再造實(shí)體店

張翠翠

隨著電商平臺(tái)的日趨完善，中國(guó)消費(fèi)者們離實(shí)體店越來(lái)越遠(yuǎn)。

除了實(shí)體店的價(jià)格與電商價(jià)格相去甚遠(yuǎn)，甚至稅費(fèi)不一致導(dǎo)致的購(gòu)物差異感，網(wǎng)店“便利快捷”的購(gòu)物體驗(yàn)技高一籌，實(shí)體店的高租金也讓眾多商戶“一籌莫展”。

這一切是不是注定實(shí)體店要在未來(lái)消失？綜觀2016年種種數(shù)據(jù)，無(wú)一例外的表述著實(shí)體店的“退市”與“頹敗”。還有沒(méi)有一線曙光？從中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待雙十一與美國(guó)消費(fèi)者對(duì)待“黑五”的相同熱情來(lái)分析，也許對(duì)于消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，并不在乎東西是在網(wǎng)店買還是在實(shí)體店買，重要的是，誰(shuí)給的體驗(yàn)值更高更美更物超所值。

實(shí)體店是否會(huì)消亡？美國(guó)“黑五”引發(fā)的深思

一份在網(wǎng)上流傳甚廣的《實(shí)體店陣亡名單》揭露了2016 年的實(shí)體店關(guān)店潮，大都集中在百貨、超市、奢侈品品牌、服裝行業(yè)、餐飲等7大領(lǐng)域，其中包括梅西百貨、萬(wàn)達(dá)貨、香奈兒、沃爾瑪、家樂(lè)福、7-11、麥當(dāng)勞、咖啡陪你、美特斯邦威、李寧等知名品牌，皆在中國(guó)紛紛關(guān)店。

有數(shù)據(jù)稱，2016年上半年，在單體百貨、購(gòu)物中心以及2000平方米以上的大型超市業(yè)態(tài)中，22家公司共關(guān)閉了41家店鋪。其中，百貨與購(gòu)物中心15家，歇業(yè)店鋪的營(yíng)業(yè)總面積超過(guò)60萬(wàn)平方米。被關(guān)店鋪持續(xù)經(jīng)營(yíng)時(shí)間平均為6.84年，其中，百貨與購(gòu)物中心為8.67年。

2016年的倒店潮十分嚴(yán)重，百貨、超市是關(guān)店“重災(zāi)區(qū)”。業(yè)內(nèi)人士稱，這恰好符合西方多國(guó)商業(yè)發(fā)展過(guò)程已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的“人均GDP在5000美元以上，購(gòu)物中心迎來(lái)較快發(fā)展，超市、百貨市場(chǎng)份額開始下滑”的客觀規(guī)律。

事實(shí)真的是人們的腰包太鼓導(dǎo)致的嗎？所有的矛頭皆不謀而合的指向了“電商”，稱電商是殺死實(shí)體店的“罪魁”。尤其是在中國(guó)，馬云和他的淘寶店、劉強(qiáng)東與他的京東商城，以及美團(tuán)、百度外賣騎手的成群結(jié)隊(duì)，微信錢包、支付寶錢包的“免卡免現(xiàn)金”交易的便捷，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在勾畫著電商經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張藍(lán)圖，而實(shí)體店則被淘汰在外。

不可回避的是，人們的消費(fèi)習(xí)慣正在改變，從實(shí)體店大批涌入線上。最重要的原因是性價(jià)比，相比起不斷的讓惠、返券、贈(zèng)券等網(wǎng)店補(bǔ)貼，實(shí)體店雷打不動(dòng)的價(jià)格著實(shí)讓消費(fèi)者心生厭惡。此外，電商平臺(tái)除了讓利補(bǔ)貼外，從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者的第一手價(jià)格，也讓實(shí)體店望而生畏。

實(shí)體店真的會(huì)消失嗎？這不好預(yù)測(cè)。電商最早起步于美國(guó)，其最早起步也是最大的電商平臺(tái)——亞馬遜至今仍沒(méi)有取代沃爾瑪超市，只是沃爾瑪?shù)奈宸种唬蛟S可以回答“實(shí)體是否會(huì)消亡”的疑問(wèn)。

而就在前不久，中國(guó)的網(wǎng)民狂歡“雙十一”時(shí)，美國(guó)的消費(fèi)者們?nèi)栽诎儇浬虉?chǎng)的門口排起長(zhǎng)隊(duì)，耐心等待“黑五”的開閘。而開閘后人群的潮涌，似乎與中國(guó)雙十一的開場(chǎng)有異曲同工之妙，卻橫亙著線上與線下的“鴻溝”之別。那么，是不是美國(guó)的電商發(fā)展的不如中國(guó)好？還是美國(guó)人有更多的空閑時(shí)間去逛街？

統(tǒng)統(tǒng)不是，對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，進(jìn)實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)感非網(wǎng)購(gòu)能比，國(guó)際資深潮流預(yù)測(cè)專家，時(shí)尚圣經(jīng)《VIEW》雜志掌門人大衛(wèi)·沙說(shuō)，未來(lái)，電商與實(shí)體店肯定要融合，而實(shí)體店，將更多成為體驗(yàn)店，成為品牌靈魂的載體。

誰(shuí)是壓死實(shí)體店的“真兇”？

據(jù)藍(lán)皮書，未來(lái)更多的實(shí)體商業(yè)店鋪還會(huì)加快關(guān)閉。該藍(lán)皮書指出，未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)的商品交易市場(chǎng)有1/3將被淘汰，有1/3將轉(zhuǎn)型為批零兼有的體驗(yàn)式購(gòu)物中心，還有1/3將成功實(shí)現(xiàn)線上與線下對(duì)接。

因?yàn)閷?duì)實(shí)體店本身來(lái)說(shuō)，毫無(wú)例外都會(huì)遇到一個(gè)“瓶頸”，電商沖擊業(yè)績(jī)下滑與日益上漲的租金之間的“不平衡”。

一位零售業(yè)的從業(yè)人士反映，“現(xiàn)在房?jī)r(jià)上升較快，很多購(gòu)物中心和百貨市場(chǎng)房租成本極高，如北京王府井區(qū)域商鋪每平方米1年租金超過(guò)了2.8萬(wàn)，很多店關(guān)門都是房租所逼的。”

商務(wù)部部長(zhǎng)助理王炳南表示，在內(nèi)貿(mào)流通領(lǐng)域，店鋪?zhàn)饨鹫紝?shí)體店經(jīng)營(yíng)成本約30%，而近年來(lái)實(shí)體店鋪?zhàn)饨鹨悦磕?0%的速度增加，約為銷售額平均增速的2倍，這對(duì)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)造成很大壓力。

另外，商業(yè)地產(chǎn)的過(guò)剩，也讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出了頹敗。“周末到大商場(chǎng)逛街，既能購(gòu)物又能喝茶吃飯，還能陪孩子進(jìn)兒童游戲區(qū)，大人們也可以看個(gè)電影。”曾幾何時(shí)，“綜合購(gòu)物體”模式風(fēng)靡，一時(shí)間商業(yè)地產(chǎn)到處破土動(dòng)工，但時(shí)至今日，很多商業(yè)地產(chǎn)處于“過(guò)剩”階段，很多店鋪無(wú)人尋租。“除卻高額的房租，再加上物業(yè)費(fèi)，很多店鋪負(fù)擔(dān)過(guò)重，而太多的城市綜合體的出現(xiàn)則分流了人群。”中國(guó)社科院中國(guó)社科評(píng)價(jià)中心主任荊林波認(rèn)為，這種商業(yè)地產(chǎn)的模式自己打敗了自己。

相比之下，網(wǎng)上開店則節(jié)約很多成本。荊林波表示，實(shí)體店與電商競(jìng)爭(zhēng)之間存在不公平，“實(shí)體店面臨增值稅、營(yíng)業(yè)稅等稅種，還有衛(wèi)生、消防、工商等費(fèi)用，最后還有逐年攀高的房租，這些支出可不是小數(shù)目，而電商恰恰可以規(guī)避掉。”

為此，荊林波建議，國(guó)家應(yīng)該做好供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，比如要降低實(shí)體商業(yè)店的成本。

從產(chǎn)品思維到用戶思維，從賣東西到賣東西給誰(shuí)

面對(duì)倒閉潮，一些店鋪不僅不會(huì)倒閉，卻一直處于擴(kuò)張之中。比如星巴克在中國(guó)的鋪店速度太快，快過(guò)了它在世界其他地方的鋪店速度。究其原因，消費(fèi)者不僅僅在星巴克購(gòu)買咖啡，還購(gòu)買氛圍、閑適與社交。

也就是說(shuō)，實(shí)體店轉(zhuǎn)型，根本上要改變“商業(yè)思維”，改變用戶體驗(yàn)。比如，日本的鳥屋書店，不是一家普通的書店，它賣咖啡、餅干、面粉、家具、電話、影碟、晚餐等等。所有的一切都是來(lái)自于消費(fèi)者生活方式的改變，它定位日本的中產(chǎn)階級(jí)，70后、80后的新消費(fèi)者。發(fā)源自臺(tái)灣的誠(chéng)品書店也是如此，即使網(wǎng)上隨手可以購(gòu)買一本書，但人們?nèi)匀辉敢庾哌M(jìn)誠(chéng)品書店，因?yàn)樵谀抢铮虚喿x的快感，更有閱讀以外對(duì)于文藝的延伸，不斷有小型的音樂(lè)分享會(huì)、書畫會(huì)、設(shè)計(jì)作品展，它成了一個(gè)立體的空間，而不僅僅是“書店”。

回到如何讓實(shí)體店轉(zhuǎn)型，或許首先要讓實(shí)體店跳出商業(yè)思維，站在“生活方式”上去考慮。因?yàn)閷?duì)于中國(guó)當(dāng)前新消費(fèi)群體80后、90后甚至00后們來(lái)說(shuō)，圍繞他們的生活有三大特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)生活、視野擴(kuò)大、精神需求。

80后、90后、00后的消費(fèi)特點(diǎn)都有一個(gè)特征，就是互動(dòng)式的體驗(yàn)營(yíng)銷。這也是實(shí)體店在未來(lái)轉(zhuǎn)型最根本的要點(diǎn)，一定要在店鋪當(dāng)中增加互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷。簡(jiǎn)而言之，你給予他們什么樣的購(gòu)物體驗(yàn)，決定了他們是否會(huì)選擇你。

看看鄰居日本，互聯(lián)網(wǎng)化程度其實(shí)領(lǐng)先中國(guó)，但實(shí)體店依然是民眾的首選，電商是作為在體驗(yàn)之后的便利性輔助。為什么會(huì)出現(xiàn)與中國(guó)截然不同的局面？原因自然是日本交的是消費(fèi)稅，線上線下都一個(gè)樣，價(jià)格都是透明的，而實(shí)體店的服務(wù)又做到了貼心到家程度，給人一種賓至如歸的感覺(jué)，且營(yíng)造了一種網(wǎng)上沒(méi)有的購(gòu)物美感。

這樣一來(lái)，電商就沒(méi)有太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了，至少能夠維持一種公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。