解讀GfK2016中國光學眼鏡市場數據（上）

文/張迎新

解讀GfK2016中國光學眼鏡市場數據（上）

文/張迎新

編者按：當我們沉浸在數據帶來的“驚喜”與“驚嚇”中反復交替時，無疑已經總結并坦然面對了2016年眼鏡行業經歷的挑戰與變革。在互聯網延伸下的附帶效應中，消費市場開始在虛虛實實中變幻莫測，帶給經營者無數猜想，有些敢于吃螃蟹并能夠準確衡量自身實力的管理者結合其他行業領域已有的成功經驗在嘗試中開辟出了新領域，而也有后續者望而卻步，不妨在本期數據中找尋下一步的發展。本期《大數據》將從2016年中國光學眼鏡市場的解讀分析中探索明日市場。

過去一年里，各行各業經濟形態都在經歷前所未有的大變革，在看似最壞的年代里大家都力求尋找最好的生存方式。2016年里“新商業模式” “新營銷渠道” “新型需求”等帶有新標簽化的發展格局被行業人士津津樂道，卻又時常令人眉頭緊鎖。一年的時間，各行各業經歷種種，習慣種種，在迷茫中與曾經告別，在相見恨晚中與新事物摩拳擦掌。一些企業在挑戰和變革中經歷了成長的不后悔，也不乏有企業在成長中付出了慘重的代價。

2016年的大變革所產生的連鎖反應以及在這個過程中出現的對消費生態圈重組的滯后反應都源于互聯網的發展。歸根結底，互聯網時代來得并不晚，而是一開始并不被人們看好的互聯網最終卻成了經濟運行貫穿始終的主線。在經濟形勢快速發展變化的今天，得益于互聯網帶來日新月異改變的同時，卻也在懷疑它會不會成為線下消費的終結者，沒人能夠給予答案。

消費市場如此變化多端，深不可測，消費規律看似能夠被深入剖析，卻也難以在互聯網變化中找尋定勢。難以揣測的不只是消費者的潛在市場，還有中國龐大人口基數中的部分消費倦怠與消費熱情減退，當大家都不看好2016年消費市場時，卻也有新興行業發展得風生水起，同樣也有許多傳統零售業在不斷轉型升級中實現了銷售業績的大突破，變的是市場，不變的只有聰明人對市場的提前風險預估。

“線上+線下”新零售模式走俏市場

單純的線上發展太過孤單，單純的線下發展同樣步履維艱，線上與線下之間的關系足以在2016年被充分證明，線上線下虛虛實實，市場就在這場虛實交疊的環境中尋求了最佳結合點。眼鏡行業的虛實結合更多經驗來源于耐用消費品的消費模式，說起效仿有點過猶不及，但這并不是終點，2017年將會有怎樣的發展，市場將如何變幻，目前仍舊難以總結，但能夠看到的是2016年眼鏡行業線上+線下合作較為愉快。

玩經濟的人大多都熱衷于數據分析，研究的不僅是單純數字的增幅與降幅，而是客觀數據背后的局勢進退。過去的一年中最好成績必然顯現在全球狂歡節“雙11”的銷售數據中，其中Uniqlo在輕品類理念的宣傳中大獲全勝，究其原因在于把握住了當前消費者最想擁有的便捷與中檔品質定位需求，將線下與線上貫穿一致，實現便利店式服務，線上買單與門店自提全鏈條式無縫對接。整個亞洲市場發展模式都在本土化，日本受其地理面積及當地消費者習慣的影響，全覆蓋的便利店式已經能夠滿足消費需求，但中國不同，市場布局就會有所局限與傾向。

根據GfK關于中國在線市場容量的數據統計顯示近10年來整體零售消費品總額中，中國在線市場實現了穩步增長，尤其從2013年開始呈現井噴式增長，實現了從1.9萬億到 5萬億的增長，占比也從7.9%升至了15%，足以證明持續增長的中國在線市場不僅改變了零售市場格局，同時也改變了傳統的消費習慣，話雖如此，實則并非單項輸出影響所致。

電商對于傳統零售店來說其實并非對立關系，線上線下能夠深度合作創造價值純屬新模式的刺激，眼鏡行業能夠拎得清的人面對電商會將其當作發展的摯友而非敵人，于是，我們看到了2016年里榮登眼鏡行業電商銷售榜首的寶島眼鏡，同時也領略到了音米眼鏡的超凡脫俗、實體聯動，以及億超眼鏡的加盟擴張之路，他們更好地將融合貫穿始終，而并非選擇回避。

電商的單純發展并不能夠說明什么，許多地級市電商將服務的范圍縮小，降低物流成本，實現了線上下單，實體驗配的利益讓渡與共享，透明化的消費機制對眼鏡這一特殊消費品行業來說更多是保障也是口碑效應。在線市場渠道蓬勃發展的背后，相應帶來的是線下消費渠道的轉型升級，利用線上互動增強形象塑造，在深度打造優勢服務的基礎上不斷增強用戶體驗，線下傳統零售銷售渠道只有不善經營導致的關門大吉，從其本質發展來看，并不會被線上完全取代，因為兩者之間必為互補。

線上市場開辟的重要利益點：隱形眼鏡

根據GfK對在線市場和線下大城市零售檢測數據及估算顯示，中國耐用消費品零售市場中除去手機，在線市場占比整體增長明顯，其中在線購買比例最大的平板電腦2016年前三季度同比增長13%，以53%在線市場占比超越線下市場占比，在一定程度上證明了消費主體的特殊化選擇與消費市場的引流，線上與線下市場之間的區別程度逐漸隨著市場格局變動而顯得微乎其微。而隱形眼鏡及護理產品在線市場占比也分別以33%和32%遠高于耐用消費品市場平均水平，相比2016年全年光學鏡片、太陽鏡、光學鏡架預期在線占比的5%、18%、12%來說，隱形眼鏡市場可謂是線上市場開辟的重要利益點，這也是眼鏡行業各大商家追捧的市場份額占有增長點。

消費市場格局決定最終導向

相比于傳統節假日，如端午節、中秋節、國慶節等等，商家們也許更鐘情于“雙11”“雙12”“5.20”、圣誕節這些互聯網時代創造的成功營銷節日，最大化的盈利是根本。互聯網催生的商業價值蓋過了傳統節日帶給消費者的刺激，一波波網絡節又被稱為人造節，人為營銷帶來的福利增長點遠遠超出消費者的預期。根據GfK在線市場零售監測數據顯示，人造節明顯拉動了隱形眼鏡的在線市場增長，其中2015年雙11前后零售額占比分別在基準線下19.6%與38.7%，而雙11當天的零售額則成為全年最高，高達132.4%，環比增加152%，作為中國營銷范圍最廣為人知的人造節有此業績實屬意料之中。人造節前后在線市場銷售的明顯起伏同樣理所應當，但卻也明顯看出消費者追求線上紅利的集中反映，對線上同質不同價產品的利益追逐。對于商家來說，能夠總結出目前財富的集中區并非在高端奢侈市場，中低端優質市場的意外擴張將會成為2017年消費者的首選，如果有意深耕，從數據反應來看收獲將不會失望。

正如GfK對隱形眼鏡在線零售均價折扣率數據統計顯示，2015年前三季度日拋型白片零售均價折扣率為-63.8%，2016年前三季度折扣率為-52.4%，環比折扣率降低11.6%；日拋型彩片2015年前三季度零售均價折扣率為-58.4%，2016年前三季度折扣率為-55.1%，環比降低3.3%；短拋型白片2015年前三季度零售均價折扣率為-54.7%，2016年前三季度折扣率為-55.4%，環比降低0.7%；短拋型彩片2015年前三季度零售均價折扣率為-58.6%，2016年前三季度折扣率為-68.4%，環比降低9.8%；長拋型白片2015年前三季度零售均價折扣率為-48.7%，2016年前三季度折扣率為-49.5%，環比降低0.8%；唯獨長拋型彩片折扣率呈現逆勢，2015年前三季度零售均價折扣率為-76.2%，2016年前三季度折扣率為-80.9%，環比增長4.7%，即以高折扣率贏得市場青睞的隱形眼鏡領域是這一長拋型彩片。

高折扣率大大拉動了隱形眼鏡在線市場長拋型彩片的增長。長拋型彩片能夠實現高折扣率首先受其成本決定；其次，在消費者用眼意識逐步提升的大環境下，相比較日拋和短拋的受歡迎程度，長拋型彩片較弱，在舒適度及對用眼環境的保護方面來說效果遠不及前兩者；最后，商家在控制成本與需求之間平衡時大多會給予高折扣率刺激消費，借此拉動了長拋型彩片在線市場銷售。

差異化經營，差異化選擇消費

根據GfK數據對隱形眼鏡在線及線下市場產品結構對比分析統計顯示，2016年1月～10月，在線市場前20熱銷型號零售額占線下市場的34%，在線市場前20熱銷型號零售額則占在線市場的52%。由此可見，隱形眼鏡對于消費者而言最為熱捧的還屬在線市場服務。在品牌格局規劃中，2016年隱形眼鏡的整體市場呈現產品差異化經營，隨著天貓醫藥隱形眼鏡將一線品牌入駐天貓醫藥館并開設品牌旗艦店管理，在帶給消費者健康高品質產品的同時也在培養消費者的在線消費習慣。

而由GfK數據統計的維恩圖可見，線下市場在售型號數量高達1754，在線市場在售型號數量則為1708，其中既在線上銷售又在線下銷售的型號數量為607個，分別占據在線市場的36%和線下市場的35%。拋開消費習慣這一年代性問題，在線市場將會與線下市場形成極致互補。不過，在互聯網迅猛發展并滲透消費者的當下生活中，“淘產品”仍將主導在線市場，這一現象的形成與消費階層的改變脫離不了關系，但也能看出次生結構家庭氛圍中，微信借用其特有的一些便捷程序設定將其使用群體的年齡層級覆蓋范圍不斷擴大，在加強各年齡層之間的不同交流后，也帶動了“淘產品”在線市場的情感互動與口碑宣傳拉動。

互聯網的氣息越來越濃，許多改變和發展都隨著信息的傳播輪番更迭，速度之快可想而知，而數據的變更脈搏也在不斷加速。2016年眼鏡行業的變化數據會反映出許多信息，但如何作出合理的決定還需要根據自身實際情況作出規劃。

參考數據來源：捷孚凱（GfK中國）

（未完待續）

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