體驗營銷與沖動性購買行為的關系分析

韓穎+孫鑫

[摘 要]當前，影響消費者購買行為的已不單單是有形產品的價格和質量，無形的產品服務是消費者對生活和消費品質更高的要求。因此，體驗營銷應運而生，體驗營銷通過商家與消費者對接，為消費者帶來心理和生理上的直接接觸，促使消費者產生購買行為，而其中很大的一部分是消費者體驗后的沖動行為。食品行業是與人們生活息息相關的行業，往往最受大家的關注，隨著人們對生活質量要求的提高，健康和美味是消費者選擇食品的側重點，而如何有效地推廣食品，且讓消費者主動選擇，是企業需要考慮的問題。基于此，本文研究消費者對食品行業體驗營銷的沖動性購買行為，分析消費者產生沖動性購買的內、外因素并提出營銷策略。

[關鍵詞]體驗營銷；沖動性；購買行為；關系

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.047

[中圖分類號]F274；F713.55 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）02-00-02

在全球經濟飛速發展的今天，營銷成為人們日常生活中不可或缺的一部分，伴隨著各個行業間的激烈競爭，為博得消費者的青睞，企業不斷創新產品，營銷的模式也是多種多樣。近30年，尤其是近10年，新興的營銷模式在慢慢地影響和取代著老套的營銷模式，越來越多的研究人員開始關注體驗營銷這一熱點話題。由于體驗營銷在市場上還未普及，所以這樣的營銷模式既是冒險又是機會。越來越多的體驗營銷成功案例在市面上出現，也預示著越來越多的消費者對這種營銷模式的認可，但是更多時候，消費者在遇到如此營銷模式時萌生的購買行為堅決且迅速，這就是營銷中常常提到的沖動性購買行為。對于體驗營銷與沖動型購買行為的關系，筆者進行了詳細分析。

1 體驗營銷與沖動性購買行為

體驗營銷是以滿足消費的體驗需求而開展的一系列營銷活動，它通過消費者親身看、聽、使用、參與，調動消費者的情感、思考、感官、行動與關聯5個方面，顛覆了人們理性的消費觀念，重新定義的集理性與感性為一體的營銷方法。

沖動性購買則是與計劃性購買行為相對的購買行為，是自發即興的、無計劃無意識的，其中夾雜著很大的情感因素和復雜性，沖動性的消費者被商品從情感上吸引且渴望立即得到滿足。

1.1 體驗營銷的形式

在伯恩德·H·施密特的《體驗式營銷》一書中，他把復雜的體驗營銷分成了五種類型，即知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗和相關體驗。知覺體驗就是知覺器官在體驗營銷上的應用；思維體驗是以創意吸引顧客；行為體驗是通過消費在身體上直接接觸；情感體驗是利用消費者的情感、情緒；而相關體驗是消費者和社會系統相聯系對產品產生的偏好。這五種體驗模式吸引客戶產生購買動機，這些模式往往以最直觀形象的方式刺激消費者的心理和生理，使他們瞬間就會萌生購買欲望，有時這種購買欲望一旦有了就很難磨滅，此時他們不再受理性的控制而選擇直接購買。這樣的行為就形成了沖動性購買。

1.2 沖動性購買行為的影響因素

沖動性購買是一種突發、難以抑制、帶有享樂性的復雜購買行為。在沖動購買時，消費者受一種突然的、意外的沖動性力量驅使，迅速作出決策，這種力量往往是強烈的、執著的。影響消費者產生沖動性購買行為的因素分為內因和外因。

內因是從消費者的心理出發，而消費者的心理往往呈現出兩種可能：一是心理有了理想類型；二是沒有目的比較盲目。這時針對消費者這兩種內心想法，讓他們瞬間產生購買行為的因素，一是產品接近他們的想象，且經過與之前的對比更貼近心中所想時，他們會選擇購買；二是產品超出他們的想象，超出預期的多少影響消費者決定的堅韌程度，無論他們心中是不是已有相關想法，他們還是會立刻決定購買。

外因是指在消費者決定購買之前，影響他們購買想法的因素。外因又可分為三點：消費環境、服務質量、第三者影響。消費環境是指店內購物環境，具體包括店內裝修、背景音樂、衛生、價格及促銷和店內人群。服務質量是指店內服務人員態度及服務質量是否使消費者滿意。最后一點第三者影響的重要性取決于消費者對于自我概念的呈現。對于自我意識強的消費者，這一點也許微不足道，但是對于想法易受影響的消費者來說則極為重要，消費者身邊親人、朋友的想法很有可能影響其的決策。

1.3 體驗營銷與沖動性購買行為的關系模型

依據伯恩德·H·施密特的5種體驗營銷類型，5個因素成為消費者的內部影響因素。在外界的環境、服務和第三者因素（家人、朋友的勸說和意見）影響下，使消費者產生購買的沖動，最后進行購買決策，如圖1所示。

2 食品行業中的沖動性購買行為

食品行業分為零售食用行業和餐飲行業。消費者選擇零售類食品分為兩種情況，一是選擇自己熟知的產品；二是選擇新出或者新穎的口味。消費者面對餐飲店選擇就餐，會根據店內環境、口味類型、促銷及價格進行選擇。這幾點往往是消費者產生購買行為的原因。

2.1 零售食品行業的體驗營銷及沖動性購買行為

沖動性購買行為十分普遍，在商場和超市的購買活動中更是占有了極大比例。研究表明，新產品的銷售更多是通過消費者的沖動性購買實現的。

各類商場超市是人們生活的一部分，休閑零食也是現代人休閑娛樂的必需品，家中或多或少預備一些供茶余飯后消遣食用。當前，零售產品間的競爭越來越大，人們總能見到的零售食品使用折扣促銷的營銷方法。另外，對于一些酸奶和面包產品，常常會有試吃活動。

作為消費者，筆者看到一小杯一小杯試喝酸奶和促銷人員，喜歡繞道走，類似筆者一樣的消費者，一般想的是：一這個杯子是否干凈，二希望能給自己多一點自主選擇的空間。針對類似這樣的情況，筆者認為食品企業應適當減少這樣的體驗方法，可以將產品制成較小凈重的小包裝試用裝，擺放在超市中該產品的下方，由促銷人員一人一袋的發放，這樣既方便又衛生。如果現場體驗完覺得口味不錯想要購買的消費者，再為其打一些折扣，可能會大大提高產品的銷量。此時通過體驗營銷而博得消費者青睞而產生的購買行為即為沖動性購買行為。

2.2 餐飲行業的體驗營銷及沖動性購買行為

隨著互聯網時代的到來，人們往往更喜歡有創意的營銷。因此，主題餐廳越來越多，但是有些主題餐廳做得還不夠好。餐飲行業的體驗營銷也要從各個感官上刺激消費者，消費者選擇就餐往往有四個原因：裝修環境、菜品口味、價格與服務質量。

一個新店想要打動消費者，讓他們一瞬間決定選擇你，筆者認為首先就是店面應該有一個明確的主題，店鋪內部的裝修要符合制定好的主題，讓人眼前一亮，菜品的命名也要有新意并切題，讓消費者心理需求得到滿足；然后進行價格促銷，無論在什么時候這種方式都極為重要，尤其新開業的店面在開業酬賓時做好促銷能夠為后期拉攏不少客戶，提升消費者的忠誠度。

做好餐飲行業的體驗營銷，能為企業增長新的利潤點，提升企業自身的形象，培養顧客的忠誠度，還能形成品牌的差異化。在體驗經濟到來之際，顧客體驗必將成為企業競爭的主戰場，對于餐飲企業來說，只有熟練掌握體驗營銷這把利器，才能在競爭中贏得立足之地。

3 體驗營銷下提高沖動性購買行為顧客忠誠度的方法

顧客忠誠度是指顧客保持對某一品牌的持久性購買，多為目的性的。顧客忠誠日益受到企業的追捧，如果顧客忠誠度提高5%，將會使利潤增加25%～85%，所以提高顧客忠誠也是企業制勝的關鍵。

在體驗營銷下產生沖動性購買行為的消費者，往往是圖一時的滿足感，但是產品質量和服務上一定有他們的關注點，所以企業應繼續保持特點，提高產品和服務質量。如果餐飲行業注意會員的辦理，消費者會根據自己的需求再次選擇。此外，在大數據時代，消費者數據的保存安全和維護，都應是企業服務的重點。

4 結 語

隨著消費者個人可支配收入的增加及飲食習慣的變化，在食品方面沖動性購買行為越來越多，而體驗營銷有大大促進了沖動性購買行為的產生。通過上述研究分析可知，體驗營銷與沖動性購買行為，二者相互影響相互作用，企業把握好這樣的關系與時機，制定銷售策略，一定能達成事半功倍的效果。體驗營銷會越來越被大家所接受。

主要參考文獻

[1][美]伯恩德·H·施密特.體驗式營銷[M].劉銀娜，高靖，梁麗娟，譯.北京：清華大學出版社，2001.

[2]崔國華.體驗營銷概念及其策略研究[D].武漢：武漢大學，2004.

[3]熊素紅，景奉杰.沖動性購買影響因素新探與模型構建[J].外國經濟與管理，2010（5）.

[4]張新安，田澎.顧客滿意與顧客忠誠之間關系的實證研究[J].管理科學學報，2007（4）.

[5]吳文政.消費者沖動性購買行為對品牌忠誠度的影響研究[D].廣州：華南理工大學，2008.