體的新聞傳播對國際關系的影響

新聞傳播在國際社會中扮演著重要角色，它為世界各國打開了一扇信息互通的窗戶，拉近了國與國之間的距離。各國紛紛利用主流媒體贏得戰略主動，以實現自身的戰略目標，這使得新聞傳媒成為國際關系中的一個重要領域。隨著新聞傳播對國際關系的逐步介入，一些實力較強的媒介實體步入國家主流媒體的行列，面向國際進行新聞傳播。由于新聞媒體是新時期人們了解全球事件的首要手段，所以主流媒體還擔負著塑造國家形象的重要責任。國家主流媒體對于新聞事件的報道觀點在一定程度上代表了國家的觀點。主流媒體對于本國新聞事件的報道則側面反映了一個國家的對外形象。主流媒體通過對國際熱點事件的報道，使國際關系變得更加透明化。與此同時主流新聞媒體也為各國搭建了一個隱形的戰場——輿論戰場。顯然主流媒體的新聞傳播對國際關系的影響是雙面的，一方面，一些新聞媒體的不當言論會激化國際矛盾，構成國際關系的不穩定因素。另一方面，新聞媒體也為意見的表達和溝通提供渠道。從主流媒體的新聞傳播對國際關系的多重影響不難看出，主流媒體國際傳播戰略的重要性，其直接決定了媒體在新聞事件上的報道原則和處理方式。良好的國際傳播戰略可以為媒體贏得國際輿論的主導地位，可以為國家提供強有力的支持。這也是世界各國越來越重視新聞媒體、樂于利用新聞媒體的重要原因。

二、CableNewsNetwork和ChinaDaily的國際傳播戰略分析

(一)CableNewsNetwork的國際傳播戰略分析

1.利用“接近性”原則增強所傳播信息的可信性

CNN的新聞傳播一直采取國際化和本地化相結合的戰略，在除美國外的全球29個地區設立記者站，并在香港設立亞太區域總部，在倫敦設立歐洲區域總部。在CNNI亞洲版中新聞內容廣泛涉及亞洲各地的熱門新聞事件，采用當地的記者進行報道充分考慮人們文化、習俗和興趣的差異，從而吸引了各個國家的當地受眾。在日常報道中CNN在報道方式上側重向當地視角、當地語言、當地內容、當地特色方向轉換，它的報道與當地受眾的利益、興趣、關注點、情感等緊密相連。CNN通過對“接近性”原則的運用在世界范圍內爭取到了廣泛的受眾，使各地受眾在CNN的報道中找到了認同感。CNN企圖在世界范圍內樹立品牌的“可信度”，發展更多的忠實受眾，而這些忠實受眾就展現了CNN在傳播國際新聞時的強大影響力。

2.通過美國價值觀建構全球新聞秩序

CNN充分利用其國際影響力傳播美國價值觀，同時致力于全球新聞網絡秩序的建構。CNN立足于其自身優勢建立新聞網絡的雙向互動，除了向全國各地輸送新聞外，也通過播放各地區的當地報道來與各國媒體形成互動，從而間接地產生影響。與此同時，CNN還與各地的合作機構展開深入交流，在節目制作過程中建立交涉環節，形成意見影響，這種影響伴隨著更多的合作者參與到CNN的總部培訓而越來越深入。信息的互動交流在傳播學中是反饋和增值的重要環節。CNN的合作機構構成復雜且覆蓋面廣，為其建構全球新聞秩序提供了可能。CNN通過自身的意見影響在合作機構中逐步形成領導地位，使各合作做機構的新聞制作在意見交涉過程中同CNN形成趨同，從而擴大美國價值觀在全球范圍內的影響。

3.奉行時效理論，搶占報道先機

著名的CNN效應就在一定程度上反映了其對新聞第一現場的鐘愛。CNN在1981年搶先報道了里根遇刺事件，在新聞界引起轟動。1991年的海灣戰爭更使CNN的國際知名度得到大幅度的提升，CNN第一時間的現場畫面為自己贏來了全世界的關注。2001年，CNN對“9·11”襲擊事件進行了現場直播，成為全世界第一個報道“9·11”恐怖襲擊事件的新聞媒體。快速、及時的第一現場使CNN可以先入為主地對受眾產生影響。

4.利用議程設置主導輿論走向

對于某個新聞事件的高強度、多層次報道會使該新聞事件成為這一時期的熱議話題。CNN在新聞事件的報道中就十分注重對報道節奏的把握和輿論話題的制造。在新聞報道的安排上CNN做到了點、線、面的結合，以突發的新聞報道為點，第一時間傳輸新聞資訊，以跟蹤事件報道為線幫助受眾了解事件進程，以訪談類節目為面剖析新聞背后的深層意義。這樣縱橫交錯的新聞報道脈絡使CNN走在輿論主導的前端。

（二）ChinaDaily的國際傳播戰略分析

1.打通傳播渠道，樹立中國視點

ChinaDaily在海外設有40余個分支機構，其中包括三個海外區域性總部：紐約、倫敦、香港。同時，擴展了ChinaDaily的香港版、美國版、歐洲版、亞洲版、非洲版、東南亞版、加拿大版、拉美版等紙質出版刊物，報紙主要發行至各國的政府機構、議會、外交機構、跨國企業，為新聞傳播開拓了廣泛的信息傳遞渠道。ChinaDaily于1995年建立官方的新聞網站，日均頁面訪問量超過4700萬次，并先后針對不同地區建立海外子網為各國網民提供服務。ChinaDaily將受眾定位在各國政要、專家學者、商界領袖等高端讀者。它成為中國率先打入西方主流社會的重要媒體，例如，美國白宮每年都會訂閱ChinaDaily。ChinaDaily逐步融入進他們的日常工作生活。雇傭來自美國、英國、加拿大、澳大利亞、印度等國的外籍編輯打造國際化的新聞報道，力求促進世界各國與中國的相互了解和交流，傳播中國視點下的新聞資訊。

2.建立國際主流媒體關系網絡

ChinaDaily在新聞報道中除刊登本報記者采寫的新聞外，還適量引用法新社、路透社等國外媒體的新聞報道。信息來源的多元化是其建立國際主流媒體關系網的重要一步。其在國際舞臺以“說明中國，點評世界”為傳播理念，代表中國的權威發聲。這樣的獨特定位使ChinaDaily成為目前中國被境外各大通訊社、報刊、電臺、電視臺轉載率最高的中國媒體。與各國主流媒體的互動交流奠定了China Daily的國際地位。ChinaDaily通過其在“亞洲新聞聯盟”中的主導地位，與亞洲各國主流媒體廣泛開展稿件互換、人員交流、合辦活動等合作，在國際舞臺發揮自身影響。

3.通過國際交流活動，擴大國際影響

通過國際化交流互動，打造國際化的新聞媒體地位。通過亞洲領袖圓桌論壇、“亞洲主流媒體看中國”系列采訪活動、亞洲新聞攝影大賽、國際大學生環保漫畫?插畫大賽等活動持續擴大媒體影響力。這些活動為各國媒體創造了更多的接觸機會，拉近了各國媒體間的距離，也使China Daily擁有良好的對外聲譽。

三、CableNewsNetwork和ChinaDaily在國際傳播戰略上的比較分析

(一)CableNewsNetwork和ChinaDaily在國際傳播戰略上的異同

通過對CableNewsNetwork和ChinaDaily的傳播戰略進行比較就可得知兩者在傳播戰略上既有共同追求，也存在相應的的差異。相同點主要表現在兩家新聞媒體都試圖通過對全球新聞網絡的建構來擴大自身的影響力，不過采取的方式和強度不同。CNN利用與全球合作伙伴的關系網進行強有力的價值觀滲透，而ChinaDaily則是依靠較為松散的媒體互動關系網來施加影響，這種影響相對較弱。而兩家新聞媒體在國際傳播戰略上的差異則體現在以下三點：第一，媒體的受眾定位存在差異。CNN所報道的新聞資訊更傾向于為大眾提供及時資訊，其新聞報道的接近性被廣大民眾所接納。ChinaDaily的受眾定位在高端讀者，以為各國學者政要提供政策解讀、事件分析為主，在這一受眾群中擁有較大影響力。第二，新聞報道內容的差異。CNN注重對全球熱點資訊的收羅，ChinaDaily則更注重高視野下的信息解讀。第三，新聞報道覆蓋面存在差異。雖然兩家媒體整體上都是面向國際的，但CNN新聞內容的覆蓋面上遍布全球，而ChinaDaily則更側重于針對中國發聲。

(二)從議程設置的角度看CableNewsNetwork和ChinaDaily在南海仲裁案的報道

1.CableNewsNetwork對南海仲裁案的報道（以頭版為主）

2.ChinaDaily對南海仲裁案的報道（以頭版為主）

3.從時間上看CableNewsNetwork和ChinaDaily關于南海仲裁案的報道

南海仲裁案在2016年7月12日公布結果，CNN在裁決結果公布前的11日就開始進行輿論的引導，頭版標題“ChinaVSthePhilippines”，從題目上看，媒體似乎是站在較為中立的立場上進行報道，但其配圖卻用了菲律賓民眾抗議照，照片上菲律賓民眾舉著“中國南海不屬于中國”的中文字牌，該照片引起熱議隨后被撤換。除此之外CNN還就南海問題制作了事件軸，幫助受眾對新聞事件進行回顧?？梢钥闯鯟NN在南海仲裁案公布結果前進行了充分的議題預熱及輿論鋪墊。ChinaDaily也在11日刊登了《5thlighthousetoboostnavigation》等新聞，但并未正面就南海問題做大量報道。

南海仲裁案結果公布后，CNN發表新聞報道《‘Nolegalbasis’》。ChinaDaily則以《Arbitrationinvalid》表達中國對于此事件的立場。并于7月12日、13日進行連續的頭版報道聲明中國立場。在南海仲裁案結果公布后的新聞報道中，ChinaDaily的持續發聲有效地抓住了傳播時機，有助于中國立場的表達，掌握了一定的主動權。

4.從報道角度上看CableNewsNetwork和ChinaDaily關于南海仲裁案的報道

CNN表面上站在中立的角度進行南海仲裁案的報道，實際上則具有一定的傾向性，對海牙國際法庭的裁決內容進行報道，刊登菲律賓的民眾抗議圖片，而沒有充分反映中方對于此事件的主張，同時中方所持立場中的“法庭本身不合法”的核心觀點也被其選擇性忽略。China Daily則主要站在國家立場申明中國對于此事件的立場和主張。除頭版外，ChinaDaily也在7月13、14日的二、三通版上多角度地對此事件進行分析，刊載了世界各方對南海仲裁結果的反對聲音。

四、結論

ChinaDaily雖然已經成為中國媒體走向世界的重要標志，但其國際影響力還有待進一步發展。同CNN等國際媒體相比，其傳播戰略還有待完善。從傳播內容上看，ChinaDaily的報道內容相對固定，靈活性及趣味性不強，很難讓國際受眾找到認同感，這也與其受眾定位有關。但可適當調整報道內容，吸引不同層次的受眾，擴大新聞報道的影響面。從報道角度上看，ChinaDaily有著鮮明的中國視角，但除了平鋪直敘地表達觀點立場外，還可以從情感、文化等多領域潛移默化地發揮影響。從對熱點新聞的應對處理來看，ChinaDaily的反映相對及時，可以抓住信息傳播的最佳時機，但在新聞事件報道節奏的把握上與CNN等國際媒體存在一定距離。作為代表國家發聲的主流媒體，ChinaDaily對于國際新聞事件的報道、所發表的觀點都會第一時間在全球范圍內產生輿論影響，以其為代表的國家主流媒體在我國的外交活動中扮演著重要角色。

1.秦治來.論大眾傳媒對國際關系的影響[J].新遠見, 2011（11）.

2.馬周.中國大陸的英文報紙傳播影響力比較——以ChinaDaily和GlobalTimes為例[J].新西部(理論版),2012（12）.

3.“對外傳播效果研究”課題組,高紅玲,董璐.中美傳播影響力比較研究——以《人民日報》、《中國日報》、《紐約時報》為例[J].國際關系學院學報,2007（06）.

4.唐穎.論CNN國際新聞報道的策略[D].華中科技大學,2004.

5.范士明.“CNN現象”與美國外交[J].美國研究,1999（03）.

（作者單位：吉林大學新聞與傳播學院）

吉林大學研究生創新基金資助項目2016054。