論視覺設(shè)計(jì)個(gè)體意識(shí)的方向與有效傳達(dá)

王晨萱

（天津美術(shù)學(xué)院，天津 300402）

論視覺設(shè)計(jì)個(gè)體意識(shí)的方向與有效傳達(dá)

王晨萱

（天津美術(shù)學(xué)院，天津 300402）

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的視覺強(qiáng)化和有效性經(jīng)常被混淆，而文章的目的就在于通過(guò)研究個(gè)體差異與共性審美，來(lái)探究視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的有效性強(qiáng)化。文章主要通過(guò)論證對(duì)比與事實(shí)例證的方法，論證視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的強(qiáng)化并不等同于設(shè)計(jì)傳達(dá)的有效性。這是因?yàn)殡m然群體審美存在統(tǒng)一性，但個(gè)性意識(shí)方向差異的存在，使得共性審美并不能完全一致，尤其是在不同的文化背景之下，這種差異性就變得格外明顯。結(jié)論是，有效性和強(qiáng)化是有著本質(zhì)區(qū)別的，根據(jù)不同的群體，如何在使視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)符號(hào)強(qiáng)化的同時(shí)，保證對(duì)于該群體傳達(dá)的有效性增強(qiáng)才是最重要的。

視覺傳達(dá)；有效強(qiáng)化；個(gè)體差異；共性

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隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，品牌的視覺傳達(dá)訴求越來(lái)越重要。品牌價(jià)值，是一個(gè)品牌在需求者心目中的綜合形象①。在廣告宣傳中，視覺傳達(dá)的內(nèi)容涉及到品牌本身的訴求重點(diǎn)，同時(shí)，也需要考慮到受眾個(gè)體在接受視覺傳達(dá)的符號(hào)時(shí)的差異性。“越來(lái)越多的企業(yè)正依靠創(chuàng)造和提供個(gè)性化的商業(yè)體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者”②17，這種對(duì)于個(gè)性差異的注重，即是對(duì)于視覺傳達(dá)的有效性趨于最大化的訴求。

設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)展示，應(yīng)用在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，其傳播的功能是首先需要關(guān)注的。設(shè)計(jì)的功能之一就是傳遞信息，并被廣大受眾認(rèn)可。“現(xiàn)代廣告意義的構(gòu)建，一方面基于主題信息的內(nèi)需，另一方面則要充分考慮受眾的心理依托。”③其次就是所要傳達(dá)的信息的有效程度。視覺傳達(dá)的程序操作，并不意味著可以達(dá)到預(yù)期有效程度，而傳達(dá)的有效性才是最為關(guān)鍵的。這是很多設(shè)計(jì)師或者商家容易忽視的問題。錯(cuò)誤的將視覺傳達(dá)展示的強(qiáng)化等同于視覺傳達(dá)的有效性，這個(gè)問題出現(xiàn)的最主要原因就是忽視了個(gè)體意識(shí)的差異。

一、個(gè)體意識(shí)與感知

社會(huì)是由個(gè)體組成。“現(xiàn)代傳播學(xué)認(rèn)為，受眾在接受信息來(lái)源時(shí)并不是被動(dòng)的，而是基于多種因素的一種積極構(gòu)建行為。”④每個(gè)個(gè)體由于理解能力、家庭背景、成長(zhǎng)經(jīng)歷等諸多方面的不同，使得每一個(gè)個(gè)體都有著與其他個(gè)體的差異性，并伴隨著各自的積極構(gòu)建行為。正是由于這種個(gè)體差異和積極構(gòu)建行為，使得社會(huì)在審美傾向方面呈現(xiàn)出豐富的多義指向性。這種豐富的審美傾向多義指向，正是高等生物大腦發(fā)展與進(jìn)化到一定程度的反映。在商業(yè)活動(dòng)中，之所以會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)人群定位，主要的原因就是不同人群對(duì)于視覺的感知和理解能力并不相同。在進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的時(shí)候，同樣的視覺傳播形式，不同的群體和個(gè)人，都會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)。為了減少視覺傳達(dá)的誤解，“只有通過(guò)個(gè)性化、差異化的全方位品牌構(gòu)建”⑤8，才能最大限度的使消費(fèi)者與商家在視覺認(rèn)同上相近似，因此商品的客戶群體劃分就變得非常重要。

很多商品定位的主要表現(xiàn)形式，集中體現(xiàn)在視覺廣告的宣傳上，而對(duì)于產(chǎn)品本身，并沒有鮮明的群體定位特征，產(chǎn)品的特色并不明顯。品牌要想打開消費(fèi)者的心扉并使其成為忠誠(chéng)顧客，只有提出自己的價(jià)值主張，并讓消費(fèi)者在其中可以找到滿足自己情感需求的歸宿。②18例如一般的飲品，本身口味并不能作為人群定位的鮮明特征，而產(chǎn)品的定位方式，或者說(shuō)聯(lián)通商家與客戶關(guān)系的紐帶，主要依靠視覺宣傳。對(duì)于視覺的傳播方式與風(fēng)格，才是市場(chǎng)定位的關(guān)鍵。視覺元素應(yīng)服務(wù)于品牌的內(nèi)涵，深化品牌的個(gè)性”⑤8,12。

由于個(gè)體意識(shí)與感知的差異，凸顯了視覺傳達(dá)的多義性，使得同一內(nèi)容的詮釋變得豐富與不確定。參與性城市主義，就是基于個(gè)體差異概念，以智能技術(shù)大數(shù)據(jù)為前提的參與式城市設(shè)計(jì)方法。市民個(gè)人可以在前期介入城市的規(guī)劃建設(shè)，在發(fā)展中創(chuàng)建自己的鄰里空間，幫助城市在解決一些特殊的需求時(shí)運(yùn)用這股“分散的力量”，⑥這種差異產(chǎn)生的原因很多，有地域性、個(gè)人理解能力、性格等諸多方面。這些差異性的存在，通過(guò)市場(chǎng)定位，將視覺傳達(dá)由多義性轉(zhuǎn)為單項(xiàng)針對(duì)的消費(fèi)群體定位。這就是個(gè)性差異將產(chǎn)品的視覺傳達(dá)的方向，轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄏ蛘Z(yǔ)義的必然。由此，重點(diǎn)突出的設(shè)計(jì)，在失去了普遍意義的視覺感知同時(shí)，產(chǎn)品定位的品牌視覺也更易于識(shí)別。這種個(gè)性化群體的設(shè)計(jì)關(guān)注，是精英群體個(gè)性化定位的主要依據(jù)。在強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)的特殊性和個(gè)性化的同時(shí)，也區(qū)別于設(shè)計(jì)的大眾化，使得這種有針對(duì)性的傳達(dá)形式，具有了更為特殊的意義。因此，強(qiáng)調(diào)個(gè)體意識(shí)小范圍設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)，是一種更為強(qiáng)化的身份關(guān)注。

二、地域趨同審美與視覺傳達(dá)

在強(qiáng)調(diào)了個(gè)性特征的同時(shí)，并不意味著共性的缺失與忽略。正相反，設(shè)計(jì)視覺呈現(xiàn)的廣泛性很重要，不能否認(rèn)個(gè)體視覺感知的差異性，但同時(shí)也不能過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)體差異而忽視共性特征。通過(guò)對(duì)語(yǔ)言學(xué)、人類學(xué)和社會(huì)學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，文化與人類文明發(fā)展過(guò)程息息相關(guān)，涉及到語(yǔ)言、習(xí)俗、信仰、藝術(shù)、思想、行為等⑦，正是因?yàn)檫@些因素，使得同區(qū)域呈現(xiàn)文化認(rèn)同上的一致性。這種文化上的共性特征所帶來(lái)的廣泛性促使市場(chǎng)的擴(kuò)大化成為可能。共性的存在，不僅僅是客觀的，同時(shí)也是在市場(chǎng)運(yùn)行中必須予以重視的重要特點(diǎn)之一。其中地域趨同，是個(gè)性審美最為直接的影響因素。這等于是在另一個(gè)角度，將產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)行的視覺傳達(dá)的方向擴(kuò)大化，并帶有普遍意義的傳播。這就需要設(shè)計(jì)師采取開放型思維來(lái)理解設(shè)計(jì)，使得視覺傳達(dá)具有更為廣義的詮釋。

地域趨同主要是指在同一個(gè)區(qū)域，由于地域環(huán)境、人文環(huán)境、民俗民風(fēng)等諸多相同的因素，導(dǎo)致該地區(qū)的居民在審美、基本價(jià)值觀等諸多方面存在共性。我們通常會(huì)用區(qū)域文化來(lái)概括這個(gè)地域的共通點(diǎn)。地域趨同的共性，是個(gè)體間審美特質(zhì)產(chǎn)生一定程度統(tǒng)一的重要基礎(chǔ)。這個(gè)統(tǒng)一，是品牌定位市場(chǎng)群體的前提，存在個(gè)性的同時(shí)，又兼具共性特征，才可以以滿足某個(gè)群體而進(jìn)行市場(chǎng)設(shè)定。沒有了地域?qū)徝拦残裕a(chǎn)品的市場(chǎng)行為的規(guī)模化就會(huì)失去方向，從而變得不確定。但同時(shí)，共性特征是群居生命體的基本規(guī)律，這是市場(chǎng)的群體性與視覺傳達(dá)的審美共性的重合，就是使得至少在審美思想和促進(jìn)人們購(gòu)買欲望方面，有著積極作用。

三、視覺傳達(dá)的有效性

個(gè)性審美與審美共性的存在是一個(gè)客觀現(xiàn)象。共性，是審美趨同必不可少的條件，有了特定人群的審美趨同，規(guī)模化生產(chǎn)所面對(duì)的群體才會(huì)得到一種普遍的審美認(rèn)同，這一點(diǎn)的存在與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)息息相關(guān)，是工業(yè)化大生產(chǎn)審美的基礎(chǔ)。在這方面研究的理論比較多，強(qiáng)調(diào)區(qū)域?qū)徝捞卣鞯募w屬性，具有著重要的商業(yè)價(jià)值。但是在實(shí)際操作過(guò)程中，視覺展示的傳播和傳播的有效性卻是完全不同的。視覺傳播的有效性很容易被忽略。

視覺傳達(dá)、視覺傳達(dá)信號(hào)的強(qiáng)化以及視覺傳達(dá)有效性及其有效性強(qiáng)化，這是非常不同的幾個(gè)概念。很多設(shè)計(jì)師都沒有意識(shí)到這幾個(gè)概念之間的本質(zhì)區(qū)別。例如動(dòng)態(tài)展示在很多時(shí)候都比靜態(tài)展示更容易對(duì)人記憶產(chǎn)生有效刺激。強(qiáng)化視覺傳達(dá)的效果，使其更為有效的傳達(dá)，和很多設(shè)計(jì)人員所謂任何形式都可以強(qiáng)化視覺效果完全不是一個(gè)意思，也不是一個(gè)層面的探討。這里說(shuō)的是有效，而不是僅僅強(qiáng)化視覺效果這么簡(jiǎn)單。腦白金廣告，所訴求的就是視覺傳播的有效性記憶，關(guān)于有效性，原本是應(yīng)該所有設(shè)計(jì)師都應(yīng)該注意的方面，對(duì)于視覺效果強(qiáng)化與有效性傳播的視覺效果強(qiáng)化，是很多業(yè)界人士沒有細(xì)致考慮的。有效性，雖然也適合于區(qū)域?qū)徝拦残裕@個(gè)概念的探討，更多的是關(guān)于個(gè)體意識(shí)的自我決定性，即個(gè)體差異是討論視覺傳達(dá)有效性的基礎(chǔ)。

視覺傳達(dá)信號(hào)的強(qiáng)化和有效性差異，這和區(qū)域文化、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、區(qū)域習(xí)慣，人群習(xí)慣等有關(guān)系，所以設(shè)計(jì)要細(xì)分人群定位。視覺傳達(dá)信號(hào)的加強(qiáng)和有效傳達(dá)是兩個(gè)概念。

總結(jié)

很多人認(rèn)為任何一種形式都可以對(duì)視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行強(qiáng)化，由此得出強(qiáng)化是一個(gè)空泛的概念，而沒有實(shí)質(zhì)性意義，而忽視了視覺設(shè)計(jì)的有效性問題。任何一種設(shè)計(jì)形式確實(shí)可以起到不同程度和角度的強(qiáng)化效果，但是真正有意義的強(qiáng)化，在于強(qiáng)化的有效性增強(qiáng)。視覺設(shè)計(jì)在強(qiáng)化后，其目的是為了針對(duì)定位人群進(jìn)行更加有效的影響，這種有所針對(duì)的、以增加有效性為前提的強(qiáng)化，才是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。有效性和進(jìn)一步加強(qiáng)這種有效傳達(dá)，對(duì)于視覺傳達(dá)目的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。有效性的探究是基于個(gè)體意識(shí)的方向差異而產(chǎn)生的。其反映的方向性在視覺設(shè)計(jì)中的差異，自然就會(huì)出現(xiàn)傳達(dá)的有效性及有效性強(qiáng)化問題。這是視覺設(shè)計(jì)最終的訴求。

個(gè)體意識(shí)的差異，決定了每個(gè)人對(duì)于視覺信號(hào)的反應(yīng)都會(huì)不同，而個(gè)體意識(shí)是群體意識(shí)審美的基礎(chǔ)，因此對(duì)于審美的探究，個(gè)體意識(shí)的審美方向是進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。個(gè)體意識(shí)的方向是市場(chǎng)化群體定位的依據(jù)，個(gè)性的群體共性，就是視覺傳達(dá)在一定范圍內(nèi)審美趨同的基礎(chǔ)。除此之外，還有一些普適性視覺設(shè)計(jì)傳達(dá)的規(guī)律，例如動(dòng)態(tài)模式的有效性傳達(dá)一般會(huì)高于靜態(tài)傳達(dá)形式。■

注釋：

①羅方，戴向東，黃艷麗，張妙.設(shè)計(jì)策略對(duì)品牌價(jià)值提升的驅(qū)動(dòng)性研究[J].包裝工程（工程版），2016，37（4）：168.

②羅方，戴向東，黃艷麗.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下的品牌價(jià)值塑造[J].包裝工程（工程版），2016，37（2）

③劉花弟.現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的圖形語(yǔ)言[J].包裝工程（工程版），2016，37（4）：21.

④何彤.中國(guó)傳統(tǒng)人文精神在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究［J］.包裝工程工程版，2016，37（12）：12.

⑤羅滔，張鵬.大數(shù)據(jù)時(shí)代基于敘事性理論的農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程，2016，37（2）

⑥UPMEYER B.Distributing Power：Interview with Jeremy Till [M].Monu，2015.

⑦邱春林.設(shè)計(jì)與文化[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2009.

The Direction and Effective Transmission of the Individual Consciousness of Visual Design

WANG Chen-xuan
(Tianjin Academy of Fine Arts, Tianjin 300402,China)

They are often confused between visual enhancement of visual communication design and its effectiveness, and the purpose of this paper is to explore the effectiveness of visual communication design through the study of individual differences and common aesthetic. It demonstrates that the strengthening of visual communication design is not equal to the validity of design through the method of comparison and illustration. Although there is unity of aesthetic existence of groups, but the existence of the individual direction differences in consciousness makes the general aesthetic not completely consistent. Especially under the different cultural background, this difference becomes more obvious. Conclusion: there is an essential difference between effectiveness and enhancement. According to different groups, while ensuring that visual communication design symbols are strengthened, it is the most important to ensure the effectiveness of communication being enhanced for this group.

visual communication; effective reinforcement; individual differences; generality

J0

A

1008-2832(2017)07-0033-03

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