網絡時代傳統紙媒的發展策略分析

李秋君

內容提要：網絡媒體以信息流動迅速、傳播廣、形式多樣等特點，廣受各界關注。網絡媒體在崛起的同時，也對傳統媒體特別是紙媒帶來了極大的沖擊。本文結合網絡時代媒體環境，對傳統紙媒的發展現狀與改進策略進行了探討。

關鍵詞：網絡；傳統媒體；發展現狀；策略

二十一世紀作為科技創新的時代，傳統紙媒受網絡媒體沖擊的影響巨大。面對以交互性、即時性為特征的新媒體的挑戰，怎樣贏得生存與發展，是傳統新聞媒體特別是紙媒必須解決的問題。本文以紙媒中的報紙為例進行探討。

一、傳統新聞的發展歷程

（一）傳統新聞的定義與發展態勢。“新聞是新近發生的事實的報道。”就新聞的定義來看：可以看到真實性與及時性，新聞要求在第一時間報道新聞真相。因為每個人接觸的生活圈是有限的，了解時事動態就成了大眾的需求，報紙正是為了滿足大眾的這一需要。報紙有向大眾普及知識、傳播新聞、傳播文化、提供服務以及娛樂功能。在傳統新聞的媒體中，報紙具有很大的影響力，一直是傳統新聞的脊梁與支柱，是社會輿論的基石。伴隨著科學技術的迅速發展，傳播新聞的介質和方法日漸多樣化，從最初的報紙、雜志，到后來的廣播、電視，發展到現在的網絡新聞。雖然網絡新聞發展迅速，但是報紙并沒有消亡，一直相輔相成。

（二）新媒體的發展形勢。以騰訊網絡為例，從中可以了解到當前新媒體所占的市場份額。從2013年騰訊公司反饋的年度財報數據來看：騰訊即時通信的通信賬戶高達8.08億，We Chat與微信的合并高達3.5億，這一數據也說明了騰訊新聞每日推送約為11.6億次，更多的人將選擇通過微信與QQ及時收發信息，所有受眾也能通過網絡發布觀點。網絡新媒體中的咨詢用高時效性與便利推送，在新聞市場占據著很大份額。

（三）新媒體對傳統報業的影響。隨著手機與互聯網等各種新媒體的崛起，傳統報業受到了很大的影響。不管是價值內容，還是傳播特點、效果、模式，新媒體都有很多優勢，新媒體提供了多種豐富、靈活的傳播形態、人們能自由選擇信息，生活更為精彩，所以對傳統報紙帶來了很大的沖擊。在這種局面下，傳統報業要在短時間內贏得讀者，實屬不易。從經濟發展的角度來看，任一市場都有飽和度，即使市場相同，不同商家間的市場分割、競爭，都會加深彼此間的壓力，新媒體的發展，對傳統報紙帶來了瓶頸。如：讀者分流對報紙發行帶來的影響；傳統報紙市場份額分流，對發行量與廣告收入的影響；報紙讀者范圍減小，在老齡化的同時，對報紙發展也帶來了嚴重的挑戰。

新媒體讓受眾收取信息的方式更多、成本更小，這在很大程度上滿足了現代受眾的要求。借助網站，網絡媒體可以提供大量業務與信息，這是傳統報紙難以企及的，反之報業以下滑的趨勢呈現，報業在發展時期經歷了繁榮，而在科技發達的時段停滯不前，這也是全球報紙與廣告收入下降的根本原因。

二、傳統報業應對新媒體的策略

（一）報紙新媒體化。報紙新媒體化是利用信息化與網絡，讓傳統報業和互聯網整合在一起，以信息化為背景，充分利用新媒體優勢與特點，促進報紙數字化與報業的發展。新媒體的迅猛發展使報業受到了強大的壓力，勢必不進則退。為了適應時代發展，報紙必須數字化，強化與讀者的互動。作為順應時代要求的手機報、網絡報，應運而生。報紙數字化、網絡化作為時代產物，也是現代報業的選擇。

（二）加速報紙內容的革新。為了適應媒體新的競爭形勢，報紙必須大力發揮自身優勢，將內容作為根本，形成自己特有的影響。尤其是新媒體時代，報紙更加需要突出“內容為王”的理念，要提升內容的價值與針對性，滿足不同層面不同用戶的要求，還要視需要提供個性化服務。傳統紙媒只有提供更高信息質量與深度的內容，才能吸引和留住讀者。

首先，注重深度報道。新媒體借助發達的技術手段，讓內容傳播更為迅速，實現了即時傳播，高時效性是其重要優勢，但一事一報、解釋少、消息短，內容挖掘上有限，是其劣勢。傳統紙媒應充分發揮自身內容深度、系統、權威的優勢，同時做好追蹤報道、為讀者展現事件后續發展情況，與新媒體進行差異化競爭。

其次，做好綜合報道。新媒體具有很強的流動性與散碎性，內容碎片化情況嚴重。報道內容全面、完整、詳實、嚴謹是紙媒的優良傳統，也是自己的強項，報紙要繼承自己的優良傳統并發揚光大，通過多種形式做好綜合報道，使讀者在有限的空間與時間內就能迅速得到完整權威的信息，更好地滿足讀者的需要。

（三）促進發行模式革新。報紙發行是整個辦報工作的重要環節，發行模式對報業有很大影響。在發行模式上，必須主動適應新形勢，改革不適合新形勢新情況的部分，做到高效、科學。當前的發行模式主要是兩種：一是連鎖店發行。可以在一個地區設置多個發售點，大面積地覆蓋市場，盡量減少其他媒體對市場的分割，以形成發行規模，更好地發揮規模優勢。二是定價發行。對于收入不同的讀者，設置不同的定價，以爭取更多讀者。對于大眾類報紙，盡量降低價格，以贏得發行量，提高市場認知；對于特定讀者，提供專題信息內容，實行較高的價格。通過差異化價格機制，使報紙覆蓋各個不同的消費群體，通過穩定報紙的讀者群體，取得穩定的收益。

三、結語

進入互聯網時代后，傳統新聞媒體面臨的挑戰日益嚴峻，但傳統媒體已經穩住陣腳，開始不斷挖掘自身優勢，并借鑒網絡和新媒體優勢，走媒體融合之路，使傳統媒體重現生機。雖然網絡與新媒體有很多優勢，但是傳統報紙也有自己的優勢，有自己的生存與發展空間，相信通過不斷探索，會打造出一片新的天地來。

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（作者系邢臺日報社副社長）