家具設計，如何“造作”

謝金萍

新品牌瞄準的是精品和名品消費群體，滿足文化及審美需求。

2017年伊始，造作全站價格調漲。

造作是一家做原創設計師家具品牌的公司，2014年9月以網上銷售家具起步，成立不到3年，至今已簽約27個國家82位設計師，完成了沙發、座椅、家具、燈具、家紡等全品類產品的設計和制造生產。因為家具產品設計獨特，又有質量加持，造作至今已吸引大量“忠實粉絲”，每天造作的用戶群中有很多人熱烈曬圖，追求新產品，反饋意見。

創始人兼CEO舒為直言，漲價不是消費用戶對產品的信任度，而是為了更好保障產品質量?！?016年以來，整個行業成本都在上漲，人力的成本也在漲。造作漲價原因有二：一是毛利區間扛不住原材料的漲幅，二是保障產品品質，這也是公司擴量增速的考量。”實際上，漲價與用戶跟隨的關系，才是新型生產者與消費者之間的關系。

2016年7月，造作組織了一次Open Day，也驗證了其與用戶的關系。“當時我們發了100個邀請函，結果來了200多人，飯都不夠吃。”舒為表示，來參觀的用戶有著明顯的特點——年輕、漂亮、時尚，“超乎我的想象?！?/p>

這也是舒為對造作用戶的定義：85后到95后，以女性為主導，即將結婚或剛結婚不久的家庭?！拔覀兎Q之為新中產階級，對這群人的判斷——大學教育，集中在一、二線城市，較好的審美，中等經濟收入?！笔鏋檎f。

中國家具市場發展空間巨大，每年有大量的家庭需要購買或換新家具。根據香港貿易發展局數據顯示，2015年限額以上單位家居類零售額達2445億元。以更換家具的需求推算，根據《中國家庭發展報告2014》數據指出，中國內地共有家庭戶約4.3億戶，按照每十年更換一次家具計算，相當于每年有4300萬戶左右的家庭更新家具；按每戶平均1000元計算，每年更新家具總額可達到430億元。

但造作的誕生并不為全市場消費者而生，它瞄準的是精品和名品消費群體，這類消費者是個性化的，他們希望家具能夠體現自己的品味和個性，購物的同時也享受審美和文化帶來的樂趣。無論是審美情趣、生活方式，還是價格觀念，這類消費群體都走在時代潮流前端。

“發現造作，欣賞造作，造作是合適自己的產品?！边@是造作用戶一種經典的產品體驗。這個原創設計家具品牌，在不到3年時間里，打動的不僅是用戶，同時打動了資本市場。早在2014年8月，還未正式上線的造作，就獲得了天使輪1500萬元投資，投資方為真格基金、IDG資本和投資人吳泳銘；運營一年后，2015年9月，又獲得了A輪1500萬美元融資，由貝塔斯曼亞洲投資基金領投，IDG資本、晨興創投、元璟資本、真格基金跟投。

國際設計+中國制造

2015年11月，錘子科技CEO羅永浩在微博“絕無相關利益”地推薦了造作，羅永浩認為，造作將是最有希望成事兒的中國新興城市家居/家居品牌。

的確，造作作為新品牌在家居市場切開了一個新口子。造作既不是傳統紅木家居，又與宜家、無印良品等現代家居品牌從本質上區別開來。作為新現代家居品牌，造作不是盲目地復制、模仿國外的品牌，而是開創了自己的獨特模式，把現代的設計變成中國青年實體的生活方式。

具體來說，造作采用了國際設計+中國制造。在操作上，造作與國際設計師合作，選擇國內代工廠生產，最后由造作負責銷售。在這個過程中，造作參與了每一件產品從設計、生產、銷售、物流，到最后用戶反饋的流程。

首先，造作為設計師提出產品設計命題，包括用戶使用場景、使用材料、產品結構、色彩等；接著是工業化的可能性，也就是投入研發階段，包括產品的拆解、材料、工差、模塊優化等，中間會找供應商來制造模具，看打樣，確定完美無誤差后，由工程部拆解后匹配到合適的代工廠，批量生產；而在這個工程中，其質量控制團隊會駐入工廠檢驗質量?！皬脑O計到真正新品上來，至少也要一年時間，這個過程里會反反復復地修改?！笔鏋檎f。

在選擇設計師上，造作看重的是他們過去的代表作品，包括其設計語言是否與造作吻合、是否可進行工業化生產等。目前，造作已和Luca Nichetto、Jonas Wagell、Form Us With Love等來自意大利、德國、瑞典、英國等27個國家的82位設計師達成合作，除此之外也和百雅軒合作，取得吳冠中的藝術授權，生產藝術衍生家居產品。

當前，造作與國內8省51家代工廠合作，產品出來后進行包裝完畢，再進入銷售環節。在物流上，則選擇與德邦、順豐等第三方服務商合作的方式，提供標準化的上門安裝服務。銷售上，造作除了在自己官網上進行直銷，也入駐了天貓、京東等進行線上銷售。2016年7月，造作選擇往線下走，在北京頤堤港開了第一家門店，3個月后在上海又開了一家。

采訪過程中，舒為幾次提及“用戶為主”。比如，從用戶的形態去推導家具產品的顏色，最后得出顏色需要明快化?！爸袊且粋€大國城市，地域分布非常廣，國人整體的個性略微熱情奔放，喜歡熱鬧、溫暖，喜歡家庭，喜歡聚會，所以在產品設定里也加入了這個色彩設計的元素?！笔鏋檎f。

舒為說，用戶其實也參與到造作產品的升級迭代，“從開始設計方案出來后，我們會跟用戶去探討，有在線下去做調研，也有在線上去做投票，通過微信群、微博、客服等收到第一批的反饋。有些小產品之前的調整角是個毛氈片，用戶反應說，覺得容易掉，那我們換成一個螺旋片上去，類似于這種小細節，其實一直在做修改。你會看到我們好多產品叫升級版，就是一直調一直調，改善它很多小的細節。”

造作的生產流程，正如其的slogan“生而造作”所倡導——制造和創作。這個看似和“天生驕傲”一樣擲地有聲的標語，也讓消費者心甘情愿去購買一把賣到了699元的椅子。

一個棋盤，每一步都算數

舒為表示，作為一個理性家居品牌，造作不打情懷牌，它有實打實的硬實力，有能夠持續很長一段時間的生產力。她把打造造作比喻成一個棋盤，先是畫一個棋盤格，接著設計、研究畫棋子，再來研究棋步，最后拼在一起，形成自己實力壁壘。

而其中打造棋盤的人，是造作這支團隊目前包括舒為在內的五位合伙人。他們均在各自領域幾乎超過了十年經驗，擁有8年戰略咨詢以及創投經驗的供應鏈合伙人關子彬，10年開發經驗全棧工程師的技術合伙人高楊，13年品牌傳播經驗的市場運營合伙人王賦，以及12年家居開發管理經驗的生產鏈合伙人管治國。

而舒為本人，則是連續三次的創業者，大學還沒畢業開過廣告公司，斯坦福MBA畢業回來后開發了圖片社交平臺CIVO，擁有“12年設計經驗，5年產品經驗，7年營銷經驗，2年投資并購經驗?！?/p>

團隊每個人在各自領域從業多年，為新創業品牌創造“過濾”了不少坑，“明顯要比從頭開始，自己瞎搞的坑少了很多。”但舒為也表示，也會不可避免地遇到坑。舉個例子，裝飾的版畫儲放在北方的倉庫，因為低溫干燥而裂開了，儲放在南方的倉庫，會因為梅雨天氣產生霉味?！皫兹f元的畫，就這么損傷了，讓我很崩潰?！钡鏋闃酚^，說創業就是一個不斷學習和積累的過程。

棋盤上，每個產品作為棋子，獨立，但又緊緊聯系在一起。每一顆棋子所在的位置，對造作這個大棋盤來說，每一步都算數。正如前文所描述，在生產棋子的過程中，造作尤為謹慎，步步跟緊，為的就是在這個棋盤中走出下一步的好棋。

舒為表示，將棋盤、棋格、棋子拼完后，造作還要實現“三端效率”——用戶的組合產品效率、供應鏈組合材料的效率，整個銷售節奏和應季策略效率?！耙驗樽稣麄€產品規劃所應對的是三端，一端是供應鏈，有哪些供應能力，供應能力的優先次序是怎么樣的？一端是用戶，還有一端是營銷跟品牌，這是一個策略的問題?！?/p>

她笑稱，造作披著文藝的外皮，實際是一個“理工男”。她說造作內部有一個復雜的算法，計算每個產品批次周期，包括生產、交付、和銷售周期，迎合每個營銷節點，最后合成一條曲線，動態發展。

雖然作為家具零售業的新人，造作有自己獨特的生產和管理方式，它的“棋盤”打造出來出了產品質量的壁壘、團隊人才的壁壘以及銷售管理的壁壘。舒為毫無避諱，直言現在的造作在家居家具零售領域中是拔尖的，因為在這不到3年時間里，它已經實現了單月投入和產出的持平。

她表示，現在造作最主要的是要把品牌做大起來，以直營店為主控制終端零售的方式，包括價格體系在內的零售體驗，暫時不考慮分銷或加盟，“在保護品牌資產跟企業上，我們要先把自己搞清楚再說?！币巹澲?，2017年造作將繼續擴大材料生產品類，并在客戶熟悉的核心城市拓展開設線下體驗店。但舒為并未透露規劃的線下門店具體數量，只說走一步算一步。

實際上，對比前兩次創業經歷，舒為的這一次創業做得最踏實，在打造造作的這個“棋盤”的過程中，每一步都讓她由衷地自信。她希望憑借著“棋盤”打造的硬實力，讓造作在三年內成為一家大公司，而非快公司。